06 декабря 2016 г.
Назад На главную Вперед

Основные услуги медийных рекламных агентств

Задачей медийных агентств является "доставка" сообщения специфической аудитории, для которой было разработано данное сообщение.
Медийные агентства (или медиаагентства) - это рекламные агентства, осуществляющие услуги по планированию и размещению рекламных кампаний в средствах массовой коммуникации (СМК). Медийные агентства могут быть "полного цикла", то есть осуществляющие весь комплекс услуг медийной составляющей рекламной кампании - от медиаисследований и разработки медиастратегий до размещения и оценки эффективности конкретной рекламной кампании во всех СМК - либо специализированными. Специализированные медиаагентства обычно оказывают ограниченный набор медиауслуг, либо полный набор медиауслуг, но для определенных СМК.


Услуги, предоставляемые медийными агентствами, включают в себя:

  • маркетинговые и медиаисследования (анализ конкурентов, анализ целевой аудитории, анализ медиапотребления, анализ связи маркетинговых и медиапараметров)
  • интегрированное коммуникационное планирование
  • медиапланирование (стратегическое и тактическое)
  • переговоры с медиапартнерами
  • закупку эфирного времени и площадей (рекламных кампаний) в СМИ
  • администрирование (контроль бюджета, контрактных обязательств, параметров реализации кампании) отчетность по проведенной кампании (мониторинг, пост-кампейн)
  • оценку эффективности проведенной кампании (пост-кампейн)
  • эконометрическое моделирование эффективности и др. способы оценки эффекта проведенной кампании
  • клиентский сервис


В зависимости от задач клиента и специализации медийного агентства, клиент может как работать с одним агентством по всему комплексу услуг, так и распределять услуги между несколькими агентствами (к примеру с разделением планировочных и переговорно-закупочных функций).


Описание услуг и их предназначение:

Услуги Содержание процесса Результат
маркетинговые и медиа-исследования
/анализ конкурентов, анализ целевой аудитории, анализ медиапотребления, анализ связи маркетинговых и медиапараметров/
Аналитическое сопровождение коммуникационных рекомендаций на базе индустриальных и заказных исследований Аналитические данные, являющиеся базой для процесса планирования
интегрированное коммуникационное планирование Комплекс коммуникационных решений, привязанных к маркетинговым, коммуникацинным задачам Рекомендации по ATL, BTL
медиапланирование
/стратегическое и тактическое/
Стратегическое медиапланирование: создание медиастратегии вкл. рекомендации по эффективным медиаканалам в соответствии с коммуникационными задачами.
Тактическое медиапланирование: определение основных параметров кампании (каналы, издания, форматы, частота, охват, позиционирование, особенности размещения в течение дня и т.п.)
Общий план проведения кампании


Медиаплан
переговоры с медиапартнерами Получение оптимальных ценовых условий, определение основных параметров сделки, ответственности сторон в исполнении сделки, параметров допустимых отклонений от условий сделки (гибкость в сроках изменений, отказа, оплаты и т.п.) Условия контакта (обязательства клиента, обязательства подрядчикам)
закупка эфирного времени и площадей (рекламных кампаний) в СМИ Резервирование рекламных мест и обьемов, размещение заказа в носителях, подтверждение размещения, контроль размещения График выходов
администрирование
/контроль бюджета, контрактных обязательств, параметров реализации кампании/
Документальное сопровождение процесса планирования, переговоров, закупки, исследований, отчетности Контракт, закрывающие документы, акты по проведенным кампаниям
отчетность о проведенной кампании
/мониторинг, пост-кампейн/
Обеспечение прозрачности прохождения компании и сопоставление плана-факта Отчет с анализом и определением следующих шагов
эконометрическое моделирование эффективности и другие способы оценки эффекта проведенной кампании Сопоставление маркетинговых и коммуникационных показателей, достигнутых в ходе реализации медийной кампании с показателями медиабюджета и медиавесов данной кампании, поиск зависимостей Аналитический отчет с результатом влияния медиапоказателей на маркетинговые и коммуникационные задачи
клиентский сервис Проведение встреч по проектам и по основным новостям медиаиндустрии, организация совместных брейнстормингов, предоставление статуса прохождения работ, отчетов поставщиков, и т.п. Полная осведомленность по процессу взаимодействия, процессу прохождения медийных проектов, новостям медиаиндустрии


Распределение услуг по отделам:


Типичная схема прохождения заказа в медийном агентстве:


Схема взаимодействия в процессе прохождения типового заказа:


Основные формы вознаграждения медийных агентств

Выбор формы вознаграждения медийного агентства зависит от многих факторов.

Среди них:

  • поставленные перед агентством бизнес-задачи
  • набор предоставляемых услуг
  • география сотрудничества
  • уровень/степень профессионализма клиентской команды
  • длительность сотрудничества между рекламодателем и агентством

Поскольку каждая бизнес-ситуация уникальна и условия взаимодействия рекламодателя и агентства различаются в довольно широком диапазоне, определение той или иной системы вознаграждения агентства также требует индивидуального подхода. Примеры и рекомендации, приведенные далее, основаны на наиболее часто встречающихся на рынке подходах к определению вознаграждения агентства.

Основными принятыми на рынке формами вознаграждения медийных агентств являются:

  1. Агентская комиссия
  2.    Рассчитывается как процент от размещаемого бюджета
  3. Фиксированное агентское вознаграждение (фи)
  4.    Рассчитывается исходя из стоимости команды и дополнительных расходов по обслуживанию заказа на период сотрудничества
  5. Комбинированная схема вознаграждения
  6.    На часть проектов рекламодателя устанавливается комиссия, рассчитываемая как процент от бюджета ( к примеру на бюджет закупки), в то время как другая часть работ компенсируется по схеме фиксированного вознаграждения ( к примеру, планирование)
  7. Бонусная схема вознаграждения
  8.    Бонус определяется дополнительно к одному из выбранных подходов в п.1-3, по результатам работы агентства за отчетный период (как правило, за год или за проведенную кампанию)


(Подробнее - см. "Основные формы агентского вознаграждения")

Назад На главную Вперед





Индустриальные стандарты Ассоциации коммуникационных агентств России - это правила профессиональной деятельности с четко прописанными процедурами, предъявляющие единые требования к порядку осуществления деятельности в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, оформлению и оценке качества рекламы и коммерческих коммуникаций, взаимодействию с заказчиками, подрядчиками, поставщиками услуг, материалов, прочих ресурсов.
Публикуемые документы касаются таких фундаментальных бизнес-практик, как начало работы агентства с клиентом (тендер), принципы оплаты труда агентства, основы процедур в стратегическом и медиапланировании, творческой деятельности.

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов