Нескафе Голд

Маркетинговая цель
Осуществить перезапуск брэнда, четко заявив об улучшениях вкуса.
Наиболее быстрым образом завоевать лидирующие позиции в оценке
таких параметров, как "первое упоминание рекламы в категории> и
"первое упоминание брэнда в категории" (прирост, как минимум, на 20%).
Привлечь новых потребителей через стимуляцию пробной покупки.

Помимо непосредственно целей перезапуска продукта перед Nescafe Gold также
стоят текущие цели:
Укрепить лидирующие позиции в быстро растущем сегменте сублимированного кофе.
Обеспечить увеличение доли рынка.
Укрепить лидерство Nescafe на российском рынке кофе в целом.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Растворимый кофе занимает доминирующее положение на Российском рынке
кофе. Этот рынок развивается высокими темпами; он отличается крупными
инвестициями в маркетинг и рекламу. Сублимированный кофе является
наиболее быстро растущим сегментом. Его характерными чертами являются
высокая прибыльность и жёсткая конкуренция.

Nescafe Gold - лидирующий брэнд в премиум-сегменте.

Кризис 1998 года сильно увеличил спрос на по-настоящему качественные
продукты, что вызвало потребность в очень чётком позиционировании брэндов.
Это привело к быстрому росту премиум-сегмента и, соответственно, к
высочайшей конкурентной активности.

Nescafe Gold позиционируется как позволительная роскошь. Такое
позиционирование:
- Отражает рост премиум-сегмента.
- Отражает основные достоинства Nescafe Gold - доступность, открытость
потребителю, безграничная преданность высочайшим стандартам качества.
- Абсолютно чётко отличается от конкурентов и других брэндов внутри
портфеля Nescafe.
- Отражает возможность реализации желания, что является
отличительной чертой как премиум-сегмента в целом, так и Nescafe Gold, в
частности.
Для того, чтобы соответствовать повышенным запросам потребителя и укрепить
лидирующие позиции Nescafe Gold, Nestle направили инвестиции на
усовершенствование качеств продукта.
После года исследований и разработок новая формула продукта была готова.
Как показали сравнительные (слепые) дегустации, усовершенствованный
продукт имеет явное преимущество перед конкурентным марками: 68%
Российских потребителей выбрали Nescafe Gold.

Целевая Группа
В основе позиционирования "Позволительная роскошь" лежит следующий
принцип: потребительская аудитория не разграничивается по возрасту, полу,
региону или уровню дохода. Изучение мотивов потребления позволили
определить целевую аудиторию, как "Те, кто заслуживают удовольствие".
Для этих людей кофе - это не символ статусности. Они хотят, чтобы их марка
кофе отражала их стремления, чувство собственного достоинства; для них
важно осознание того, что они могут получать удовольствие от своего кофе
каждый день, а не "в особых случаях". Внутри портфеля Nescafe целевая
аудитория Nescafe Gold представляет особую группу, что служит основой для
развития чётко сфокусированной креативной стратегии. Целевая аудитория
Nescafe Gold более широкая, чем аудитории основных конкурентных брэндов, и
кроме того, она значительно от них отличается.

Креативная стратегия

Креативная стратегия основывалась на позиционировании брэнда -
позволительная роскошь - и необходимости эффективно коммуницировать
усовершенствованные качества продукта.
Стратегическая идея "Что может быть лучше лучшего?".
С креативной точки зрения коммуникация должна была быть доступной, чётко
доносящей основную идею (улучшение продукта) и укрепляющей имидж брэнда
как продукта высочайшего качества (лучший). Кампания строится на
юмористической аналогии с классической церемонией награждения (Оскар,
Грэмми), где в роли аудитории выступают чашки ("те, кто заслуживают
Удовольствие").

Репутация, доверие и успех брэнда на рынке позволили разработать
чрезвычайно эффективный рекламный подход, который доносил
фундаментально серьёзную идею наиболее увлекательным, интересным способом.

Медиа стратегия

Медиа стратегия перезапуска Nescafe Gold определялась тремя главными
принципами:
1. Достижение максимально быстрого эффекта в рамках бюджета.
2. Качественное достижение целевой аудитории в соответствующем
коммуникационном окружении (созвучном качеству, престижу брэнда и его
потребителя).
3. Частота контакта.

Выбор медиа
Телевидение - основной медийный носитель, обеспечивший эффективное
достижение целевой аудитории на национальном уровне. В Москве, как одной
из ключевых составляющих Российского кофейного рынка, была задействована
наружная реклама, а также размещение в издании "Большой город" с целью
увеличения уровня знания брэнда и усиления привлекательности Nescafe Gold
среди более молодой части целевой аудитории.

Реализация телевизионной стратегии
Кампания частых флайтов (4 недели в эфире, 2 недели перерыв)
Доминирующее положение в эфире (минимум 200 GRP в неделю)

Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Наружная реклама
Sales Promotion
Связи с общественностью

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.
Перезапуск продукта
Для того, чтобы стимулировать пробную покупку и продемонстрировать
существенные усовершенствования продукта, были задействованы следующие
инициативы в 33 ключевых городах:
Программа дегустаций: магазины и открытые рынки.
Подарок за покупку.
Программа, направленная на привлечение внимания продавцов и
товароведов в 6200 магазинах розничной торговли.
На сегодня 350 000 потребителей продегустировали Nescafe Gold в рамках
стратегически сфокусированной программы (ПОЗВОЛИТЕЛЬНАЯ РОСКОШЬ -
ЛУЧШИЙ ВКУС СТАЛ ЕЩЁ ЛУЧШЕ).

Упаковка
Упаковка несёт в себе элемент, стимулирующий интерес к продукту и желание
его попробовать: "Новый вкус", - в то же время сохраняя престижность
формата и дизайна.

Материалы, распространяемые в местах продаж, отражают общую стратегию
коммуникации и соответствуют общему имиджу брэнда, как продукта
высочайшего качества. Отвечают двум главным целям:
- Мотивировка закупки объёмов продукта;
- Мотивировка покупки (потребителем).

Другие текущие проекты
Для укрепления таких аспектов восприятия имиджа брэнда, как престижность,
изысканность, утончённость, Nescafe Gold выступает генеральным спонсором
театрального фестиваля <Золотая маска>. Гармоничная интеграция Nescafe
Gold в это широко освещаемое в СМИ событие лежала в основе разработки
креативной идеи.

Результаты
Маркетинговые цели и задачи были перевыполнены.
Потребитель
Первое упоминание рекламы в категории: Первое упоминание рекламы в
категории возросло с 9% (июнь) до 17% (июль), что выше, чем в июне 2001
(16%), когда конкурентная активность была ниже.
Первое упоминание рекламы в категории более, чем в два раза превосходит
конкурентов в премиум-сегменте.
Показатели спонтанного упоминания рекламы возросли на 12%, с 23% (июнь)
до 35% (июль).
Первое упоминание марки в категории: Первое упоминание марки в категории
возросло с 15% (июнь) до 20% (июль), в то время как показатели
конкурентных брэндов статичны.
Первое упоминание марки в категории в 4 раза выше, чем у конкурентов.
Показатели спонтанного упоминания марки возросли на 12%, с 42% (июнь) до
54% (июль).
Восприятие основной идеи коммуникации:
10% из тех, кто вспомнил рекламу, спонтанно упомянули "Лучший кофе", и
7% - "Новый вкус". Это исключительно высокие показатели восприятия
основной идеи коммуникации.
Показатели продаж
Показатель числа попробовавших Nescafe Gold увеличился на 7% за один
месяц кампании. Доля рынка свидетельствует о лидерстве брэнда, и составляет
4%-ый прирост по сравнению с периодом, предшествовавшим кампании по
перезапуску продукта. Nescafe Gold продолжает расти более высокими темпами, чем рынок сублимированного кофе в целом. Рост продаж Nescafe Gold осуществляется за
счет привлечения потребителей конкурентных брэндов, то есть Nescafe Gold не
"каннибализирует" другие брэнды внутри портфеля Nescafe.

Кампания по перезапуску заметно ускорила рост объёмов продаж Nescafe Gold
(+50% по сравнению с тем же периодом прошлого года)

Источники:
Brand tracking - FSQUARED market research and consulting
Retail auditing - MEMRB INTERNATIONAL research and consultancy group
Nestle Ex factory data

Другие источники:
Сравнительные дегустации (слепые), определяющие предпочтения Российского
потребителя - Business Analitica, март 2002.
Текущие исследования по потреблению, отношению и восприятию брэнда -
Usage&Attitude - Comcon 2 Market and Media research, McCann-Erickson
Worldwide, Russia - Pulse.