Electrolux

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Рынок пылесосов всегда характеризовался высоким уровнем конкуренции. На рынке доминирует импортируемая техника, при этом доля отечественных производителей составляет около 10%. Брэнд Electrolux позиционируется как производитель достаточно дорогой, очень качественной техники, применяющей новейшие достижения в области высоких технологий. Основными конкурентами в категории дорогих пылесосов являются Philips, Bosch, Siemens, Miele, Samsung (некоторые модели), LG (некоторые модели). Позиционирование основывается на новой концепции, проводимой Electrolux: Electrolux не просто продает пылесосы, и но предлагает полный комплект инструментов для уборки дома, что включает в себя пылесосы с высочайшей мощностью всасывания и уровнем фильтрации, удобные в применении аксессуары для уборки, дополнительные наборы насадок для уборки автомобиля, для любителей делать мелкий ремонт самостоятельно и для владельцев животных. Кроме того, в качестве комплексного подхода к очистке помещения Electrolux предлагает очистители воздуха, и завершающий инструмент для уборки - робот-пылесос Trilobite для постоянной уборки в квартире/доме. Запуск в продажу такого революционного продукта подтвердило репутацию Electrolux как производителя высокотехнологичных, абсолютно эффективных средств для уборки жилого пространства. Это полностью автоматизированный, самостоятельный пылесос, который может убирать каждый день, даже в отсутствие хозяев. Появление робота-пылесоса создало абсолютно новый сегмент на рынке, в котором продукция Electrolux занимает лидирующее место. В настоящее время на российском рынке и в мире вообще нет ни одного производителя, способного выпускать аналогичный продукт в серийном производстве и успешно его продавать.

Целевая Группа
В результате проведенного изучения и анализа потребительских предпочтений и поведения, была четко определена целевая группа потребителей - людей, заботящихся о собственном здоровье, хорошей экологии, чистоте и уюте у себя дома и, скорее всего, у них есть маленькие дети. Это мужчины и женщины 25-50 лет с высшим образованием, со средним уровнем дохода и выше среднего.
Они уверенно глядят в свое будущее и много работают для достижения результатов. Для этих людей очень важно иметь чистый и уютный дом.

Креативная стратегия
Рекламная стратегия основана на постоянном процессе просвещения покупателей по вопросам чистоты жилого пространства и новейших технологий в области уборки жилых помещений. Началом широкомасштабной просветительской работы стало обучение продавцов магазинов. В компании Electrolux была разработана и успешно осуществляется национальная программа обучения торгового персонала магазинов бытовой электроники. Необходимо также было обратить пристальное внимание потребителей на опасности, угрожающие их здоровью. Использование рекламного ролика "Jungle" с показом бытовых клещей (сапрофитов) произвело неизгладимое впечатление на аудиторию. Основной упор в рекламе делался на информировании потенциальных покупателей относительно мощности всасывания и степени фильтрации - двух основных критериев качественного пылесоса. Новый ролик Oxygen продолжает дальнейшую пропаганду здоровой экологии дома. Рекламная поддержка включает в себя как размещение прямой рекламы на центральном телевидении и в глянцевых журналах, так и проведение промо-акций. Компания Electrolux первой на российском рынке разработала и внедрила непрерывный формат проведения промо-кампании по пылесосам. Специально обученные промоутеры демонстрируют продукт, рассказывают об используемых в технике функциях и преимуществах, консультируют по вопросам здоровья. Рекламная кампания пылесосов и воздухоочистителей (очистка воздуха в помещении на постоянной основе) воплотила в себе концепцию "комплексной уборки жилого пространства".
Запуск на рынок робота-пылесоса венчает собой данную концепцию. Для информационной поддержки продвижения первого в мире робота-пылесоса было определено 3 основных направления: PR, непосредственное ознакомление с продуктом представителей целевой аудитории и нацеленная реклама. Позиционирование нового продукта в сегменте очень дорогих товаров определило основную задачу рекламной кампании - создать первичный спрос и подчеркнуть эксклюзивность продукта - "Первый в мире робот-пылесос". Пылесос, который работает для вас и вместо вас. Основной рекламный слоган - "Время наслаждаться жизнью".

Общий медиа - бюджет
от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.
Проведение промо-акций и использование методов прямого маркетинга играют огромную роль в развитии направления малой бытовой техники. Основное внимание уделяется непосредственной работе с потенциальным покупателем при помощи консультаций, демонстраций, проводимых в магазинах, а также прямой рассылке информационных материалов. В 2001 году на стадии массированной кампании по просвещению потребителей активно применялись различные методы PR. Например, статьи разъясняющие вред, наносимый здоровью мельчайшими частицами пыли и различными аллергенами, а также пути решения этих проблем. Для этих же целей используется директ-маркетинг. На протяжении трех лет компания Electrolux издает корпоративную газету "Дом Electrolux" общим тиражом 900,000 в год, где публикуется информация о самых последних новинках техники Electrolux, статьи посвященные вопросам контроля качества, производства, экологии, энергосбережения и охраны окружающей среды. Газета распространяется в магазинах и по прямой рассылке. 10 сентября 2002 года была проведена пресс-конференция по выводу на рынок России пылесоса Trilobite для представителей всех видов национальных СМИ. Инженеры лучших сервисных центров прошли подготовку по обслуживанию и ремонту непосредственно на заводе в Швеции.

Результаты
Несмотря на то, что календарный год не закончился, данные на сентябрь месяц указывают на то, что большинство поставленных на 2002 год маркетинговых задач уже выполнены. Торговая марка Electrolux стала номером один в России по продажам в сегменте дорогих пылесосов. Объем продаж в деньгах увеличился на 78%, и на 68% - в единицах по отношению к соответствующему периоду прошлого года при реальном росте рынка 30% в 2002 году. Запуск революционного пылесоса Trilobite на российский рынок был проведен успешно. Розничные продажи начались с первого дня их официального открытия. Появились первые результаты осуществляемой PR кампании: репортажи на телевидении, публикации в прессе.