Титул заявки - название брэнда: Детский Панадол
Компания-заявитель: ЗАО "ГлаксоСмитКляйн Хелскер"
Владелец брэнда: ГлаксоСмитКляйн Хелскер
Категория: малобюджетный проект
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель
Укрепить лидерство на рынке детских анальгетиков.
Увеличить продажи Детского Панадола.
Разработать программу лояльности для мам с маленькими детьми и, таким образом,
отличаться от конкурентов.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Рынок болеутоляющих и жаропонижающих препаратов для детей небольшой и нет тендеции
к росту. На рынке существует 4 основных игрока: Детский Панадол (№1 на рынке),
Калпол, Эффералган и Нурофен. Хотя Детский Панадол является лидером рынка, его
позицию все время атакуют Нурофен и Калпол. Основным ингредиентом Детского Панадола,
Калпола и Эффералгана является парацетамол. Парацетамол рекомендован педиатрами
как жаропонижающее первого выбора для детей. Это хорошо известный ингредиент.
Таким образом существует необходимость дифференцировать Детский Панадол от конкурентов.
Основным ингредиентом Нурофена является ибупрофен, который считается более новым
и современным ингредиентом.
Категория детских жаропонижающих и болеутоляющих средств не рекламируется на
телевидении, наиболее широко используется реклама в специализированных журналах
для родителей.
Позиционирование: Детский Панадол - наиболее безопасное и эффективное жаропонижающее
и болеутоляющее для детей.
Целевая Группа
Целевая аудитория: основная целевая группа - мамы с новорожденными детьми 20-35
(фокус на 25-29) лет и мамы с детьми до 12 лет, так как они являются основными
покупателями детских анальгетиков; вторичная целевая группа - бабушки.
Восприимчивые, но разборчивые при выборе жаропонижающего и обезболивающего для
детей.
Глубинное восприятие (consumer insight) - ребенок - самое долгожданное и драгоценное
в моей жизни и хочу, чтобы он получил самую лучшую заботу. Я хочу выбрать для
моего ребенка самое безопасное и наиболее надежное лекарство.
Медиа стратегия
Мы сфокусировались на специализированных журналах для родителей. Это было сделано
для усиления таргетирования и авторитетности рекламного сообщения.
Использованные медиа каналы:
Пресса
Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.
После проведения кампании в прессе была создана база данных из 11000 мам и
детей. Для того, чтобы усилить позитивное отношение к Детскому Панадолу со стороны
потребителей, очень важно быть в постоянном контакте с потребителем: мы отправляем
поздравительные открытки на Новый Год, на день рождения малыша. Также мы начали
выпускать специальную газету "Здоровая семья", в которой освещаются
различные проблемы касающиеся здоровья и здорового образа жизни (сезон простуд
и гриппа, аллергия, солнечные ожоги и т.д.). Также в
этой газете можно получить информацию оразличных народных средствах и новых
продуктах нашей компании.
Также мы широко используем технологию "member-get-member" для увеличения
базы данных.
Результаты
Детский Панадол продолжает удерживать лидирующую позицию на рынке детских жаропонижающих
и болеутоляющих препаратов с 24,6% доли рынка. (Источник: IMS)
Продажи Детского Панадола с января по настоящее время 2003 на 97% выше чем в
2002 году и на 132% выше запланированных. (Источник: внутренние данные о продажах).
База данных на настоящий момент состоит из 11000 адресов и совершено минимум
6 контактов с каждым из респондентов.
| 
