 |
ЧУДО
Компания-заявитель: "Вимм-Билль-Данн"
Владелец брэнда: "Вимм-Билль-Данн - Продукты Питания"
Категория: Продовольственные товары
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель
1. Закрепление за тм "Чудо" позиции лидера на российском рынке йогуртно-десертных продуктов в целом и в каждой подкатегории в отдельности.
2. Создание единого позиционирования для всех категорий продуктов с целью преобразование серии продуктов под тм "Чудо" в полноценный зонтичный брэнд с общими визуальными и имиджевыми характеристиками.
3. Увеличение лояльности существующей ЦА и привлечение новых потребителей.
4. Увеличение знания марки в регионах и по всей России, как плацдарм для начала производства продуктов тм "Чудо" на новых региональных предприятиях ВБД.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
История брэнда "Чудо" началась в 1998 г. с появления на рынке серии йогуртных продуктов под тм "Чудо-йогурт". В условиях посткризисного состояния экономики эта марка быстро завоевала лидирующие позиции на рынке. Вслед за йогуртными продуктами, компания "Вимм-Билль-Данн" выпустила целую серию новых продуктов молочных десертов под этой маркой: Чудо-творог, Чудо-творожок, Чудо-молоко и Чудо-коктейли, Чудо-пудинг и др. молочные десерты, каждый из которых стал лидером в своей подкатегории благодаря идеальному сочетанию элементов "цена-качество" и преимуществам отечественного продукта.
Однако, в 2000г., когда крупные международные кампании начали открывать местные производственные базы, конкурентная борьба обострилась, что обусловило необходимость пересмотреть существующую стратегию.
В декабре 2000г. было проведено обширное исследование по диагностике и потенциалу развития тм "Чудо", где были выявлены основные преимущества брэнда: оптимальное сочетание цены и качества, разнообразный ассортимент продуктов и вкусов, хорошая представленность, отечественное происхождение марки, а также определено позиционирование брэнда:
"Высококачественные йогурты и молочные десерты, приносящие частичку волшебства в ваш дом".
Также выявлены проблемы марки: отсутствие единой коммуникативной стратегии по всем продуктовым категориям, недостаточно выдержанное единство стиля упаковок, несоответствие их дизайна ожиданиям потребителей - "должны быть более яркими, нарядными", недостаточная выраженность эмоционального ядра в текущей креативной стратегии, снижающая лояльность к брэнду.
С 2001г. проведена серьезная работа по смене дизайна упаковок всех продуктов тм "Чудо", разработка новой коммуникативной стратегии, которая позволила марке достичь поставленных целей.
Целевая Группа
Женщины, 25-45 лет, средний достаток.
Потребление: семьи - родители 25-45 лет с детьми 8-15 лет.
Портрет потребителя:
- Семья является базовой ценностью целевой группы.
-Распределение семейных ролей соответствует классическому паттерну: мужчина выполняет роль добытчика, женщина ответственна за создание семейного микроклимата, воспитание детей и хозяйственные обязанности. Стратегические решения принимаются совместно всей семьей.
- Большая часть работающей части целевой аудитории занята в бюджетной сфере. Основная мотивация работы - материальная заинтересованность и возможность общения.
- Нравственные качества, ценимые в людях: доброта и честность (порядочность, надежность).
Креативная стратегия
Основываясь на базовых ценностях ЦА (см. раздел "Целевая группа") и особенностях восприятия ею брэнда "Чудо" (семейная, чудесная, сказочная, волшебная, несущая добро, щедрая, дружелюбная, искренняя), была разработана новая рекламная концепция под названием "Чудо-страна" и слоганом "Страна Чудес Молочных!", где на фоне прекрасных природных ландшафтов показано чудесное путешествие современной семьи в мир сказочных превращений естественных природных явлений, удивительно похожих на те молочно-фруктовые чудеса, что содержатся в новых, красивых упаковках с тм "Чудо".
При тестировании уже готовых рекламных материалов на ЦА в мае 2002г. было подтверждено, что концепция "Чудо-страна" успешно решает следующие задачи:
- Привлекает внимание аудитории благодаря своей яркости, эстетичности, обеспечивая высокую запоминаемость.
- Эффективно подтверждает следующие рациональные черты имиджа марки: натуральный/ природный, вкусный, полезный
- Успешно формирует следующие эмоциональные черты имиджа марки: обращение к семейным ценностям; волшебный, чудесный, близкий, несущий добро, щедрый - делает подарки.
- Привносит в имидж марки новые элементы - яркость, красочность, праздничность, развитие, повышение качества продуктов.
- Хорошо доносит информацию о расширении ассортимента марки, и в то же время, объединяет все продукты под зонтом марки "Чудо".
Медиа стратегия
Учитывая высокую рекламную активность конкурентов, основным носителем в данной рекламной кампании стало ТВ, обеспечивающее максимальный охват ЦА и несомненно являющееся наиболее эффективным инструментом воздействия для брэнда в среднем сегменте. При медиа-планировании предпочтение отдавалось популярным у ЦА национальным каналам: ОРТ, РТР, НТВ, СТС.
I этап: апрель - май 2002г. - Анонсирование смены дизайна упаковки. 3 ролика: Чудо-йогурт, Чудо-молоко, Чудо-творожок
II этап: июнь 2002г., август - декабрь 2002г. - Эмоциональная кампания "Чудо-страна". 4 рекламных ролика:
1. Имиджевый, показывающий весь ассортимент брэнда
2. Чудо-йогурт - как основной продукт брэнда
3. Чудо-творожок - как популярный у ЦА продукт с растущей долей рынка
4. Чудо-сырок - как новый стратегический продукт в линейке
Все использованные медиа каналы:
Телевидение Sales Promotion
Места продаж Наружная реклама
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.
В концепции «Чудо-страна» был изготовлен ряд поддерживающих материалов, размещенных в точках продаж, с целью возникновения у потребителя устойчивых позитивных ассоциаций с рекламной компанией на ТВ при принятии решения о покупке.
Результаты
1. На сегодняшний день тм "Чудо" занимает лидирующую долю йогуртно-десертного рынка России, являясь лидером в каждой из подкатегорий:
- йогурты - 24.2%
- творожные десерты - 37%
- жидкие молочные десерты - 50.8%
- вязкие молочные десерты - 45.2%
Данные АС Nielsen за июнь-июль 2002г. по 9 городам России, без открытых рынков.
2. Уровень покупки основных продуктов ассортиментной линейки тм "Чудо" - йогуртов составляет 91.4% ("когда-либо покупали") - данные Taylor Nelson Sofres за июнь-июль 2002г.
3. Знание марки на сегодняшний день составляет более 95.3% ("полное знание") - данные Taylor Nelson Sofres за июнь-июль 2002г.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
