Ореол

Маркетинговая цель

Позиционировать брэнд "Ореол" как Народную Марку
(перепозиционирование брэнда "Ореол" из продукции sub-premium)
Обеспечить высокие темпы роста доли рынка брэнда (до 10%)
Повысить уровень потребления среди тех, кто уже покупал Ореол (повторная покупка) убедив покупателей в преимуществах Ореола, путем смены имиджа (рост брэнда на 20%)
Значительно увеличить известность брэнда среди целевых потребителей (спонтанная известность - min до 12%; наведенная известность - до 70%)
Укрепить высокий уровень знания рекламного лозунга (спонтанная известность - до 20%; наведенная известность - до 60%)
Укрепить позитивный образ марки
Повысить лояльность потребителей к марке
Развитие дилерской сети (обеспечение представленности марки в розничных точках городов России не менее 60%)

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

На рынке ЛКМ существует более чем 200 российских производителей, которые составляют высокую конкурентную среду. Кроме того, зарубежные производители также имеют достаточно сильные позиции на рынке.
За последние 3-4 года брэнды иностранных производителей ЛКМ заняли лидирующие позиции на рынке, что может полностью изменить текущую рыночную ситуацию. В то время, как некоторые российские производители (Ярославские краски, Невские краски, Эмпилс и т.д.) выпустили на рынок первые российские брэнды ЛКМ.
"Ореол" - является первым отечественным брэндом, появившимся на рынке в 1998. Из-за неточного позиционирования и нестабильного качества "Ореол" потерял свои позиции на рынке. Основной конкурент "Ярославские краски" занял его позицию в конце 2000 года. Но уже к этому времени на заводе "Эмпилс" было установлено оборудование ведущих немецкий компаний, была изменена рецептура и обновленный "Ореол" снова появился на рынке. В конце 2001- начале 2002 г узнаваемость марки "Ореол" среди целевой аудитории находилась на очень высоком уровне. Тем не менее, результаты продаж показывали, что марка не реализовывает свой потенциал по продажам. Проведенные исследования* показали, что, в отличие от конкурентов, марка "Ореол" имела достаточно расплывчатый имидж. Поэтому в рекламной кампании 2002 г был сделан акцент на Народной марке на доступность среднего класса потребителей и применена широкомасштабная промоушен акция по 15 городам РФ, нацеленная на конечного потребителя.
Характерная ситуация на начало 2000- 2001 г - потребитель разделяет краски в основном по месту их производства и не ориентируется в торговых марках, в связи с этим была очевидна необходимость перезапуска и перепозиционирования "Ореола" как народного продукта. В результате, в 2001-2002г. потребители "встретились" уже с качественно обновленным продуктом под ТМ "Ореол", который стал "ближе к народу".

Целевая Группа
Мужчины и женщины, 20- 55 лет, семьи, со средним уровнем дохода, имеющие собственное жилье (дом, квартиру), предполагающие в ближайшее время делать ремонт. Ориентируются в первую очередь на качество, но не хотят переплачивать.
Целевая аудитория ТМ "Ореол" - это "Охотники за качеством" (38,2% всей выборки)
Зрелые, удовлетворенные своим материальным уровнем люди. Любят комфорт, ценят порядок и ответственность. Хорошо ориентируются в ассортименте. Стараются подбирать удобные и комфортные вещи. Готовы заплатить за высокое качество, как они его понимают. В меру консервативны, лояльные покупатели брендированнной продукции, в том числе и отечественной. Имеют склонность к новаторству. К рекламе относятся положительно.

Креативная стратегия

Основная идея рекламного ролика: марка "Ореол" дает возможность сделать ремонт, качественно и недорого, т.к. лакокрасочные материалы "Ореол" дешевле западных аналогов, но при этом ничем не уступают им по характеристикам: долговечны, ровно ложатся на поверхность. Акцент делается на то, что краски "Ореол" производятся по немецкой технологии, что указывает на качество и долговечность (основные потребительские характеристики). Именно поэтому слоганом рекламной кампании "Ореол" уже второй год используется фраза: "Покрасил и забыл!".
Телевизионный ролик снят с юмором - обыграна "игра слов" (Финиш (финская) - Финиш (закончил)). При том, что главные герои ролика Петрович и подмастерье являются простыми людьми, которые, однако, знают и понимают, что такое качественная краска российского производства. Ремонт герои делают для иностранца, у которого к конечному качеству повышенный спрос.
Таким образом, ролик показывает, что самый требовательный и щепетильный потребитель может сделать ремонт красками "Ореол" у которых качество на уровне импортных аналогов, а цена ниже.
Целью рекламного ролика было создать "народную атмосферу", то есть людей, стремящихся приобрести качественный товар за разумные деньги.

Медиа стратегия
Телевидение
Медиа задача: Обеспечение максимального охвата целевой аудитории с адекватной частотой контактов экономически эффективным путем.
Период кампании: март - август 2002г.
Творческий формат: ролики 20", 10" и 5"
Использованные каналы: ОРТ и РТР - как основные каналы, СТС и Ren TV - как поддерживающие каналы (были выбраны каналы с наиболее высоким индексом соответствия к нашей целевой аудитории)

Наружная реклама (макет плаката наружной рекламы ТМ "Ореол" получил национальный диплом на 49-м Каннском фестивале рекламы "Каннские львы 2002", который проходил 12-22 июня 2002г.)
Период проведения: апрель-май 2002г.
Формат: щиты 3Х6
География проведения: Ростов-на-Дону, Самара, Екатеринбург, Саратов, Новосибирск, Челябинск, Воронеж, Красноярск, Хабаровск.

Метро:
Период проведения: июнь-август 2002г.
Формат: 35Х15 - двухсторонний стикер на входной двери вагона
География проведения: Москва и Санкт-Петербург
Городской наземный транспорт:
Период проведения: июль-сентябрь 2002г.
Формат: бортовое размещение
География проведения: Ростов-на-Дону

Укажите все использованные медиа каналы:
Телевидение
Наружная реклама
Места продаж
Sales Promotion

Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Сейлз-промоушен ТМ "Ореол" на рынке ЛКМ:
Период проведения: июнь-сентябрь 2002г.
География проведения: 15 городов РФ (Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Самара, Саратов, Нижний Новгород, Екатеринбург, Воронеж, Краснодар, Новосибирск, Хабаровск, Омск, Уфа, Красноярск, Челябинск)
Места проведения: крупные магазины города, строительные рынки, оптовые базы/склады.
Целевая аудитория: конечные потребители, продавцы магазинов, субдистрибьюторы в городах.
Рекламная поддержка в период проведения акции: рекламный ролик на радио "Европа+" во всех городах проведения акции; листовки А5 с условиями проведения акции и информационные плакаты А 2.
Призы: фирменные стройинструменты "Ореол" (кисти, валики, шпатели, продукция под ТМ "Ореол", фирменные ручки, футболки, бейсболки).

Описание акции: Агентство Пэнни Лэйн Маркетинг (г. Москва) подготовило и провело крупномасштабную комплексную промоушен-акцию ТМ "Ореол", подобная комплексная кампания проводится впервые среди компаний-производителей ЛКМ. Мероприятие проводилось с целью улучшения информированности продавцов, и как следствие - посетителей магазинов об отличительных особенностях лакокрасочных материалов "Ореол". В конечном итоге маркетинговая акция направлена на увеличение объема продаж красок "Ореол" на отечественном потребительском рынке.

Для того, чтобы стимулировать продавцов к более активному и грамотному продвижению товаров продукции торговой марки "Ореол", в дилерской сети "Эмпилса" в рамках комплексной программы проводилась акция "Секретный покупатель". Многие дистрибьюторы поддержали инициативу и сформировали призовой фонд для победителей акции. Здесь "секретному покупателю" предстояло оценить работу продавца-консультанта и выставить баллы по нескольким параметрам - учитывались качество мерчендайзинга товара, корректность рассказа продавца о каждом виде продукции с описанием его преимуществ, умение порекомендовать продукцию "Ореол" покупателю. По оценкам результативности посещения продавцы получат различные сувениры с символикой "Ореол", лучших наградят видеомагнитофонами.
В каждом охваченном кампанией городе на шести торговых точках (еженедельная ротация розничных точек) прошла рекламная акция "Краски "Ореол" - подарок за покупку". В течение всей акции в магазинах и на рынках работали промоутеры в фирменной одежде, которые с помощью POS-материалов рассказывали покупателям о преимуществах, широком ассортименте и назначении продукции "Эмпилса". Их задачей было - привлечь внимание новых покупателей, стимулировать их на пробную покупку с помощью подарков. За каждую единовременную покупку выдавались призы -продукция "Ореол", фирменные кисточки, валики, футболки и бейсболки.
В комплекс мероприятий промоушен-акции также включена программа поощрения оптовых закупок продукции марки "Ореол". Чтобы получить ценные призы (видеомагнитофон или кухонный комбайн), оптовикам надо произвести закупку не менее 10-ти позиций товара этой марки общим объемом от 350 кг. Претенденты на главный приз, широкоформатный телевизор, были приглашены на его розыгрыш в офис компании - дистрибьютора.
Подобная комплексная маркетинговая акция закрепила заинтересованный подход продавцов к продукции "Эмпилса", показала необходимость широкого использования рекламных материалов на месте продаж, способствует повышению лояльности покупателей к продукции Ростовского завода.

Результаты

-Обеспечены высокие темпы роста доли рынка ТМ "Ореол" (9,6%), а также доли рынка ЗАО "Эмпилс" в целом (13,6%) (см. Приложения, графики 1 и 2)
-Увеличилась известность брэнда среди целевых потребителей (см. Приложения, графики 3, 4,)
-Достигнут высокий уровень знания рекламного слогана (см. Приложения, графики 5, 6)
-Создан позитивный образ марки, повысилась лояльность потребителей и готовность к покупке (см. Приложения, график 7)
-Ореол достиг лидирующих позиций в рекламе марок ЛКМ по уровню известности (см. Приложения, график 8)
-Рекламная кампания прошла четко направленно на целевую аудиторию (см. Приложения, график 9)
-Доля брэнда "Ореол" в 2002г. в продажах ЗАО "Эмпилс" увеличилась на 20%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года
-Для оценки эффективности рекламной кампании представляем результаты исследований "Рынок лакокрасочных материалов" (апрель 2002г.) и "Оценка рекламной кампании марки "Ореол" (июль-агвуст 2002г.), проведенные для ЗАО "Эмпилс" компанией "О+К маркетинг консалтинг" (г. Санкт-Петербург) (см. Приложения)

Для оценки роста доли рынка ТМ "Ореол" представляем данные из отчета "Анализ рынка ЛКМ", который регулярно проводится компанией Бизнес Аналитики для ЗАО "Эмпилс" (см. Приложения)

Table 1. Leading trademarks. Market share Table2. Leading manufactures. Market share. Table 3. Spontaneous brand awareness Table 4. Awareness with a prompt Table 5. Advertising awareness Table 6. Advertising knowledge Table 7. Readiness to buy График 8. Известность рекламы марок лакокрасочных материалов График 9. Характеристики, которые подходят для ролика