Pantene Pro-V Комплексная терапия

Компания-заявитель:
ООО "Проктер энд Гэмбл"

Категория:
парфюмерия и косметика

Масштаб проекта:
национальный

Маркетинговая цель
Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о брэнде, добиться определенного уровня знания марки, построение имиджа брэнда, достижение коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.
Увеличение объема продаж системы (шампунь +кондиционер) Pantene Pro-V на 20%. Упрочить позиции системы "шампунь+бальзам-ополаскиватель" Pantene Pro-V как стандарта качества в улучшении здоровья волос посредством запуска инициативы "Комплексная терапия".

Целевая Группа
Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован брэнд? Почему именно на данную группу? Представьте её характеристики.

Социально-демографическое описание: женщины, 16-44 лет, офисные работники, студенты и домохозяйки со средним и высоким доходом
Психологическое описание: нашей первоочередной целевой аудиторией являются "Динамичные, следящие за модными тенденциями и заботящиеся о здоровье люди" (Health Driven Fashionable & Dynamic), дополнительная целевая аудитория Young Indulgers.
Описание основной целевой аудитории: Вид ее волос очень важен для нее. Она любит выставлять напоказ средства, которыми она пользуется, и люди часто приходят к ней за советом по выбору средств для ухода за волосами. Ей нравится пробовать новинки, потому что она действительно любит свои волосы, и потому что её не устраивает статус-кво. Она также считает, что ее волосы немного повреждены.

Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. Почему именно в таком соотношении?
Укажите все использованные медиа каналы:
Телевидение
Радио
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Связи с общественностью
Наружная реклама

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.
Краткое описание проведенных мероприятий.

PR: 3 этапа: а) предварительные встречи с журналистами глянцевых изданий для сообщения "концепции" и вопросов/ответов, б) Pantene Pro-V Hair Show, проведенное артистическим директором марки Пантин Энди Уффелсом, с целью показать, что только здоровые волосы могут быть красивыми в) имидж от Энди Уффелса для Екатерины Стриженовой (ОРТ, "Доброе утро" и Сати Спиваковой (ОРТ, "Сати")
Освещение: 70 публикаций (4 репортажа на национальном ТВ; 30 публикаций в прессе, 20 интернет публикаций, и т.д.)
Места продаж: 4 основных элемента:
1) Центры красоты с Sonic Comb консультацией для упрочения имиджа Pantene как эксперта по уходу за волосами
2) Позиционирование на "полке" для привлечения потребителей и подчеркивания "премиум" сегмента Pantene
3) Продвижение на открытых рынках (купи Pantene, получи набор расчесок бесплатно) для увеличения объема продаж в важном торговом канале
4) Наклейки на упаковках (6 симптомов) для обеспечения одновременного донесения концепции "с полки"

Результаты
Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели. Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.
Увеличение объема продаж шампуней:
Средний индекс месячного объема продаж шампуней за 3 месяца после запуска -130 относительно исходного периода (средний индекс месячного объема продаж шампуней за 4 месяца до запуска продукта)

Увеличение объема продаж бальзамов-ополаскивателей:
Средний индекс месячного объема продаж бальзамов-ополаскивателей за 3 месяца после запуска - 154 относительно исходного периода (средний индекс месячного объема продаж бальзамов-ополаскивателей за 4 месяца до запуска продукта)

(источник - собственные данные компании Проктер энд Гэмбл по отгрузкам шампуней и бальзамов-ополаскивателей со складов дистрибуторов)