ПИТ

Маркетинговая цель
До августа 2002 г.
Обеспечить уровень дистрибуции брэнда по России не менее 30 %
Обеспечить уровень дистрибуции брэнда в ключевых городах не менее 70 %
Обеспечить уровень знания марки у целевой аудитории не менее 40 %
Обеспечить общий уровень знания марки не менее 25 %
Захватить рыночную долю не менее 1,5 %

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Пивной рынок характеризуется высокими темпами роста и постоянно ужесточающейся конкуренцией. Сильна тенденция концентрации рынка вокруг ведущих производителей, так первые пять компаний по доли рынка покрывают почти 70% спроса. Высокие маркетинговые бюджеты, агрессивные стратегии.
Емкость пивного рынка РФ по состоянию на август 2001 г.: 62,5 млн. Гл.
Прогноз на 2002 г.: 70 - 72 млн. Гл.
Доля сегмента mainstream в общем объеме рынка: 69,2%
Объем сегмента: 43,25 млн. Гл. (данные Бизнес Аналитики)
Основные конкуренты: Балтика, Клинское, Толстяк
Позиционирование:
Эмоционально
Пиво "ПИТ" через брэнд-персонажа Ивана Таранова дарит позитивные эмоции и заряд хорошего настроения.
Рационально:
Качественное вкусное пиво, сваренное по столетним рецептам Ивана Таранова, по приемлемой цене. Широкий ассортимент сортов пива под одной торговой маркой.

Целевая Группа

Демография: Мужчина, 18-55 лет
(Ориентация на мужчин обусловлена тем, что они потребляют более 80% всего пива в стране)
Уровень дохода: средний и выше
Группа повышенного внимания:
- "Тяжелые" потребители (больше 2 л. в неделю) - наиболее рентабельная группа.
- Студенты, 18-23 года, люди, которые будут формировать лицо пивного рынка через 3-5 лет.
Для медиа:
2001: Мужчины, 18-45, доход А, В
2002: Мужчины, 18-40

Креативная стратегия

Цели:
- Коммуницировать потребителю факт появления нового брэнда
- Позиционировать брэнд на основе эмоциональных выгод
- Завоевать нишу в сознании потребителей (share of mind)
- Отстроиться от конкурентов
- Стимулировать пробные покупки
Стратегия:
- Персонифицировать романтичный, прогрессивный, интимный и смешной характер торговой марки через брэнд-персонажа
- Нестандартно коммуницировать образ брэнд-персонажа потребителю, усиливая тем самым его характер и темперамент
- Использовать брэнд-персонаж как адвоката торговой марки
Стратегия направлена на удовлетворение потребности потенциальных покупателей в позитивных эмоциях и хорошем настроении.
Исполнение:
- Съемка серии мультипликационных рекламных ТВ роликов об Иване Таранове, который "очень любил пиво "ПИТ" и делать разные вещи. Многогранный и неоднозначный характер брэнд-персонажа должен служить базой для дальнейшего расширения семейства брэнда
- Инсталляция образа Ивана Таранова во все коммуникации брэнда
- Нестандартное исполнение стандартных рекламных решений (POSM, ТВ ролики, Promo, Outdoor и проч.)

Медиа стратегия
Медиа стратегия направлена на доминирование брэнда в голосе на ТВ (share of voice) над основными конкурентами по сегменту (Клинское, Тослстяк, Балтика)
Параметры выбора носителей (для ТВ):
- минимальный CPP национального охвата целевой аудитории
- выбор ТВ каналов по наивысшим показателям AI
Цели:
- Охват целевой аудитории - не менее 85%
- Накопленна частота - не менее 30
Использование точечных нестандартных решений в наружной рекламе для укрепления имиджа марки.

Укажите все использованные медиа каналы:
Телевидение Радио
Места продаж On-line
Sales Promotion Связи с общественностью
Наружная реклама

Общий медиа - бюджет
от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.
Trade marketing:
- Размещение холодильного оборудования в торговых точках
- Программа мерчендайзинга в ключевых городах
Consumer promotions и радио:
- Чемпионат по игре "ТЭНГ" (студенческая командная пивная игра)
Интернет:
- www.taranov.ru (брэндовый сайт)
PR и publicity:
- Передача архивов Ивана Таранова в Музей Авиации и Космонавтики

Результаты
Маркетинговые результаты:
- Средний уровень дистрибуции брэнда в ключевых городах - 73,4 %
(все суббрэнды и SKU, данным Бизнес Аналитики, Август 2002)
Уровень дистрибуции брэнда по России - 34,2 %
(все суббрэнды и SKU, по данным Бизнес Аналитики, Август 2002)
- Рыночная доля брэнда - 1,7 %
(все суббрэнды и SKU, по данным Бизнес Аналитики, Август 2002)
- Общий уровень знания марки - 26,4 %
(Gallup M' Index 2002/1)
- Целевой уровень знания марки - 47,4%
(Gallup M' Index 2002/1)
Медиа результаты (по данным Gallup TV Index, 2001, 2002) :
ТВ 2001:
- Охват (Мужчины, 18-45, доход А, В) - 90,6%
- Накопленная частота - 32,7
ТВ 2002:
- Охват (Мужчины, 18-40) - 89,03%
- Накопленная частота - 36,29
Наружная реклама:
- Установлен уникальный брендмауэр площадью 232,8 кв.м. с выносными конструкциями (размах крыльев самолета более 9 метров) и механическими динамическими элементами и неоновой анимацией на Зубовском бул., д. 13., Москва (News Outdoor, номер конструкции/места MSPW0003А)
Trade marketing:
Произведено и размещено 1800 холодильников (Helkama).