 |
Био-Макс
Компания заявитель: «Вимм-Билль-Данн»
Владелец брэнда: «Вимм-Билль-Данн»
Категория: Продовольственные товары. Молочные продукты
Масштаб проекта: Национальный
МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ:
1. Укрепить лидирующее положение брэнда на рынке обогащенных продуктов Москвы.
2. Выход на региональные рынки России, Украины, Киргизии.
3. Добиться запланированных показателей:
- по объему продаж: +93%
- по выручке: +138%
- по доле рынка
- по знанию марки.
4. Укрепить имидж брэнда современных, дорогих, максимально полезных обогащенных продуктов.
5. Долгосрочный вклад. Продвижение культуры потребления обогащенных продуктов, объяснение их полезности и необходимости употребления.
ОБЗОР РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ:
Рынок:
1. Рынок обогащенных продуктов является молодым и динамично развивающимся: в России рост 2002/2001 год составит около 30%
2. На нем присутствует большое количество инновационных, сложных и современных продуктов.
3. Все продукты имеют добавочное преимущество, обогащены биологически активными добавками.
4. Рынок состоит из следующих сегментов:
- био- и бифидо-кефиры
- обогащенное молоко
- вязкие йогурты с бифидокультурами и витаминами
- питьевые йогурты с бифидокультурами и витаминами
- био-ряженка и био-простокваша
- сокосодержащие продукты с витаминами, минеральными веществами и био добавками.
Потребители:
1. Растет интерес потребителей к обогащенным продуктам и намерение покупки.
2. Возрастает уровень знаний об обогащенных продуктах питания и их важности для здоровья.
3. Растет лояльность потребителей к обогащенным продуктам.
Ценовое сегментирование рынка:
1. На рынке обогащенных продуктов можно выделить дорогой и средний ценовые сегменты.
2. Обогащенные продукты стоят дороже обычных продуктов на 3-8%.
Концепция брэнда:
«Био-Макс» - это качественно новые, исключительно полезные для здоровья продукты, разработанные совместно с НИИ питания РАМН.
Благодаря содержанию биологически активных добавок, обогащенные продукты «Био-Макс» снижают риск развития заболеваний и улучшают состояние здоровья.
В серию «Био-Макс» входят только натуральные продукты высшего качества, обогащенные витаминами, минеральными веществами, биоактивными волокнами и другими полезными веществами.
Ассортимент брэнда:
- био-кефир,
- витаминизированные кисломолочный напиток «Био-Вит»
- витаминизированное молоко (3 вида)
- био-молоко
- питьевой йогурт с кальцием
- вязкий йогурт с витамином С
- витаминизированный фруктово-молочный коктейль «Мажитэль»
- био-ряженка и био-простокваша
Ценовое позиционирование брэнда:
дорогой сегмент, на 10-12% выше среднерозничной цены.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
25-45 лет, женщины и мужчины, со средним и высоким доходом, которые имеют высшее образование и ведут активный образ жизни, в основном жители крупных городов.
Характер потребителя: активный, заботящийся о здоровье, современный, спортивный, позитивно относящийся ко всему новому.
КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
1. В связи с тем, что «Био-Макс» - это брэнд полезных обогащенных продуктов, в рекламе применяется функционально-имиджевое продвижение.
2. Цель стратегии - донести до потребителей имидж продуктов «Био-Макс» как продуктов современных, максимально полезных, дорогих, которые помогают добиваться максимального результата, жить полной и активной жизнью.
3. Креативная стратегия основывается на образе активных/спортивных людей.
МЕДИА-СТРАТЕГИЯ
Для максимального охвата целевой аудитории был выбран 2 этапный маркетинговый удар с использованием комплекса рекламных носителей в периоды сезонного роста:
1 этап: февраль-апрель 2002 г
2 этап: октябрь-декабрь 2002 г
География: Россия с акцентом на крупные города (более 1 млн.человек), Украина, Киргизия, Казахстан.
Телевидение Национальная кампания:
2 имиджевых ролика «Узнай свой максимум», 30 сек.
Ролик по фруктово-молочному коктейлю «Мажитэль», 40 и 20 сек.
Пресса
1. Продвижение категории обогащенных продуктов и их необходимости в ежедневном рационе.
2. Освещение результатов проведенных клинических исследований и апробации, подтверждающих полезные свойства обогащенных продуктов «Био-Макс».
Регионы: Москва, С-Петербург, Самара, Новосибирск, Краснодар, Ростов-на-Дону, Владивосток, Екатеринбург, Н.Новгород, Уфа, Алма-Ата, Бишкек, Киев.
Модули в наиболее популярных среди целевой аудитории изданиях: «Караван историй», «Лиза», «Семь дней», «Здоровье», «АиФ», «АиФ здоровье», «МК», «МК воскресенье», «Комсомольская правда», «Метро», «Вечерняя Москва», «Shape», «Fit for fun», «Men`s health», «Панорама ТВ», «Вечерний Новосибирск», «Телесемь», «Краснодарские известия», «Кубанские новости», «Владивосток», «Теленеделя», «Воскресная газета», «Караван», «Слово Кыргыстана», «Вечерний Бишкек», «Натали», «Факты и комментарии».
Наружная реклама/сити-форматы
Регионы: Уфа, Самара.
Продолжительность: 2 месяца.
Реклама в метро
Регионы: Москва, С-Петербург, Новосибирск, Киев, Харьков, Днепропетровск.
Продолжительность: 2 месяца.
Реклама в наземном транспорте
Регионы: Краснодар, Владивосток, Хабаровск, Бишкек, Алма-Аты.
Продолжительность: 2-4 месяца.
Общий медиа бюджет: 1-5 млн.долл.США
МЕТОДЫ BTL /PR, СЕЙЛЗ-ПРОМОУШН, ДИРЕКТ МАРКЕТИНГ/
PR
Пресс-конференция для журналистов на запуск продуктов «Био-Макс».
Регионы: Уфа, Новосибирск, С-Петербург.
Продвижение через поликлиники
Регионы: Москва, Самара, С-Петербург, Киев, Н.Новгород.
1. Лекции и дегустации для терапевтов и педиатров, распространение брошюр по обогащенным продуктам «Био-Макс».
2. Распространение в поликлиниках ПОСМ для пациентов.
Дегустации продуктов: фруктово-молочный коктейль «Мажитэль», вязкие и питьевые йогурты в крупных магазинах с раздачей рекламных материалов.
Регионы: Москва, Краснодар, Уфа, Новосибирск, С-Петербург, Самара, Владивосток, Н.Новгород, Бишкек, Киев.
Презентации Проведение конференций для отдела продаж и дистрибьюторов с целью презентации брэнда и новых продуктов «Био-Макс», национальной рекламной кампании, а также подведение итогов за 2001 год и постановка целей на 2002 год.
Регионы: Москва, Самара, С-Петербург, Владивосток, Н.Новгрод, Уфа, Новосибирск, Алма-Аты.
Рекламные материалы для мест продаж
ПОСМ по национальной рекламной кампании: плакаты, наклейки (2 формата), воблер, наклейки на витрины, напольная реклама.
ПОСМ по продуктам: обогащенное молоко, био-кефир, питьевые и вязкие йогурты, Мажитэль.
ПОСМ для поликлиник: брошюры для врачей, плакаты для врачей и пациентов, брошюры и холдеры для пациентов.
Соревнования для отдела продаж
Конкурс по продаже обогащенных продуктов «Био-Макс» с целью стимулирования сотрудников отделов продаж и дистрибьюторов.
Регионы: Москва, Краснодар, Уфа, Новосибирск, С-Петербург, Самара, Владивосток.
Продолжительность: 2 месяца.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Были достигнуты следующие результаты.
Рост продаж и выручки:
Рост продаж по брэнду в январе-августе 2002 года по отношению к аналогичному периоду 2001 года: +125%.
Рост выручки по брэнду в январе-августе 2002 года по отношению к аналогичному периоду 2001 года: +115%.
Рост доли рынка (AC Nielsen, 9 городов):
| | 2001 | 1 пол. 2002 | Рост |
| Москва | 51,5% | 56,4% | +4,9% |
| Россия | 30,2% | 37,9% | +7,7% |
Выход на региональные рынки:
Запуск брэнда «Био-Макс» в регионах: С-Петербург, Самара, Н.Новгород, Краснодар, Уфа, Новосибирск, Владивосток, Бишкек, Киев.
Знание марки (Teylor Nelson Sofres, мониторинг рекламы, июль 2002):
спонтанное знание – 49%.
знание по карточке – 89,2%.
Укрепление имиджа продуктов «Био-Макс» (Comcon-2, Количественный тест, 2002)
Согласие с основными характеристиками марки (top two):
обогащенные продукты – 82%
максимально полезные для здоровья – 74%
высококачественные продукты – 75%
соответствуют современному стилю жизни – 73%
соответствуют здоровому образу жизни – 77%
Развитие рынка обогащенных продуктов:
1. Доля сегмента обогащенных продуктов по отношению к категории всех молочных продуктов выросла и составила 14% (AC Nielsen, 9 городов, 1 пол. 2002).
2. Благодаря активному продвижению основ здорового питания, объяснению необходимости употребления обогащенных продуктов, емкость рынка ОП России в 2002 г выросла на 30% (АС Nielsen, 9 городов).
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
