Gliss Kur
Компания-заявитель: ЗАО "Шварцкопф"
Владелец брэнда: Hans Schwarzkopf&Henkel GmbH&Co.KG
Категория: Парфюмерия и косметика, товары личной гигиены
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель
1. Удвоить долю рынка шампуней в стоимостном выражении.
2. Повысить уровень знания, пользования, лояльности марке.
3. Удержание лидирующей позиции на рынке средств для восстановления волос.
4. Увеличение продаж более, чем на 30% в стоимостном выражении.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Рынок средств по уходу за волосами - один из самых больших сегментов косметического
рынка России. (Занимает порядка 20% косметического рынка, не включая декоративную
косметику) с высоким уровнем медиа-инвестиций. Рынок шампуней демонстрирует
замедление темпов роста в 2003 году в стоимостном выражении в Евро.
Основные тенденции на рынке в 2002-2003г:
- постоянная агрессивная конкурентная борьба
- ужесточение конкуренции в сегменте рынка "высокое качество по доступной
цене" (value for money)
- основные игроки рынка активны в разных ценовых сегментах с двумя и более марками,
в разных форматах упаковки
- активно развивается сегмент дорогих шампуней
Агрессивная конкурентная борьба привела к значительному росту медиа-инвестиций
(+147% 2002 по сравнению с 2001)
Целевая Группа
Женщины в возрасте 20-55, доход средний+
Социально активная женщина, которой нравится заботиться о себе и о своих волосах,
она готова потратить достаточное количество денег для специального ухода.
Креативная стратегия
Основная идея:
Gliss Kur эксперт в области ухода за волосами, использующий специальные знания
профессионалов Schwarzkopf.
Уникальный Сканирующий Лечебный Комплекс определяет проблему волос и эффективно
ее решает без отягощения. Для красивых, здоровых волос.
Полный ассортимент средств по уходу за волосами.
В центре коммуникации - модель - Кармен с великолепными волосами. Результат
- волосы Кармен символизируют идеальные волосы, которые не зависят ни от человека,
ни от цвета волос. Персоналия Кармен (мимика, жесты, харизма) приковывает внимание
и заслуживает доверие. Фон сочетается с демонстрируемой категорией. Цвет всегда
неяркий и нерезкий, но подчеркивающий косметическую категорию. Кармен всегда
в центре внимания, остальные детали остаются на втором плане. Каждый ролик начинается
с драматизации потребности или проблемы.
Демонстрация коммуницирует высокую технологичность и компетентность. Действие
продукта драматизируется сценой с ножницами в смысле абсолютности. Кармен -
это доказательство и символ брэнда в одном лице. Она завораживает своими волосами
и вовлекает своим очарованием, позитивной провокацией, мимикой и жестами. Волосы
всегда четкого темного цвета и символизируют волосы в идеальном состоянии: объемные,
сильные, мерцающие и блестящие.
Внешний вид Кармен соответствует уровню высокого качества, всегда безупречный,
непринужденный, никогда броский или кричащий, ее костюм как будто не существует.
Действия и выразительная мимика Кармен демонстрирует решительность, внутреннюю
убежденность и симпатию: они уверенные, чарующие, в центре внимания, подмигивающие.
Продукты изображаются в реальном виде и подчеркивают сообщение.
Сообщение "Вместо ножниц попробуйте Глисс Кур" подтверждается сценой
с ломаными ножницами и подмигиванием.
Медиа стратегия
Основная цель - Повышение уровня узнаваемости и построения компетенции брэнда.
Для этого были выбраны телевидение, как наиболее эффективное средство массовой
коммуникации + женские журналы, как средство подкрепления и построения имиджа
марки - эксперта и разъяснения обещания продукта.
Была выбрана флайтовая стратегия поддержания брэнда:
В первом флайте использовались
1. Основной ролик в формате 30 секунд
2. Короткие версии в формате 10 секунд
Во втором флайте использовался ролик, поддерживающий вывод новой линии "Жидкий
Шелк" в формате 30 и 20 секунд.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
On-line
Sales Promotion
Связи с общественностью
Наружная реклама
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.
PR поддержка:
Рассылка пресс-релиза в женские глянцевые журналы.
Места продаж:
14 мая - 1 июня
Рекламная акция для потребителей "Академии красоты Schwarzkopf. Экспресс-диагностика".
Профессиональная консультация по уходу за волосами при помощи микроскопов.
География программы:
" Москва
" Новосибирск
" Красноярск
" Краснодар
" Нижний Новгород
" Екатеринбург
Места проведения:
" магазины класса премиум
" традиционные магазины
Охват программы
" 59 магазинов
Период проведения программы
" 3 недели
Общее количество контактов
" более 60 000 человек
Общий объем продаж
" 8 093 средств по уходу за волосами Gliss Kur
Количество премированных покупателей
" 3 648 человек
Механика проведения программы
Магазины класса премиум
Промоутер при входе в торговый зал предлагает покупателям (целевой аудитории)
пройти экспресс-диагностику волос и подобрать средства по уходу за волосами,
выдает листовку-рекомендацию (с информацией об акции и бланком на обороте для
заполнения специалистом по диагностике)
В отделе средств по уходу за волосами размещается стенд "Академии красоты"
под Gliss Kur: пикколо, информирующее об акции; оборудование для диагностики
(телевизор, микроскоп).
На стенде специалист Gliss Kur с помощью специального микроскопа сканирует волосы
покупателя и фиксирует изображение на экране монитора. На основании полученного
увеличенного изображения консультант рекомендует купить продукты Gliss Kur,
заносит их в листовку-рекомендацию, а также предлагает покупателю получить за
кассами подарок за покупку.
Второй промоутер за стойкой, находящейся за кассами, выдает подарок за покупку
2-х и более продуктов Gliss Kur и упаковывает покупку в бумажный пакет Gliss
Kur, выдает буклет со всем ассортиментом Gliss Kur, листовку по Жидкому Шелку.
Результаты
Увеличение объема продаж:
+53% в штуках
+56% в стоимостном выражении
(1-6.03 по сравнению с 1-6.02)
Рост доли рынка в стоимостном выражении:
На 90% Шампуни 2,1% (Май-Июнь.03) по сравнению с 1,1% (Май-Июнь.02)
ACNielsen national pannel
Рост показателей знания, пользования, лояльности марке:
Знание 27,6% (1-6.03) против 19,5% (1-6.02)
Пользование 9,4% (1-6.03) против 7,4% (1-6.02)
Лояльность 4,1% (1-6.03) против 3,1%(1-6.02)
Gallup Media, Monitoring 2001-2003
| 
