Читос

Маркетинговая цель

1. Укрепить позиции Читос как любимого детского брэнда на российском рынке соленых закусок.
2. Укрепить лидирующие позиции Читос в экструдированном сегменте как инновационный продукт
3. Увеличить долю рынка брэнда в этом сегменте
4. Увеличить дистрибьюцию брэнда Читос по всей Росии
5. Повысить потребительские индексы брэнда Читос:
- Индекс потребления
- Индекс частоты потребления
- Спонтанное знание марки

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

1. Рынок соленных закусок - динамичный и быстро развивающийся. Он характеризуется большими вложениями и агрессивной конкуренцией. Рынок соленных закусок вырос на 26 % в обьеме по сравнению с 2002 годом.
2. Экструдированная категория представляет 4% от рынка соленных закусок с ограниченным количеством игроков: Читос, Бинграе, Палдо, Союзпищепром (Колечки), ориентированных на разную целевую аудиторию. Бенграе и Палдо - взрослые, целевая аудитория Читос и Колечек - дети. Рост экструдированной категории составляет 9% по сравнению с 2002 годом. Доля рынка Читоса в обьеме 44%, Бенграе 31% и Палдо 9%.
3. Экструдированные продукты доминируют в ценовом сегменте 6$/кг (розничные цены).
4. Экструдированный рынок поляризуется по регионам по дистрибуции: корейские чипсы концентрируются в регионах (Урал,Сибирь,Дальний Восток), Читос преобладает в Москве и в остальных регионах.
5. Потребление экструдированных чипсов наиболее высокое среди молодой аудитории. Декларируемое потребление экструдированных продуктов среди детей 8-12 лет составляет 44% на осень 2002 года, что представляет большую возможность для Читос вырасти как брэнд и вырастить категорию.

Позицирование брэнда:
Читос - ужасно вкусный. Читос - это экструдированный детский снэк высокого качества, с насыщенным вкусом и имеет свои отличительные неотразимые формы, приносящие с собой приключение и веселье.
Выгоды и характеристики продукта:
Различные вкусы, высокое качество, веселье.

Целевая Группа

Целевая аудитори
я брэнда Читос - дети 8-12 лет. Суть детской ментальности - это постоянная смена интересов: они открыты для интересных игр, новых идей, веселья, приключений; они любят шалить и шутить. И Читос как снэк вовлекает их в приключения и веселье. Честер является персонажем Читос. Честер обладает настоящим характером Читос. Честер - искатель приключений, смешной, шумный, веселый, дружелюбный, крутой и легко идущий по жизни, энергичный и просто обожает Читос.

Креативная стратегия

Рекламная стратегия Читос состоит в усилении взаимоотношений между брэндом, главным героем и детьми. Поэтому Честер является ретранслятором всех инноваций, промоциональных активностей и новинок брэнда Читос. Честер - как часть мира детского мира - вовлекает ребенка в жизнь брэнда. Рекламная стратегия основана на страсти Честера заполучить Читос (рекламный слоган "Честер любит Читос"). Честер как мультипликационный персонаж значительно ближе ребенку, поэтому коммуникация брэнда через Честера понятна и доступна ребенку.

Медиа стратегия

Медиа стратегия базировалась на целях маркетинга и целевого профиля потребителя.

1. В качестве средства коммуникации была выбрала национальная телевизионная кампания на каналах ОРТ, РТР, НТВ (как самых рейтинговых) и СТС, ТНТ, Рен-ТВ (как наиболее популярных среди детей).
- эффективность медийной кампании была достигнута через фиксированное размещение в детских телевизионных программах.
- для увеличения частоты и релевантности контактов с целевой аудиторией использовались короткие версии рекламных роликов.
1 флайт - 20 секундная копия (с 3 февраля по 16 февраля 2003) и 3 короткие версии по 5 секунд (с 16 февраля по 2 марта). 65% целевой аудитории увидели рекламу не менее 5 раз (по данным Медиа Дирекшн). Средняя частота этой кампании составила 9.5 по сравнению с планируемой 6.6 частотой. Что увеличило частоту контактов на 44%.
2 флайт - две анимационные 15 секундные версии в ротации (со 2 марта по 4 мая 2003) 63% размещения в прайм-тайм, 40% - размещение в топ детских передачах.

Использованные медиа каналы

Телевидение
On-line
Пресса
Sales Promotion

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Краткое описание проведенных мероприятий.
Продолжение медиа стратегии: 81% целевой аудитории увидели рекламу не менее 5 раз (по данным Медиа Дирекшн).
2. Второе средство - популярное среди детей - Интернет. Сайт Читос www.cheetos.ru
постоянно обновляется новой информацией о продукте, промоциональных акциях.
3. Третье средство - национальная промо-акция с использованием прессы, рекламных материалов в точках продаж. Оно позволило увеличить спрос и расширить потребительскую базу.

Другие методы:

1. Инновации
Новинки - это хороший способ растить торговую марку, поэтому Читос представил новую, интересную концепцию для детей - "Цветной прикол" с февраля - августа 2003 года. Любимый сырный вкус, привычная форма плюс сюрприз "Попробуй и угадай какого цвета станет твой язык". Продукт быть выпущен в ограниченном количестве.
2. Промо-акция
В марте - мае 2003 года мы проводили национальный промоушн "Термоядерная семейка-2" с лицензией "Симпсоны". Это было продолжением первой серии промоушена "Термоядерная семейка-1", который имел успех осенью 2002 года. Механика: практически в каждой пачке Читос находился уникальный тазо со стикером с любимыми героями Симпсонами. "Уникальность Стикер-Тазо заключается с двойной выгоде для ребенка: пластиковый Тазо плюс стикер на нем. Ребенок мог собрать 50 различных Тазо со стикерами, а также выиграть призы (тазо с возможностью выиграть призы находились только в больших пачках Читос):
- мобильные телефоны
- стикер-альбомы
- "чумовые липучки"
На каждой пачке находился промоциональный баннер с полными правилами о промоушн. Правила также были опубликованы в национальной прессе и на сайте.
3. Спонсорство
Читос выступал спонсором мультипликационного сериала "Симпсоны" на канале ТНТ для увеличения узнаваемости брэнда Читос.
4. Трейд-материалы.
Для увеличения узнаваемости Честера и брэнда ЧИтос в 100 супермаркетах Москвы были размещены специальные "уголки Честера".

Результаты

Читос продолжает усиливать лидирующие позиции в экструдированном сегменте.

Доля рынка Читос в июле 2003 года составила 40% в объеме и 52% в денежном выражении, что составило 12 процентных пунктов в сравнении с предыдущим годом. Взвешенная дистрибуция Читос увеличилась на 7 пунктов и составила 40%.

Продажи Читос в январе-августе 2003 года выросли на 41% по сравнению с таким же периодом прошлого года.

Брэнд Читос усилил свое лидерство и увеличил потребительские показатели среди целевой аудитории - дети 8-12 лет.

Знание торговой марки
Спонтанное знание (знание без подсказки) торговой марки составило 38% во 2м квартале 2003 года. Рост 18% по сравнению с таким же периодом прошлого года.
Знание с подсказкой увеличилось до 98%. Рост 1% по сравнению с таким же периодом прошлого года.

Потребление
Потребление Читос (за последний месяц) составило 56%. Рост 17% по сравнению с таким же периодом прошлого года.

Имидж брэнда
Показатель "Мой любимый брэнд" составил 32%. Рост 100% по сравнению с таким же периодом прошлого года.

Показатель "Весело есть" составил 47%. Рост 24% по сравнению с таким же периодом прошлого года.

Источники: ACNielsen "Retail Audit", GFK "Consumer Regard", внутренняя статистика компании "Frito Lay".

Заключение:
Брэнд Читос достиг все основные цели:
- усилил свое лидерство
- представил на рынок инновации (Читос "Цветной прикол")
- увеличил долю рынка
- увеличил дистрибуцию
- увеличил потребительские показатели.