"Невское Триумф"

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

До настоящего времени пивоварение оставалось самой динамичной отраслью пищевой промышленности России. Начиная с 1996 года, рынок рос стабильно высокими темпами, которые выражались двузначными цифрами. Потребление пива россиянами, по оценкам исследователей, в период с 1998-го по 2002 год выросло на 77% (в абсолютных объемах). Активный рост рынка прекратился во втором полугодии 2002 года. По данным Госкомстата, в первом квартале 2003 года объемы производства пива в России составили 140, 1 млн. декалитров против 147, 3 млн. за аналогичный период прошлого года.По данным Бизнес Аналитики, спрос все больше смещается в сторону более дорогих и качественных марок пива, поэтому наиболее перспективным на данный момент является сегмент премиум. С другой стороны, этот сегмент является наиболее сложным с точки зрения конкуренции, поскольку в сегментах премиального и лицензионного пива уровень конкуренции очень высок из-за постоянно увеличивающегося количества марок. По данным на начало 2003 года, сегмент премиум составляет около 20 % от всего рынка пива. Марка "Невское" занимает одну из лидирующих позиций в этом сегменте.
Торговая марка "Невское" появилась в конце 60-х годов, сегодня это одна из наиболее динамично развивающихся марок российского пива категории премиум национального уровня. Марка "Невское Триумф" является суббрэндом марки "Невское". Это пиво позиционируется как специально разработанное к 300-летию Санкт-Петербурга и выпущенное ограниченной партией с продажей до конца лета.
Основными конкурентами пива "Невское Триумф" в сегменте специального пива являются "Клинское Редкое" и "Балтика Пшеничное". Кроме этого, учитывая позиционирование пива "Невское Триумф" как специально выпущенного к 300-летию Санкт-Петербурга, конкурентом можно считать пиво "Петр Великий". Конкурентами являются и марки сегмента премиум: "Золотая бочка", "Старый мельник", "Бочкарев",Балтика №7.

Целевая Группа

Целевая группа пива "Невское Триумф" - это профессионально-активные молодые люди (25+), живущие в городах, образованные, со стабильным достатком.
Одной из причин выбора данной целевой группы послужило то, что "Невское Триумф" является суббрендом "Невское", а значит, дополняет его, поэтому целевая группа потребителей не должна была вступать в противоречие с целевой группой основного бренда.

Креативная стратегия

Основной задачей, стоявшей перед рекламной кампанией, было проинформировать потребителей о появлении нового сорта пива и мотивировать их попробовать этот сорт. Для достижения этой цели были использованы ТВ -ролики, в которых на белом фоне были изображены вороны и йог в позе лотоса. Белый фон и минимальное количество элементов в изображении являлись ключевыми моментами, поскольку этот прием привлекал внимание зрителя и позволил выделиться из рекламного клаттера. В тоже время вороны и сидящий человек со сложенными руками позволяли обыграть фразеологизмы: "считать ворон" и "сидеть, сложа руки". С помощью этих рекламных роликов до потребителей доносилась следующая информация: выпущен новый специальный сорт пива, который будет в продаже ограниченный период времени. Такое послание должно было послужить сигналом к немедленному действию со стороны потребителей.
Целевая группа потребителей пива состоит из людей, стремящихся пробовать новые продукты, новаторов. Появление нового специального сорта пива должно было привлечь их внимание.
Кроме этого, учитывая характеристики целевых потребителей пива "Невское Триумф", было принято решение использовать не только средства рекламы, обеспечивающие массовый охват. Представители целевой группы пива "Невское Триумф" - это люди образованные, думающие, интеллектуалы, а, следовательно, чтобы достичь эту целевую аудиторию, необходимо было использовать таргетированные виды воздействия, которые позволили охватить именно эту группу. Для этого пиво "Невское Триумф" выступило организатором фестиваля форматного кино в четырех городах: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и Ростов-на-Дону. В рамках данного кинофестиваля были показаны премьерные и авторские ленты, снятые в последние несколько лет и представляющие новейшие тенденции развития мирового кинематографа. Большинство фестивальных фильмов не были представлены в российском кинопрокате, так что кинофестиваль предоставил уникальную возможность впервые увидеть эти картины.

Медиа стратегия

Для продвижения пива "Невское Триумф" была использована мультимедийная стратегия, которая включала как средства, обеспечивающие максимальный охват, так таргетированные виды воздействия:
o Была проведена компания на национальном ТВ. Период проведения 28.04.03 - 29.05.03. Было выпущено два ТВ ролика по 15 секунд. Всего было 410 выходов в эфир.
o Были размещены рекламные модули с информацией о пиве "Невское Триумф" и о кинофестивале в следующих журналах: "Афиша" в Москве (2 выхода), "Большой город" (2 выхода), "Календарь" в Санкт-Петербурге (2 выхода), "Афиша" в Санкт-Петербурге (2 выхода), "Pulse" в Сакнт-Петербурге (1 выход).
o В кинотеатрах 4 городов: Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и Ростова-на-Дону прошел кинофестиваль форматного кино.
o Радиореклама с сообщением о проведении кинофестиваля в 4 городах: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и Ростова-на-Дону.
o В качестве наружной рекламы использовались перетяжки в Екатеринбурге и Ростове-на-Дону

Все использованные медиа каналы:

Телевидение
Радио
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Связи с общественностью
Наружная реклама

Общий медиа - бюджет

от 500 до 999 тысяч долларов США

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Сейлз-промоушн:
Промо акция была проведена в магазинах розничной торговли и на АЗС. При покупке от 3 до 6 бутылок "Невское Триумф" (в любой комбинации упаковок) потребитель получал футболку или панаму с символикой "Невского Триумф" - прекрасный подарок набор к летнему сезону. Время проведения - 4 недели, было охвачено более 140 - магазинов. Промо акция проходила в четырех городах: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Ростова-на-Дону.
В рамках PR-акций были проведены следующие мероприятия:
1. Пресс конференция, проведенная 22 апреля, посвященная запуску "Невское Триумф", на которую были приглашены представители телевидения, информационных агентств, прессы и радио.
2. Были размещены публикации в прессе и интернете с информацией о новом сорте и о Фестивале Форматного Кино. Публикации были во всех 4 городах. Были задействованы такие журналы и газеты как "Russian Food&Drinks Market", "Pulse", "The St. Peterburg times", "Коммерсант", "Ведомости", "ТВ Парк", "Российская газета", "Союз Российских пивоваров".
3. Пресс релизы были выпушены в Москве перед Фестивалем форматного кино.
4. Организация вечеринок Фестиваля форматного Кино в Москве и в Санкт-Петербурге с участием прессы и актеров и режиссеров фильмов, участвовавших в кинофестивале.