"Фруктовый Сад"
Владелец брэнда: ОАО "Экспериментально-консервный завод "Лебедянский"
Категория: Безалкогольные напитки
Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель.

Коммуникационная цель - перепозиционирование марки, уход от "семейного" позиционирования и построение нового восприятия марки "Фруктовый Сад - фруктовый праздник изобилия и щедрости". Создание уникальной, эмоциональной территории брэнда, которая выделит "Фруктовый Сад" из многих категорий, нацеленных на массовый рынок и дистанцироваться от прямых конкурентов. Данный шаг явился первым этапом для завоевания лидерской позиции в низком ценовом сегменте.

Количественные цели кампании по России на первое полугодие 2002 года: "Фруктовый Сад"
" Достичь доли - 11%.
" Достичь дистрибьюции - 50%
" Достичь - 60% знания
" Достичь - 40% потребления
" Достичь - 20% лояльности

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда.

Соки и нектары "Фруктовый Сад" присутствуют на Российском рынке с 2000 года и пользуются большой популярностью у потребителей благодаря своему высокому качеству, приемлемой цене, а также разнообразием вкусов и емкостью упаковки.

В 2001 и 2002 году в низком ценовом сегменте на Российском рынке присутствовало большое количество марок, из них можно выделить три основных конкурента: Добрый, Любимый Сад, Моя Семья. Соковый рынок активно продолжает развиваться и в 2002 году конкуренция между марками усиливается. Активизируется производители из ближнего и дальнего зарубежья, а также локальные игроки.
Конкуренты расширяют свое производство, строят заводы. В 2002 году в сегментах: премиум и низком ценовом запускаются новые марки. Прогнозируемый рост рынка составит 34%.

Позиционирование.
Фруктовый Сад - качественный и натуральный продукт для людей с низким и средним уровнем дохода. Марка коммуницирующая праздник изобилия и щедрости нашей страны. Дающая ощущение единства личностей, праздник разнообразия выбора. Самый широкий спектр упаковки 0,2л., 0,5л.-индивидуальная, 1,0л., 2,0л. - семейная.
Продуктовой особенностью брэнда является наличие фруктовой мякоти, полезной для здоровья и создающей насыщенный вкус.

Обоснование
- Проведенные летом 2001 года исследования выявили, что потребители путают "Фруктовый Сад" с марками-конкурентами. Основным критерием для потребителя при покупке является цена. Вследствие этого отмечен низкий уровень лояльности к маркам в данном сегменте.
- Конкуренты использовали и продолжают коммуницировать семейные ценности, рациональные преимущества, русскую традиционность и патриотичность. Данное позиционирование присуще для большинства марок находящихся в низком ценовом сегменте и для других категорий.
- В категории отсутствовали продукты с четко заявленным эмоциональным характером. В связи с этим, данная брэнд-территория, в этом сегменте являлась привлекательным для выделения продукта из многих категорий, нацеленных на массовый рынок.
- Эмоциональное позиционирование марки уникально, т.к. не имеет повторений среди многочисленных конкурентов в низком ценовом сегменте.

Целевая группа.
К основной целевой группе "Фруктовый Сад" относятся женщины от 25 до 45 лет (мужчины вторичная ЦА - покупают на 20% меньше, чем женщины) с доходом средним и низким, имеющие высшее, среднее или специальное образование. Они заботятся о здоровье близких и семейном бюджете, всегда оценивают соотношение "цена-качество", ценят приятный вкус и любят когда производитель заботится о них, доверяют российским производителям.

Креативная стратегия.
Цель креативной стратегии - создание нового имиджа, яркой эмоциональной территории марки, которая выделит продукт среди конкурентов своим ярким характером и эмоциональными преимуществами.
1-й этап - Осень- Зима 2001. Тестирование восприятия потребителем старого ролика "Корзина" (ролик транслировался с 12/00 - 12/01). Результат: низкая узнаваемость, путают марку с конкурентами.
Проведение анализа ситуации. Выбор агентства, определение стратегии развития до 2005 года.
2-й этап - Январь-Февраль 2002. Создание эмоционально яркой творческой концепции, тестирование идеи ролика на фокус-группах (материалы исследования: запоминающаяся, оригинальная, яркая, оптимистичная, подчеркивает натуральность и полезность). Основной лозунг кампании "Фруктовый Сад - Фруктовый Праздник".
3-й этап Март 2002. Начало демонстрации роликов на ТВ (7 версий по 30сек. и 5 версий по 15сек., одновременно в эфире). Развитие нового образа марки в сознание потребителей.
В основу рекламной кампании положена оригинальная идея, в которой праздник изобилия и щедрости земли, передается через привлекательные детские образы, дети переодетые в костюмы разных фруктов декламируют двустишья от имени фруктов.
Слоган кампании "Фруктовый Сад - Фруктовый праздник" коммуницирует: праздничное настроение и разнообразие натуральных, полезных соков и нектаров. Вызывает положительные эмоции, умиление, чувство доверия к знакомым и любимым с детства вкусам. Оригинальная идея концовки 30сек. роликов удерживает зрителя в течении всего ролика у телеэкрана и вызывает желание увидеть другие версии. Фраза: "Вместе мы фруктовый сад" стала народной.
Исследования проведенные летом 2002 года показали, что взрослые и дети с удовольствием смотрят ролики "Фруктовый Сад - Фруктовый праздник", выделяют данный ролик среди других рекламных роликов.

Медиа стратегия.
Выбор СМИ определялся в соответствии со стоявшими перед кампанией задачами: национальный охват, достижение максимальной осведомленности и узнаваемости брэнда.

Телевидение:
Основным медийным средством кампании, с учетом поставленных задач, являлось телевидение - размещении рекламы проходило на центральных и региональных каналах: ОРТ, РТР, RenTV, СТС. Доля на ТВ "Фруктовый Сад" с Января - Июнь 2002 составила 9%.

Для поддержки продаж и стимулирования импульсных покупок на местах продаж были размещены POS-материалы, постоянно проводился мерчендайзинг, промо-акции. С Апреля 2002 года началось размещение наружной рекламы в регионах.

Наружная реклама:
Билборды 3х6 - в поддержку новой концепции региональная программа для людей часто проводящих время вне дома. В дизайне использовались образы детей и элементы из ТВ ролика. Творческая концепция: "Фруктовый Сад - Фруктовый праздник" с героями из ТВ ролика.
Реклама на транспорте:
Региональная программа по брэндированию общественного транспорта.

Пресса:
Информационные статьи в поддержку нового образа марки.

Места продаж:
Размещение POS-материалов с целью закрепления/напоминания потребителю о новом образе марки и акцентирование на продукт. Творческая концепция: "Фруктовый Сад - Фруктовый праздник" с героями из ТВ ролика.

Сейлз-промоушен:
Ежемесячно в розничных и оптовых каналах сбыта, в Москве и региональных городах проводились программы по стимулированию продаж.

Основой выбора использования данных средств явилось комплексный запуск мероприятий направленных на охват целевого рынка: информирование покупателей и профессионалов рынка о новом позиционирование марки, убеждение сделать покупку и напоминание о продукте. Также использовались имиджевые мероприятия.

Использование методов PR, сейлз-промоушен, директ-маркетинга и т.д.

PR - мероприятия
Размещение в региональной прессе (Апрель-Май 2002) информационных статей направленных на потребителя.

Специальные мероприятия:
Участие в премии "Здоровое поколение ХХI". Цель - поддержка нового образа и укрепление имиджа натурального и полезного продукта.

Сейлз-промоушен:
Цель - стимулирование продаж, расширение продукта на полках.
Сроки: Март - Август 2002

1) "Специальная цена и консультанты" - привлечь внимание покупателей к марке "Фруктовый Сад". Программа проводилась в сетевых супермаркетах Москвы и Санкт-Петербурга. На входе в супермаркеты были расположены информационные плакаты, консультантами раздавались флаерс-листовка, около стеллажей и паллет консультанты разъясняли покупателям преимущества марки "Фруктовый Сад".
2) Акция "Мульти-Пэк". Покупателям предлагалась упаковка из трех литровых пакетов, разных вкусов, по специальной цене.
3) "Подарок за покупку" - за покупку определенного количества литровой упаковки покупателя предлагалось дополнительная бесплатная упаковка.
4) Проведение дегустаций.

Трейд-промоушен:
Программа по поддержке дистрибьюторов и стимулирование персонала дистрибьюторов за продажу определенного объема марки "Фруктовый сад".

Результаты.

В связи с новым позиционированием и благодаря проведенной рекламной кампании удалось дистанцироваться от конкурентов, создать предпосылки для лидерства в низком ценовом сегменте, превратить марку из "сока на полке" в узнаваемый брэнд с четко воспринимаемой эмоциональной территорией и добиться эмоциональной вовлеченности потребителя в марку.
Рекламная активность помогла добиться целей поставленных компанией на первое полугодие по доли и дистрибьюции, а также знанию, потреблению и лояльности.
Проведенные в Июне, в Москве компанией "F Square Market Research" исследования показали следующие результаты, опрашивались респонденты потребляющие марки конкурентов:

Наиболее часто упоминаемые марки перечислены в порядке частоты упоминания в низком ценовом сегменте.

"Фруктовый Сад";
"Моя Семья";
"Любимый Сад";
"Добрый";

Сегментация по степени "качество = цена" в низком ценовом сегменте.
"Фруктовый Сад";
"Добрый";
"Любимый Сад";
"Моя Семья".

Оценка текущей рекламы потребителем (из коментариев респондентов)

Оригинальность "Эту рекламу смотришь из-за детей. Детская речь, их естественность и непосредственность трогают. Это интересно наблюдать любому взрослому"
Ролик продемонстрировал разнообразие вкусов: "Я раньше и не знала, что у них есть земляничный нектар".
Привлекательность созданного образа марки: "Мой ребенок и муж посмотрели эту рекламу и стали просить купить этот сок. Ну и мне ничего не оставалось делать, как купить его".

Данные о Знание, Потребление, Лояльности, в динамике, предоставленные агентством "Комкон":

Динамика изменения дистрибьюции "Фруктовый Сад" и конкуренты
(данные компании "AC Nielsen")