М.Видео

Компания-заявитель:

Владелец брэнда: ЗАО "БАРС"

Категория: Торговые Сети и Центры, Магазины и Супермаркеты

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

Главной задачей в прошедшем году было укрепление лидирующих позиций брэнда в Москве и завоевание лидирующих позиций во всех городах присутствия М.Видео.

В количественном выражении задачи выглядели следующим образом:
I.) Увеличить объем продаж на 50%.
II.) Достигнуть во всех городах присутствия значительного уровня лояльности у клиентов Компании. Количество повторных покупок должно быть не менее 60% от общего числа зарегистрированных покупателей М.Видео.
III.) Задачи в Москве:
1.Увеличить посещаемость магазинов в Москве на 5%.
2.Увеличить долю совершивших первую покупку в Москве на 3%.
3.Увеличить объем продаж на 25 %.
4.Увеличить долю рынка на 5%.
5.Достигнуть значительного роста уровня знания брэнда:
- Первое упоминание - 12%,
- Спонтанное знание - 45%,
- Знание с подсказкой - превысить уровень в 90%.
IV.) Задачи в регионах:
1. Расширить географию приcутствия до 7 городов.
2. Увеличить долю рынка в городах присутствия до 15% (на отдельных примерах).
3. Увеличить объем региональных продаж на 200% (за счет экстенсивного развития сети в городах присутствия).
4. Увеличить уровень знания брэнда в городах присутствия, в том числе
достигнуть следующих показателей в отдельных городах присутствия:
- Первое упоминание - до 5%,
- Спонтанное знание - до 30%,
- Знание с подсказкой - до 70%.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Прошедший год был последним на первой стадии развития рынка, когда, практически, завершилось экстенсивное развитие сетей бытовой электроники в Москве. Основными игроками на сетевом сегменте рынка бытовой электроники являются М.Видео, Мир, Техносила и Эльдорадо. При этом, М.Видео занимает прочную позицию лидера по сравнению с прямыми конкурентами в Москве и в большинстве городов присутствия.

Основными задачами на данном этапе было:
1. увеличение знания брэнда и привлечение наибольшего количества потребителей путем стимулирования как первой так и последующих покупок в сети.
2. Формирование конкурентных преимуществ на уровне восприятия брэнда.

Соотвественно этому выбирались инструменты и характер коммуникаций.
Данный этап является необходимой базой для последующего этапа построения имиджа, основной задачей которого будет превратить потребителей, уже знакомых с сетью М.Видео, в лояльных и высоко лояльных.

Позиционирование:
1. Компания №1: маркет-мэйкер, инноватор, лидер рынка.
2. Профессионал: высокий стандарт обслуживания
3. Всегда идет на встречу: развитые сервисные программы
4. Эксперт: лучший отобраный ассортимент

Целевая Группа

1. Основная: средний класс (medium, upper medium) - те, кто может приобретать крпную бытовую технику без доп. накоплений и кредита, но не может сразу приобрести квартиру. Доход $400+ на члена семьи.
Возраст - 25-45 лет, мужчины и женщины (55% и 45% соответственно).
Образование - высшее и среднее. Характеризуются высокой потребительской активностью, ценят комфорт в доме, неравнодушны к технике. При совершении покупки отдают предпочтение местам с оптимальным соотношением выбор/цена/качество, а также предоставляющим гарантии качества и удобства.

2. Дополнительная: средний класс (lower medium) - те, кто не может сразу, без накоплений купить крупную бытовую технику и элетронику. Доход $150+.
Характеризуются низкой потребительской активностью. Высокая ценовая ориентированность. Покупают технику по необходимости. Ищут лучшее предложение как по цене, так и по условиям покупки.

Креативная стратегия

Основные задачи коммуникации в 2002/03 году были:
1. Построение узнаваемости брэнда.
Причина - активная экспансия в регионах, расширение списка городов присутствия М.Видео.
2. Построение осведомленности о сфере деятельности Компании.
Причина - в Москве и некоторых других региональных городах уже отмечается высокая узнаваемость брэнда, в этой связи, ставится задача построения осведомленности о сфере деятельности брэнда.
3. Привлечение покупателей в магазины.
Следующим шагом является привлечение покупателей, уже знакомых с брэндом, в магазины М.Видео.
4. Повышение уровня лояльности.
В отношении клиентов, которые ранее уже совершали покупки в М.Видео, ставится задача повышения их уровня лояльности, в том числе, частоты посещений и покупок.

В соответствии со стратегией коммуникации строилась и креативная стратегия, которая характеризовалась:
1. Максимальной видимостью и запоминаемостью брэнда, которые достигаются за счет единого простого графического стиля и цветовой гаммы;
2. Построением ассоциаций с популярными брэндами техники и техническими новинками;
3. Донесением до покупателей в максимально простой и наглядной форме основных преимуществ торговой сети, УТП (широкий асортимент, суперкредит, бесплатная доставка, бесплатная установка, накопительная дисконтная карта, гарантия лучшей цены и т.д.);
4. Активной интеграцией предложения по Накопительм Дисконтным Картам (как основного элемента простроения лояльности) в максимальное количество материалов.

Медиа стратегия

Выбор медиа носителей соответствовал коммуникационным задачам М.Видео.

Была выбрана стратегия максимального присутствия на выбранных носителях. Ррекламный бюджет распределился следующим образом:
- Наружная реклама (щитовая программа, перетяжки , крышные установки), телевидение,реклама в метро, радио, интернет-реклама. Цель - повышение узнаваемости и построение осведомленности о деятельности Компании.
- Пресса:
Оперативная переодика: привлечение покупателей в магазины - коммуникация предложений и цены.
Специализированные издания: предложения готовых професиональных решений.
Life-style издания: формирование имиджа лидера и новатора.

В связи с точечной представленностью магазинов сети в регионах, было принято решение отказаться от рекламы на национальном TV, так как данный носитель является оптимальным лишь в случае актуальности коммуникации на всю Россию, тем не менее, активно использовалось региональное TV.

Использованные медиа каналы:

Телевидение

Места продаж

Пресса

Sales Promotion

Наружная реклама

Радио

Директ-маркетинг

Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет

от 5 до 10 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

1. Сейлз-промоушн был направлен на упрощение ориентации потребителя в ассортименте и предложениях М.Видео.
Проводились следующие программы:
- "М.Видео рекомендует" - товары, с оптимальным соотношением цена/качество. Цель - упрощение процесса выбора и принятия решения покупателями о покупке.
- "Новинки сезона". Цель программы - формирование имиджа Компании-новатора.
- "Промомодели" - товары активно продвигаемые в рекламе и выставленные на ключевых местах в магазине. Цель - формирование имиджа Компании с привлекательными ценами.
- "Гарантия лучшей цены" - 110% разницы в стоимости товара возвращается потребителю, если он найдет его в другом магазине дешевле, чем в М.Видео. Цель - формирование имиджа сети бытовой электроники с конкурентоспособными ценами.
- "Накопительная дисконтная карта" - основной инструмент формирования и поддержания лояльности у покупателей. Цель - превратить потребителей, уже знакомых с сетью М.Видео, в лояльных и высоко лояльных.
- "Суперкредит (10-10-10)". Цель - привлечение дополнительной ЦА, для которой покупка дорогостоящей бытовой электроники без предварительного накопления затруднительна.
2. Директ-маркетинг - эффективный для М.Видео способ информирования потребителей об открытиях новых магазинов, проводящихся программах, ассортименте и новинках.
- Проект "Шесть семёрок" за год-4 выпуска. Общий тираж. 11,5 млн. Распространение по почтовым ящикам в Москве. Цель - постоянная коммуникация ассортимента и цен. Цель - увеличение трафика.
- Газета М.Видео: начало выпуска для регионов в 2003 году. Всего 6 выпусков общим тиражом 5 млн. экземпляров. Распространение по почтовым ящикам. Цель -
информационные рассылки по почтовым ящикам в городах и районах открытия новых магазинов; увеличение трафика.
3. Сайт М.Видео с интегрированным магазином. Является самым авторитетным и информативным в ру-нете. 2,4 млн. посещений за год.
4. ПР: в отраслевом рейтенге ("Время MN") ПР служба М.Видео значительно опережает соотв. службы конкурентов. Два основных направления работы:
сектор B2B: формирование имиджа маркет-мейкера, лидера, движущего элемента рынка.
сектор B2C: тактический: поддержание и усиление маркетинговых акций; стратегический: формирование имиджа профессионалов своего дела, эксперта.

Результаты

Результаты прошедшего года показывают достижение всех маркетинговых целей, поставленных компанией на год:

I.) Общее увеличение объемов продаж во всех городах присутствия достигло 62% (поставленная задача - 50%).
II.) Во всех городах присутствия достигнут высокий уровень лояльности: 62,4% зарегистрированных покупателей совершили 2 покупки и более.
III.) М.Видео остаётся уверенным лидером в сегменте сетевой торговли бытовой техникой и электроникой в Москве:
Рост показателей:
1. Посещаемость +10,5% (с 55% до 65,5%). Поставленная задача: +5%.
2. Совершившие пробную покупку +9,5% (с 24% до 33,5%). Поставленная задача: +3%.
3. Рост объема продаж +33 %. Поставленная задача: +25%.
4. Рост доли рынка в сегменте сетевой торговли бытовой электроники +5% (с 30% до 35%). Поставленная задача: +5%.
5. Достигнут значительный уровнь знания брэнда:
- Первое упоминание - 14% (поставленная задача: 12%).
- Спонтанное знание - 49.1% (поставленная задача: 45%).
- Знание с подсказкой - 91% (поставленная задача: 90%).

IV. В регионах также достигнуты значительные результаты:
1. В 2003 г. единая сеть магазинов М.Видео охватила 7 городов (поставленная задача: 7 городов).
2. Доля рынка в отдельных городах присутствия увеличена до 20%
3. Увеличен объем региональных продаж на 404% (поставленная задача: 200%) благодаря интенсивному развитию региональной сети.
4. Значительно вырос уровень знания брэнда в городах присутствия, в том числе, достигнуты следующие показатели в отдельных городах присутствия:
- Первое упоминание - 6,4% (поставленная задача: 5%).
- Спонтанное знание - 37% (поставленная задача: 30%).
- Знание с подсказкой - 85% (поставленная задача: 70%).

Источники предоставленных данных:
- A/R/M/I-Marketing,
- IMCA,
- TNS Gallup (M'Index),
- Внутренние маркетинговые данные компании.