 |
Слад&Ко
Компания-заявитель: Young and Rubicam FMS
Владелец брэнда: Моск. филиал ОАО "Кондитерское объединение "Сладко
Категория: Продовольственные товары
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель
В 2001 году три кондитерских фабрики "Волжанка", "Конфи" и "Заря" слились в единое кондитерское объединение
Маркетинговые задачи:
a. Создать сильный национальный брэнд в массовом сегменте кондитерских изделий, максимально релевантный запросам целевой аудитории
b. Достичь уровня знания 60% и потребления 50% по России
Бизнес задачи:
a. За 12 месяцев достичь доли брэнда Слад&Ко в общем объеме производства трех фабрик, равной 20%.
b. За 12 месяцев увеличить стоимость 1 кг продукции на 10%.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
В 2001 брэнд "Слад&Ко" не был известен никому, другими словами, мы начинали с "чистого листа"
Категория кондитерских изделий является одной из самых больших как по количеству сегментов, так и по количеству игроков в каждом сегменте.
Причем, иностранные производители играют доминирующую роль (market share, рекламные бюджеты) в основных сегментах категории (шоколадные плитки, шоколадные наборы, карамель, вафли и печенье).
Таким образом, учитывая ситуацию на кондитерском рынке, а также достаточно ограниченный рекламный бюджет, достижение задач, поставленных в брифе, представлялось затруднительным.
Коммуникационная платформа
Было принято решение построить брэнд на основе ключевой ценности в категории - радость и счастье, которые теперь должны были четко ассоциироваться с брэндом Слад&Ко в умах целевой аудитории.
Benefit: Слад&Ко - это радость и удовольствие каждый день.
Целевая Группа
Слад&Ко является массовым кондитерским брэндом, имеющим мощную региональную потребительскую базу. Он ориентирован на средний класс. Женщины являются основными покупательницами/потребителями в рамках данного сегмента.
Таким образом, целевая аудитория - все женщины, 25-45 лет/Россия.
Креативная стратегия
Коммуникационная стратегия Слад&Ко состоит из трех основных этапов, основанных на принципе "one brand - one voice".
1 Этап (лето 2001)
Креативная идея основывалась на сообщении широкой аудитории об объединении трех кондитерских фабрик в объединение Слад&Ко. В ролике демонстрируются широчайший ассортимент продуктов, а также коммуницируется настроение удовольствия и радости.
2 Этап (осень - зима 2001)
Основа креативной идея на втором этапе - "удовольствие по-нашему". Эта идея означает, что радость и удовольствие окружает тебя всегда и повсюду. Эти радость и удовольствие ассоциируются с продуктами Слад&Ко (рекламный ролик "Аристократы")
3 Этап (весна 2002)
Эта же идея получила дальнейшее развитие в демонстрации моментов радости/удовольствия (основные ценности брэнда Слад&Ко) в параллели с употреблением продуктов (рекламные ролики "Цирк" - карамель, "Кольцо" - шоколадные плитки, "Парк" - печенье).
Медиа стратегия
Медиа стратегия разрабатывалась с учетом очень большого кол-ва конкурентов и значительно меньшим медиа-бюджетом по сравнению с теми же конкурентами.
2-ой - 3-ий кварталы 2001:
Объявление об объединении 3 фабрик в одну - Слад&Ко.
Национальные каналы (основной объем рекламы) - достижение максимального охвата целевой аудитории в минимальный срок.
Дополнительно - региональные каналы в крупных городах
4-ый квартал 2001 - 3-ий квартал 2002:
По-прежнему основной объем направлен на национальные каналы.
Основные направления коммуникации:
Прямая реклама: широкий национальный охват/ массовая аудитория
Спонсорство: большая частота/более точная направленность на целевую аудиторию/эксклюзивность (средство выделиться из "толпы" конкурентов)/оптимизация бюджета.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Общий медиа - бюджет
от 1 до 5 миллионов долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.
Для увеличения знания брэнда и поддержки brands personality (Удовольствие и Радость), Слад&Ко участвовало в качестве эксклюзивного спонсора в двух проектах на канале ОРТ: "Остановка по требованию 2" (одна из самых популярных "мыльных опер" на российском телевидении) и "Субботний показ на ОРТ" (лучшие Голливудские художественные фильмы)
Результаты
Начав построение брэнда с нуля в 2001 году, мы достигли результатов, которые превзошли цели, поставленные в начальном брифе. Очень важно, что нам удалось построить сильный национальный брэнд, который стал одним из основных игроков на российском рынке кондитерских изделий.
В течении 12 месяцев с момента запуска брэнда, бренд Слад&Ко достиг следующих показателей:
78% - знание брэнда по России, из которых 10% - знание Top-of-mind s (№3 в категории)
59% - потребление по России, из которых 10% - потребление за последние 4 недели (№3 в категории)
47% - знание рекламы, из которых 11% - упомянули брэнд Слад&Ко первым (№2 в категории)
- Целевая аудитория воспринимает брэнд Слад&Ко именно таким, каким мы его строим
- В отличии от основных конкурентов, брэнд Слад&Ко обладает в равной (высокой) степени всеми основными ценностями, свойственными категории, что свидетельствует о его универсальной привлекательности.
Millward Brown - A/R/M/I Marketing Research
Июль 2002
- В перспективе в следующих рекламных кампаниях брэнд Слад&Ко будет последовательно усиливать в умах потребителей связь с понятиями Удовольствия и Радости.
Бизнес результаты:
- За 12 месяцев доля брэнда Слад&Ко в общем объеме производства трех фабрик выросла до 29%
- За 12 месяцев стоимость за килограмм выросла на 15%.
Собственные данные компании Слад&Ко
За период с мая-июня 2001 по май-июнь 2002:
общая доля рынка брэнда Слад&Ко in volume увеличилась с 8.1% до 8.7%.
общая доля рынка брэнда Слад&Ко in value увеличилась с 6.2% до 7.4%
Business Analitica
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
