Самый полный срез рынка медиа России и стран СНГ
Цифры, Аналитика, Дискуссии
 
Рейтинг медиаагентств Оборот
$ млн./год
Optimum Media OMD
(Omnicom Group)
425
Vizeum (Aegis Media) 425
ZenithOptimedia (Vivaki) 404
ТВ
Пресса
Outdoor
New media
Интернет
Радио
СНГ
Точка зрения
Теория и
практика

Спецпроекты в интернете: что и зачем



Татьяна Фирсова
эксперт АЦВИ Интернет
До сих пор некоторые участники рынка склонны считать интернет новым медиа (по сравнению с такими "динозаврами", как ТВ, радио и пресса). Однако в данном сегменте рынка уже представлено обилие форматов, ставших привычными: разнообразные баннеры, контекстная реклама, видеореклама, всплывающие окна и прочее. Часть форматов по своей сути схожа с теми, что предлагают другие рекламные медиа (например, в видеорекламе часто используют адаптированные ТВ-ролики; для баннеров используют материалы печатной рекламы). Меж тем, интернет как среда высокой интерактивности и широких технологических возможностей дает возможность создания уникальных рекламных продуктов, выходящих за рамки уже ставших привычными рекламных решений.



Говоря о нестандартных рекламных размещениях, часто употребляют термин "спецпроект". Общепринятого определения спецпроекта на российском рынке на данный момент нет, разные игроки на рынке интернет-рекламы понимают под ними различное. Одни относят к ним "всё то, что нестандартно", другие - "всё, что креативно и выходит за рамки форматов, указанных в прайс-листах", третьи - "всю рекламу, кроме баннерной", четвёртые - "всё, что дороже ...00 тысяч рублей".


Мы предлагаем следующее определение спецпроектов. Спецпроект - комплексная интеграция бренда в интернет-ресурсы вне обычных рекламных мест с целью вовлечения аудитории в продолжительную коммуникацию. В качестве характерных черт спецпроекта можно выделить следующие:

  • Комплексность
  • "Встраивание" бренда в контент вне обычных рекламных мест
  • Привязка к конкретной площадке, связка с брендом площадки
  • Симбиоз площадки и рекламодателя
  • Нестандартность решения
  • Индивидуальность решения
  • Вовлечение пользователя в коммуникацию с брендом


Спецпроект может состоять из следующих частей:


  • Развлекательная (игры, интерактивные сервисы, конкурсы, викторины, тесты)
  • Контентная (PR-статьи, видео, консультации, конференции, опросы, рейтинги)
  • Анонсирование (медийная поддержка - баннеры, текстовые анонсы, закладки на проектах, специальные кнопки)

Спецпроект - скорее индивидуальное решение, чем массовое, поэтому его наполнение зависит от конкретных случаев и может включать в себя разнообразные элементы:


  • Спонсорство
  • Брендирование
  • Специальный раздел сайта
  • Микросайт
  • Сервисы
  • Викторины, конкурсы
  • Видеоролики, интернет-сериалы
  • Статьи, консультации и др.

В спецпроект могут включаться один или несколько элементов PR-активности, маркетинга в социальных медиа, вирусного маркетинга. Но они - часть комплексного решения, саму по себе статью или конкурс, или rich-media размещения мы к спецпроектам не относим. Схематически структуру нестандартных размещений можно представить таким образом:


Рисунок 1. Структура специальных (нестандартных) размещений



В силу неопределенности определения спецпроекта на рынке классификации, его виды так же разнятся. Мы выделяем следующие типы спецпроектов, в зависимости от признака:


  • По типу контента: образовательный проект, развлекательно-информационный (Infotainment) или развлекательный;
  • По степени участия в создании контента: поддержка редакционного контента (брендинг, спонсорство рубрик) или публикация собственного;
  • По формату размещения: проект создается на существующей площадке (с интеграцией креатива) или же на отдельном промо-сайте (или разделе портала);
  • По эксклюзивности предложения: стандартизированное предложение (стандартизированное - условно, например, устоявшаяся уже схема брендирования страницы: фон + логотип бренда + баннер 240х400) или индивидуальная разработка под клиента;
  • По уровню вовлечения пользователя: ознакомительный или интерактивный проект;
  • По количеству задействованных медиа: мономедийный (один медиаканал) или мультимедийный (несколько медиаканалов, например, печатное издание + сайт).


Так, например, спецпроект от бренда текилы El Jimador на сайте MaximOnline.ru можно отнести к интерактивному развлекательно-информационному проекту, созданному на отдельной странице сайта и публикующему собственный контент. Это индивидуально разработанное решение, задействующее один медиаканал.


Рисунок 2. Спецпроект El Jimador на MaximOnline.ru



В данном спецпроекте использовались такие элементы, как игра с призами, полезная информация (советы), статьи об истории бренда, скачиваемый контент - брендированные обои для рабочего стола. При этом проект выдержан в стилистике сайта MaximOnline.ru, разговаривает с пользователем на языке, привычном аудитории данного сайта.


Как у любого рекламного размещения, у спецпроекта есть свои достоинства и недостатки. К плюсам спецпроекта можно отнести следующее:

  • актуальность и эффективность
  • гарантированная аудитория, возможность таргетинга
  • высокое вовлечение аудитории
  • успешная борьба с рекламным шумом
  • малобюджетность (по сравнению с "аналоговой рекламой")
  • минимальное раздражение аудитории

В качестве минусов выделяется следующее:


  • трудозатратность создания
  • рекламодатель не знает, чего он хочет
  • отсутствие прозрачной ценовой политики - цена за спецпроект рассчитывается индивидуально
  • угроза лояльности аудитории
  • проблема соотношения бренда и контента на странице

Спецпроекты - это в большей степени индивидуальные решения, имеющие имиджевую, а не продающую миссию. Они апеллируют к чувствам, эмоциям, привязанностям аудитории ресурса, побуждают их взаимодействовать с контентом, часто не отличимым от редакционного. В силу этого измерить эффективность спецпроекта традиционными для "стандартной" интернет-рекламы методами оказывается проблематично.


Конечно, при проведении анализа учитывается ряд интернет-метрик, однако работать с ними следует осторожно, не забывая о специфике конкретного продукта. Поэтому прямое сравнение двух показателей различных спецпроектов без учета остальных параметров представляется некорректным.


В зависимости от особенностей конкретного спецпроекта, могут применяться следующие количественные показатели:


  • охват проекта;
  • охват проекта с учетом анонсирующих материалов;
  • количество показов рекламных материалов по проекту (анонсирование, если есть, а также показы всех рекламных элементов, которые были на самом проекте);
  • количество показов страниц с рекламными материалами по проекту;
  • стоимость клика (учитываются переходы как с анонсов проекта на страницу проекта, так и переходы со страниц проекта на сайт рекламодателя);
  • стоимость за тысячу показов анонсирующих материалов;
  • количество участников проекта (участие в активностях в рамках проекта - играх, конкурсах, тестах, викторинах);
  • длительность пребывания пользователя на проекте;
  • активность пользователей (количество голосов в конкурсах, среднее количество участий в интерактиве на пользователя, количество комментариев, количество заполненных анкет/заявок и т.п.)
  • CTR медийной поддержки

При расчете стоимостных показателей следует помнить о том, что стоимость спецпроекта складывается из затрат на его производство и на медийную поддержку.


Некоторые компании называют косвенные показатели эффективности спецпроектов, которые можно отнести к разряду качественных. Так, например, об успехе спецпроекта может говорить положительный отзыв клиента и/или его повторное обращение, а также минимум раздражения пользователей (которое свести к нулю практически невозможно).


Цены на спецпроекты различны и могут варьироваться от 100 тыс. руб. до 2 млн. руб. и выше, в зависимости от площадки, составляющих элементов, сложности реализации, продолжительности кампании и медийной поддержки.


В настоящее время спецпроекты крайне востребованы на российском рынке, многие крупные рекламодатели активно используют данный формат (например, Unilever, McDonald's, SAB Miller, Subaru). По информации от агентств, количество запросов на проведение спецпроектов в 2010 году значительно превосходит объемы 2009 года, что делает прогноз развития этого сегмента интернет-рекламы весьма благоприятным.


09.11.2010


Куда движется индустрия? Как меняется структура рекламного рынка? Какие категории рекламодателей сокращают, а какие наращивают свое присутствие в том или ином медиа?

На эти вопросы отвечают исследовательские компании, независимые эксперты, топ- менеджеры крупных медиакомпаний, рекламных агентств, издательских домов, операторов наружной рекламы, лидирующих интернет-игроков.

Проект выходит ежемесячно по мере готовности актуальных данных. Ежеквартально мы подводим итоги и говорим о перспективах индустрии.
2013
развернуть
2012
развернуть
2011
развернуть
2010
свернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов