Blend-a-med Complete

Маркетинговая цель
1. Обеспечить 30% рост объема продаж зубной пасты Blend-a-med Complete;
2. Укрепить имидж BAM как инновационной марки, рекомендованной стоматологами;
3. Продолжить построение профессиональных отношений со стоматологами, установить новые контакты с профессионалами

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Рынок средств по уходу за полостью рта очень сегментирован. Здесь присутствует большое разнообразие марок и вариантов зубных паст, товарные линейки насыщенны. Зубные пасты в секторе mass market подразделяются "горизонтально" на сегменты потребления: пасты, обеспечивающие базовую защиту от кариеса; защиту десен; комплексную защиту (КЗ); отбеливание; пасты для детей/подростков; пасты, содержащие бикарбонад натрия; пасты для предотвращения темного налета; зубного камня; пасты для курильщиков; пасты для чувствительных зубов; прочие пасты. Сегменты могут пересекаться: например, отбеливающая паста может принадлежать к сегменту базовой защиты от кариеса или к КЗ. Самым большим сегментом по объему является защита от кариеса. Второе место занимает сегмент паст для защиты десен. Сегмент КЗ третий по величине; количественные и стоимостные показатели объема и в даном сегменте стабильны за последний год.
"Вертикально" пасты можно поделить на 3 основных центовых сегмента: низший - до 10 руб., средний - 10-20 руб. и высший, или "премиум", - выше 20 руб. Blend-a-med лидирует в сегменте "премиум" с большим отрывом от конкурентов. BAM Complete позиционируется в высшем ценовом сегменте и является пастой комплексного действия. Основные конкуренты: Colgate Total, Aquafresh AC (позиционируемая как продукт КЗ).
Blend-a-med позиционируется как марка, улучшающая здоровье зубов и рекомендумая стоматологами. Зубные пасты Blend-a-med стали первыми пастами, одобренными и рекомендованными Стоматологической Ассоциацией России.

Источник данных по рынку: AC Nielsen Retail Purchase Panel Info

Целевая Группа
Основная целевая аудитория: женщины 25-35 лет (офисные работники, студенты и домохозяйки) без детей, со средним и высоким доходом, пользователи паст комплексного действия ил паст, которые "воспринимаются" таковыми

Общая целевая аудитория: женщины 20-44 лет с детьми, со средним и высоким доходом, пользователи вышеописанных зубных паст и паст комплексного действия среднего ценового сегмента.

Креативная стратегия
"Тайное знание" потребителя: существует множество продуктов, предлагающих рынку разнообразие потребительских ценностей. Трудно выбрать лучший продукт.
Цель рекламного сообщения: представить потребителю "золотой стандарт" пасты комплексной защиты (КЗ) , охватывающей 7 основных областей здоровья зубов.
Стратегия состояла из двух основных моментов:
1) Предшествующее запуску тестирование концепции "7 признаков здоровья зубов" в России и заострение внимания на 7 основных стоматологических проблемах - кариесе зубов, зубном камне, темном налете, кариесе корней, неприятном запахе изо рта, бактериальном налете, заболеваниях десен - и необходимости специальной, сильнодействующей и инновационной зубной пасты, которая может справиться со всеми 7 проблемами. Для проверки концепции Проктер энд Гэмбл провела референдум среди практикующих стоматологов (более 30000 анкет). Концепция нашла свое подтверждение. Результаты референдума и конкурса среди стоматологов были отражены в прессе. После подтверждения концепции, был запущен рекламный ролик, в котором объяснялась важность профилактики, озвучивалась концепция 7 основных стоматологических проблем, а потребителям рекомендовалось прийти к стоматологу для проверки. Ролик был одобрен Стоматологической Ассоциацией России.
2) Запуск: Цель - представить новую зубную пасту Blend-a-med Complete 7, позиционировать ее как продукт, предоставляющий защиту от всех 7 стоматологических проблем, а также пошатнуть уверенность потребителей и профессионалов в том, что используемые ими пасты обеспечивают такую же защиту.
Был запущен ролик "Проверка", представляющий новый продукт, способный предотвратить основные стоматологические заболевания.
Одновременно были проведены промо-акции в местах продаж в 30 городах России с участием студентов-стоматологов, которые информировали потребителей о стоматологических проблемах и предлагали решение. Каждый покупатель Blend-a-med Complete 7 получал в подарок зубную щетку и купон на бесплатный осмотр у стоматолога.

Медиа стратегия
Телевидение: сообщение о новостях от Blend-a-med с лидерскими весами - 5 месяцев кампании с весами 700, 850, 600, 400, 400 GRPs. (500 GRPs = 55% покрытия с частотой 3+ или 65%@2+)
1) Предваряющая копия: 15" "Леонтьев"
- озвучивание 7 стоматологических проблем с привлечение авторитетной организации - Стоматологической ассоциации России

2) Копия "для запуска": 35" "Проверка"
- подвержение сомнению готовности потребителей к проверке здоровья зубов и предоставление решения - Blend-a-med Complete 7. Регулярное использование этой пасты поддерживает зубы здоровыми и придает уверенности при стоматологических осмотрах.

Использованные медиа каналы
Телевидение
Места продаж
Пресса
Директ-маркетинг
Sales Promotion
Связи с общественностью

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга
Был проведен комплекс мероприятий. Помимо рекламы на телевидении (см. также раздел "Креативная стратегия") были проведены следующие мероприятия:
а) Blend-a-med организовал национальный референдум "Зубная паста: Взгляд профессионалов" для выявления рекомендаций практикующих стоматологов в отношении зубных паст (см. также раздел "Креативная стратегия"). Было распространено более 30000 анкет. Рекомендации стоматологов позволили сделать вывод о существовании 7 причин нездоровых зубов.
б) PR-мероприятие "7 улыбок года" - церемония награждения известных российских спротсменов, поп-звезд, моделей, актеров и актрис премией "Улыбка года". Премии вручались по 7 номинациям. Также на мероприятии были объявлены итоги референдума, что способствовало укреплению сотрудничества Blend-a-med и профессионального сообщества и продвижению идеи "7 проблем".
Освещение: 2 месяца с момента мероприятия - 16 публикаций, из них 10 с упоминанием брэнда.
в) Места продаж: промо-акции в 30 городах России (см. также Креативная стратегия)

Результаты
Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели. Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.
1. Увеличение объема продаж зубной пасты Blend-a-med Complete более чем на 70% (планируемый результат - 30%); (источник - собственные данные компании Проктер энд Гэмбл по отгрузкам нового Blend-a-med Complete 7 со складов дистрибуторов)

2. Укрепление имиджа Blend-a-med как инновационной зубной пасты и как марки, наиболее часто рекомендуемой стоматологами;

3. Установление прочных отношений с профессионалами, укрепление старых контактов и создание новых.