Макдоналдс

Маркетинговая цель
Основные задачи года:
- воспитать у потребителей доверие к бескомпромиссному качеству продуктов Макдоналдс.
- улучшить восприятие брэнда на эмоциональном уровне;
- Показать преимущества (в том числе ценовые), которые каждый день получают постоянные посетители ресторанов Макдоналдс.
- поднятие рейтингов в категориях "Горячая и свежая пища", "Вкусная еда", "Питательность", "Разнообразие предложений"* (параметры, принятые Макдоналдс для замеров потребительского отношения/к марке и удовлетворенности маркой)

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Компания Макдоналдс начала рекламную кампанию в 1997 году, сделав основной упор на информирование потребителя о продуктах, таких как Биг Мак, Гамбургер, Чизбургер, рожок, а также выгодных (ценовых) предложениях для стимулирования их покупательной способности. Такая рекламная политика, равно как и появление в меню новых предложений на ограниченный период времени (ВКУС СЕЗОНА), способствовали тому, что у Макдоналдс появились постоянные покупатели (и число их неуклонно росло), и как следствие - увеличение продаж и рост величины средней покупки.
Кризис 1998 года приостановил высокие темпы продаж и заметно снизил покупательную способность потребителей сети ресторанов.
После кризиса ситуация изменилась в лучшую сторону благодаря удачно продуманным рекламным кампаниям, выступавшими в основном с выгодными (ценовыми) предложениями, открытию новых ресторанов и стабилизации экономики.
Однако в то время, как осведомленность потребителя о выгодной ценовой политике Макдоналдс росла, требовалось подтверждение высокого качества и исключительных вкусовых характеристик продуктов. Поэтому главной задачей для Макдоналдс стало привлечение потенциальных потребителей из числа тех, кто не является постоянными посетителями ресторанов и неблагосклонно относится к брэнду. Результаты фокус-групп показали, что у большинства нелояльных к брэнду потребителей вызывает сомнение качество предлагаемых в Макдоналдс продуктов.
В то же самое время мы знаем, что большинство лояльных покупателей отлично знают и ценят преимущества ресторанов сети Макдоналдс: высококачественные, а значит безопасные для здоровья продукты, возможность придти с детьми. Количественный анализ ("Fast track") подтверждает, что решающими факторами в выборе места, где можно перекусить, является горячая свежая еда и вкус предлагаемых блюд.

Целевая Группа
Целевая группа: 20+, семьи, семьи с детьми, подростки, мужчины, женщины.
Уровень дохода: средний +

Постоянные потребители знают, что в ресторанах Макдоналдс их ждут хороший сервис и чистота. Они прекрасно изучили меню и, стоя в очереди, уже не предвкушают чувство/вкус новизны от знакомых блюд. Да, они хотят перемен, но в то же время рассчитывают, что ресторан по-прежнему будет предлагать быстроту обслуживания и высокий уровень сервиса.

Non-users. Они знают Макдоналдс и даже посещают рестораны, но только во время специальных предложений. Хотя в целом у них нет причин становиться завсегдатаями.

Креативная стратегия
Постепенный переход от чисто информативных рекламных посланий к выстраиванию такого аудио-визуального ряда, который бы способствовал эмоциональному восприятию брэнда.
Пример: "Итальянские недели в Макдоналдс". "Итальянская" тема в меню, креативное исполнение и шутливая форма подачи материала придала обычной промо-акции новизну. Это способствовало улучшению восприятия брэнда на эмоциональном уровне.
Наглядно продемонстрировать преимущества предложений Макдоналдс ("Олимпиада: "Два Двойных Чизбургера за 40 рублей", "Клуб пяти колец").
Использование во всех телевизионных роликах изображений продуктов, вызывающих аппетит, с основным акцентом на их натуральности. Такая наглядная демонстрация, наряду с подробной сопроводительной информацией, доказывает питательную ценность и высокое качество продуктов Макдоналдс, что лежит в основе эмоционально положительного восприятия брэнда в целом.
Аппетитная иллюстрация ингредиентов Биг Мака в сопровождении веселой и запоминающейся песни (ролик "Песня Биг Мак) позволила рассказать о "главном продукте" Макдоналдс ненавязчиво.
Использование юмора в рекламных посланиях (например, спортсмены-неудачники в телевизионных роликах для кампании "Качество").

Медиа стратегия
"Value" и тематические промо-акции ("Итальянские недели", "Олимпиада: "Два Двойных Чизбургера за 40 рублей"): увеличить число медиа-контактов с потребителями, в том числе потенциальными, для привлечения их в рестораны. Задача была достигнута посредством использования коротких посланий - 20 секундных рекламных роликов на ТВ, что позволило оптимизировать бюджет кампании. Реклама шла с первой недели начала кампании. В среднем 150 GRP за неделю.

Кампании "Качество": помимо ТВ, для рекламы кампаний использовались печатные материалы в ресторанах, демонстрирующие, какое огромное внимание Макдоналдс уделяет качеству продуктов.

Все использованные медиа каналы
Телевидение
Места продаж
Наружная реклама

Общий медиа - бюджет
от 500 до 999 тысяч долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга
"Олимпиада: "Два Двойных Чизбургера за 40 рублей"
Два лучших работника Макдоналдс отправились в Солт Лейк Сити с командой легкоатлетов, двое других приняли участие в эстафете передачи Олимпийского огня в Сан Диего. Изображение менеджеров Макдоналдс, несущих Олимпийский огонь, вошло в телевизионный ролик, а сам факт участия в эстафете работников компании был широко отражен в российских СМИ.

"Олимпиада: "Клуб пяти колец"
Эта кампания, широко рекламируемая посредством печатных материалов в ресторанах, была направлена на стимулирование продаж обедов. Посетителям предлагалось купить обед (любой большой сандвич, стандартную порцию картофеля-фри, стандартную порцию напитка) и получить карточку участника акции "Собери четыре карточки и получи пятый обед бесплатно".

Результаты
Общие результаты:

Увеличение рейтингов по следующим параметрам: "Горячая и свежая пища" с 81 до 85 пунктов, "Вкусная еда" с 63 до 68 пунктов, "Питательность" с 46 до 52 пунктов, "Разнообразие предложений" с 62 до 75 пунктов.
Источник: Количественное маркетинговое исследование (Fast Track), первый этап, 2002 год.

Рейтинг Макдоналдс как "любимого ресторана" вырос с 21% до 26%.
Источник: Количественное маркетинговое исследование (Fast Track), первый этап, 2002 год.

"Value" программы и тематические промо акции ("Итальянские недели", "Олимпиада: "2 Двойных Чизбургера за 40 рублей" и "Клуб пяти колец") увеличили преимущества, которые дает Макдоналдс своим постоянным потребителям, с 86% до 87%.
Источник: Количественное маркетинговое исследование (Fast Track), первый этап, 2002 год.

Увеличение узнаваемости брэнда с 87 % до 93%.

Запоминаемость рекламы Макдоналдс (top-of-mind advertising awareness) возросла с 50% до 62%.
Источник: Количественное маркетинговое исследование (Fast Track), первый этап, 2002 год.

"Итальянские недели"
Количество промоутируемых сандвичей на 1000 чеков составило более 30% от ожидаемого уровня. "Итальянский" вкус настолько полюбился потребителям, что разница между продажами "итальянских" продуктов и аналогичных блюд из основного меню составила более 130%.
Источник: данные внутреннего аналитического отдела.

"Олимпиада:"2 двойных Чизбургера за 40 рублей", "Клуб пяти колец"
Увеличение количества промотируемых предложений на одну операцию (чек) на 17%, общее увеличение уровня продаж на 11%. Минимальное (-3.5%) снижение средних затрат на покупку благодаря активной рекламной кампании "Клуб пяти колец" ("купи четыре обеда, получи пятый бесплатно"). Стратегия активного медиа воздействия (реклама в "Новостях" на канале НТВ, НТВ Плюс (ролик с работникам компании, участниками эстафеты в Сан Диего), ТВЦ, региональных каналах, интервью с участниками эстафеты на Радио Хит-ФМ, Радио Максимум, более 25 статей в ведущих изданиях).
Источник: данные внутреннего аналитического отдела, печатные и видео материалы.