Титул заявки - название брэнда: Electrolux
Компания-заявитель: Electrolux
Владелец брэнда: Arima Holding
Категория: бытовая техника
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель
- создать концепцию для всех товарных линий марки Electrolux с перспективой
долгосрочного строительства брэнда, а не только краткосрочного роста продаж;
- создать принципиально новую маркетинговую нишу брэндов, продвигающих высокотехнологичные
товары с качественными характеристиками, протестированными и подтвержденными
экспертными органами; брэнды, к которым потребитель может испытывать обоснованное
доверие;
- обратить внимание потребителей на важнейшие качественные характеристики бытовой
техники;
- пригласить к участию других производителей бытовой техники;
- увеличить долю рынка во всех ключевых товарных группах;
- увеличить продажи бытовой техники Electrolux на 30%;
- поддерживать имидж высокотехнологичной техники.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Компания Electrolux присутствует на российском рынке с 1995 года. Ассортимент
отделения бытовой техники Electrolux включает в себя крупную бытовую технику,
пылесосы, воздухоочистители и водонагревательную технику. Рынок крупной бытовой
техники и пылесосов всегда характеризовался высоким уровнем конкурен-ции. 2003
год характеризуется активными действиями и агрессивной рекламой со стороны основных
игроков рынка, а также корейских производителей, особенно Samsung. Рекламные
ролики конкурентов в основном строятся по принципу: "Мы лучшие". Потребитель
остается один на один с заявленными, но недоказанными обещаниями. Electrolux
продвигает принцип: "максимальный набор качественных характеристик, необходимых
конкретному покупателю за недешевую, но доступную цену". Торговая марка
Electrolux позиционируется как производитель достаточно дорогой и очень качественной
техники, применяющий новейшие достижения в области высоких технологий. Ассортимент
крупной бытовой техники сформирован таким образом, чтобы покупатель мог выбрать
модель холодильника или стираль-ной машины в соответствии с набором необходимых
функций и параметров в различных ценовых сегментах, основываясь именно на своих
потребностях, а не исходя только из цены. При этом модели должны быть конкурентноспособными
и показывать наилучшие результаты. Основными конкурентами в категории крупной
бытовой техники являются Bosch, Siemens, Ariston, Liebherr,Samsung. Позиционирование
бренда основывается на новой концепции, проводимой Electrolux: Electrolux не
просто заявляет тех.параметры бытовой техники, но и добровольно тестирует свою
продукцию на соответствие потребительских свойств по показателям, важным прежде
всего для потребителя. Electrolux стал первым производителем, выступившем с
инициативой протестировать свою бытовую технику для подтверждения соответствия
ее потребительских характеристик и информирующий об этом потребителей.
Целевая Группа
В результате проведенного изучения и анализа потребительских предпочтений и
поведения, была четко определена целевая группа потребителей - людей, заботящихся
о хорошо налаженном быте, качестве и долговременной службе техники, хорошей
экологии, чистоте и уюте у себя дома. Это мужчины и женщины 25-50 лет с высшим
образованием, со средним уровнем дохода и выше среднего.
Они уверенно глядят в свое будущее и много работают для достижения результатов.
Для этих людей важно иметь экологичный, чистый и уютный дом.
Креативная стратегия
Атмосфера конкуренции на рынке бытовой техники обострилась до такой степени,
что все производители подряд рекламируют наивысшие технические показатели своей
техники, и заявляют о ее соответствии самым высоким международным стандартам.
Компания Electrolux первой на российском рынке из производителей бытовой техники
решила привлечь независимого эксперта ("Ростест-Москва"-центр испытаний
промышленной продукции) для подтверждения качества своей продукции и заявляемых
параметров. Рекламная стратегия основана на процессе просвещения покупателей
относительно важнейших характеристик бытовой техники -основных критериев качественной
техники, а также их подтверждение экспертным органом: "Ростест подтверждает:
настоящий класс стирки А"(для стиральных машин, например). Electrolux обращается
непосредственно к конечному потребителю и заставляет его задумываться о том,
что является действительно важным при выборе техники. С этой целью были сняты
6 телевизионных роликов, в которых демонстрируются основные потребительские
характеристики стиральных машин, холодильников и пылесосов. В роликах используется
доступный язык, наглядность и информативность. Для подтверждения подлинности
проведения тестирования продукции в России и доверия зрителей, Electrolux пригласил
участвовать в съемках рекламных роликов Киприяна Королева, директора испытательной
лаборатории "Ростест-Москва", где проходило тестирование. В ролике
стиральных машин акцент делается на класс стирки - важнейшей характеристике
стиральных машин. В ролике холодильников - равномерное распределение температуры
для лучшего сохранения продуктов и класс энергопотребления. В ролике пылесосов
- мощность всасывания и качество системы фильтрации. Программу и результаты
успешного тестирования продукции Electrolux презентовал на пресс-конференции
средствам информации, своим торговым партнерам на уровне менеджмента, а также
продавцам магазинов бытовой электроники во время проведения семинаров по обучению,
проводящихся в очной и заочной форме. Протоколы испытаний и полученные сертификаты
являются публичными, с ними можно ознакомиться, например на сайте Electrolux.
Магазинам розничной торговли были предоставлены все копии сертификатов.
Медиа стратегия
Медиа-стратегия была разработана с целью получения желаемого уровня охвата
и воздействия на целевую аудиторию при использования максимально эффективных
средств информации. Телевидение выбрано в качестве основного инструмента донесения
информации до целевой аудитории. Используемые каналы- ОРТ, РТР, НТВ, СТС,Ren-TV.
Время проведения ТВ рекламы: апрель - июль и сентябрь - ноябрь. Для продвижения
новой маркетинговой концепции используются различные виды средств масс-медиа,
такие как глянцевые журналы, Интернет и радио. Размещение в журналах началось
с мая и продлится до конца года: это модные издания о дизайне интерьера и стилю
жизни, мужские и женские журналы, журналы для молодых родителей. Макеты для
журналов были адаптированы для рекламы новой программы и ее результатов. Специальные
репортажи будут размещены в сентябре - октябре на радиостанциях "Эхо Москвы"
и "Серебряный Дождь".
Рекламная поддержка включает в себя помимо прямой рекламы также применение средств
PR поддержки и прямую рассылку информационных материалов (собственной корпоративной
газеты "Дом Электролюкс" с тиражом каждого выпуска 300,000 экз), где
можно получить подробную информацию о программе.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Радио
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет
от 500 до 999 тысяч долларов США
Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.
Применение методов PR для просвещения потребителей по данной проблеме и использование
методов прямого маркетинга играют огромную роль. Основное внимание уделяется
непосредственно просветительской работе с потенциальным покупателем при помощи
консультаций, демонстраций, мнения экспертов, а также прямой рассылке информационных
материалов.
15 апреля 2003 года в Российском центре испытаний и сертификации РОСТЕСТ состоялась
пресс-конференция, посвященная первой в России добровольной сертификации качества
продукции. Журналистам объяснили цели проведения данной программы, ее направленность.
По результатам конференции в средствах массовой информации появилось множество
статей, посвященных этому событию и в целом, вопросам сертификации и качества
на потребительском рынке.
Специально в рамках образования потребителей по данной проблеме, были напечатаны
информационные материалы (спец. выпуск корпоративной газеты "Дом Электролюкс"
тиражом 300,000 экз), распространявшиеся в Москве путем прямой рассылки по почтовым
ящикам, а также подписчикам вместе с журналами и газетами, в Санкт-Петербурге
и крупных городах России; кроме того, большой тираж был распространен совместно
с журналом для пассажиров Аэрофлота "Весь Мир". Брошюры по продукции
для конечного потребителя, распространяемые в магазинах были дополнены соответствующей
информацией. На местах продаж в Москве (в сетях, где это разрешено) и регионах
России размещены стикеры на все три протестированные группы товаров.
На корпоративном сайте www.electrolux.ru разработана специальная страница, посвященная
вопросам добровольной сертификации. В июле в Интернете на главной странице поисковой
системы Rambler Electrolux разместил рекламный баннер с информацией о совместной
программе с РОСТЕСТом. Автоматическая ссылка на специальную страницу, посвященную
добровольной сертификации, размещенную на корпоративном сайте Electrolux в России,
позволила пользователям получить детальную информацию о проведенных тестах и
полученных результатах. Кроме того, налажена прямая связь сайта Electrolux с
сайтом компании РОСТЕСТ. За одну неделю рекламного размещения около 11 миллионов
человек увидели рекламу в Интернете, 12,000 человек через баннер зашли на страницу
Electrolux, посвященную тестированию. Для более эффективного продвижения продукции
конечному покупателю были напечатаны различные информационные материалы. Произведена
сувенирная продукция для продавцов и покупателей (зажигалки, брелки-рулетки,
футболки).
Результаты
Программа добровольной сертификации Electrolux началась с разработки и проведения
тестирований в ноябре 2002 года и завершилась в марте 2003. Рекламная кампания
новой маркетинговой концепции началась в апреле 2003 и продолжается по настоящее
время, с перспективой продолжения ее по крайнее мере в следующем году.
Несмотря на то, что календарный год не закончился, данные на сентябрь месяц
указывают на то, что большинство поставленных на 2003 год маркетинговых задач
уже выполнены. Объем продаж бытовой техники в деньгах увеличился на 37% по отношению
к соответствующему периоду прошлого года. При этом такие категории товаров,
как стиральные машины к концу года вырастут более чем на 40%, а пылесосы - на
46%. При росте рынка 20-25% в 2003 году данный рост продаж указывает на увеличение
доли рынка и проведение правильной маркетинговой стратегии.
Появились первые результаты осуществляемой PR кампании: репортажи на телевидении,
публикации в прессе.
Страница корпоративного сайта, посвященная программе с РОСТЕСТом занимает второе
место по количеству посещений после главной страницы сайта.
Первые отклики потребителей свидетельствуют о пробуждающемся интересе. На горячую
линию Electrolux постоянно поступают вопросы о том, что такое настоящий класс
стирки, о котором говорится в рекламе; почему РОСТЕСТ подтверждает то, что уже
прорекламировано; зачем нужно было тестировать и т.д.
Процесс воспитания доверия покупателей занимает не один год, но программа в
той или иной форме будет продолжаться и в будущем.
|
