Что же такое кризис? Само существование социально-экономических систем представляет собой некоторый циклический процесс, для которого характерна закономерность наступления и разрешения кризисов. Экономика никогда не находится в состоянии покоя. Процветание нередко сменяется крахом. Показатели национального дохода, уровня занятости, темпов роста производства, а также цены и прибыли понижаются, что характеризует  спад. В итоге достигается нижняя точка, а потом опять начинается оживление и подъем или «вершина экспансии». Падение уровня занятости, рост цен на потребительские товары, снижение уровня заработной платы, отказ от премий, бонусов - со всем этим столкнулись россияне. Однако нынешний  экономический  кризис отличается от предыдущих, прежде всего стремительностью перемен и своей непредсказуемостью.  

Для выявления его тенденций, изучения потребительской способности, а также последствий воздействия на разнообразные аспекты жизни россиян, компания Qualitel Data Services совместно с компанией Tiburon методом количественного on-line тестирования провела в феврале 2010 года инициативное исследование. Основной целью этого исследования было снижение уровня неопределенности. В исследовании приняли участие 754 респондента  в возрасте от 21 до 55 лет, из них 52 % - мужчин и  48% - женщин в следующих регионах РФ:

Приволжский регион – 22 %

Москва – 16 %

Центральный регион- 15 %

Сибирский – 14 %

Южный – 12 %

Северо-Западный – 9 %

Уральский – 8 %

Дальневосточный – 4 %

В ходе исследования были получены следующие ответы на наши вопросы:

Из полученных данных видно,  что россияне стали работать больше за меньшую плату. Кризис в наибольшей степени негативно сказался на респондентах в возрасте от  21 до 27 лет (у 40% - снизился уровень  ЗП, 36 % - не получили премиальных выплат или получили их в меньшем объеме, 25 % - были уволены или сменили место работы).

Женщины в кризис оказались более уязвимы в сравнении с мужчинами. У них наблюдалось сильное сокращение доходов: более чем на 7 % в сравнении с мужской частью респондентов.

           Цикличность экономических процессов предполагает, что нам придется пережить ещё не один такой кризис, и, чтобы не попасть в «лузеры», будет полезным усвоить следующее:  

Во-первых, нужно научиться правильно распоряжаться своими финансами – осознанно и рационально тратить деньги, оптимизируя расходы.

Во-вторых, необходимо позаботиться о хорошем образовании. Требуется не просто получить диплом («корочку»), а получить фундаментальные знания, которые в будущем можно будет выгодно «вложить». Если у вас уже есть высшее образование, то можно получить дополнительное образование (курсы, тренинги) или глубже изучить иностранный язык (выучить второй).В период дальнейшей глобализации мировой экономики такое преимущество будет востребовано. Это придаст уверенности и повысит вашу конкурентоспособность на рынке труда.

В-третьих, научиться инвестировать с помощью вкладов и других надежных финансовых инструментов, диверсифицировать свои финансовые риски, чтобы не только уберечь накопления от инфляции, но и получить дополнительный источник доходов.

В-четвертых, необходимо осторожно относится к кредитам, т.к. оформив кредит, мы зачастую по своей неграмотности или невнимательности попадаем в долговую кабалу и не только не приобретаем, а иногда наоборот, теряем свое имущество.

Наконец, кризис — это ещё и стимул.

Ищите для себя новые возможности, развивайте свои навыки и умения и тогда преодолеть любой экономический кризис вам будет гораздо проще.

Материал подготовлен по данным совместного инициативного исследования компаний Qualitel Data Services и Tiburon.

 —Килимистая Наталья, Norman Group.

Иногда клиенты пытаются требовать прямых управленческих рекомендаций, то есть практически – советов. Но и человек, пришедший к психологу, довольно часто восклицает: «Что мне делать?!» Специалисты консультанты должны ясно понимать – это провокация на «переброс ответственности». Ничего хорошего из этого не выйдет.  Честно отрабатывая деньги наших заказчиков, мы должны сделать их умнее, увереннее, решительнее, а не делать из себя Гуру всех времен и народов – они сами из нас сделают Гуру, если мы будем им полезны.

Клиент на самом деле хочет от нас ЭКСПЕРТНОЙ ИНФОРМАЦИИ, облегчающей ему принятие ЕГО РЕШЕНИЯ и ВДОХНОВЛЯЮЩЕЙ его на ИЗМЕНЕНИЯ. Для кого-то это визуализация в схеме, для кого-то это разъяснение, для кого-то это просто экспертная оценка. Многие мои клиенты, например, просили, чтобы, кроме маркетингового отчета, я рассказывала какие-то истории из жизни потребителей, с которыми мы общались. Что это за люди, как они действуют, почему они так действуют? Причем, часто клиентов интересовали вопросы, не относящиеся непосредственно к потреблению их продукта. Чтобы понять не только цифры, но и человека. Зачем им это?...

…Если мы хотим продавать долго и счастливо, нужно, чтобы человек нам верил. И чтобы мы верили ему, понимали, что у него в голове относительно нашего продукта и сопредельных областей.

Для извлечения информации об этих сопредельных областях требуются, я бы сказала, дополнительные гуманитарные усилия. Мы, например, иногда делали подборку из любимых фильмов ЦА. Спрашивали у них, на какого героя фильма они похожи и получали подборку-видеоряд, где  Штирлиц переходит в Невесту из «Убить Билла», потом сменяется на какой-то мультяшный персонаж и так далее. С одной стороны — хаос: как такое может находиться рядом в головах у людей. Но потом постепенно начинаешь понимать, что так оно и есть в жизни: у многих людей есть скрытая агрессия, они же в чем-то инфантильны, они хотят поиграть, они с удовольствием смотрят детские мультики, играют в видеоигры. Все их предпочтения есть в этом видео-коллаже. Клиенту можно долго и нудно все это объяснять или просто показать полученное видео с любимыми героями ЦА. Как говорится, лучше одни раз увидеть...

Для установления отношений с потребителями, производители должны не только расхваливать свой продукт и показывать – вот как надо пользоваться, видишь, какой ты будешь счастливый/красивый/модный/сытый и так далее. Важно заложить в коммуникацию брэнда некую «метку» - «свои!», чтобы потребитель распахнул свое сердце и душу. Самое дорогое в брэнде – именно эта метка, жемчужинка, а она из цифр и научных фраз не рождается, она живет в жизни и именно там ее нужно ловить.

Собственно, мы – исследователи и маркетологи – ловцы этого жемчуга.  

—Ольга Заярная

В компании Qualitel поставили эксперимент и выяснили, что можно. Если…сначала провести фокус-группу с самими маркетологами.  Известный метод из арсенала изобретательных европейцев – Consumer shoes или как мы это называем: «В шкуре неубитого медведя». Суть очень проста – мы (маркетологи и эксперты потребительского рынка) пытаемся угадать – как потребители ответят на наши умеренно каверзные вопросы. Затем приходят представители целевой аудитории и мы наблюдаем – угадали мы или нет…

23 марта мы провели наш вводный семинар, посвященный нестандартным методам исследований и исследовательского консалтинга. Мы показали практическое применение описанного метода, можно сказать, в подарочном варианте – пригласили респондентов  из максимально близкого социально-демографического сегмента – менеджеров и офисных работников.

…Угадали, конечно, но не все.

Кое-что поразительно совпало — вкратце — отношение к известным брэндам, ассоциации с пивом, стиль проведения свободного времени, определенное равнодушие к «Апокалипсису» 2012.

Удивительно похожими оказались картинки сладкой докризисной поры, маркетологи более уверенно квалифицировали это как «роскошь» или стремление к роскоши, офисные работники более скромно говорили о сытости, спокойствии в сочетании с дорогим активным отдыхом…

Затем возникло отличие. Для маркетологов в фокусе внимания «посткризисных» картинок оказался стресс и его последствия, а клерки самостоятельно выделили группу под названием «кризис», где поместили наиболее стрессовые картинки. Посткризисное пространство выглядит оптимистичнее: восстановление, возвращение благополучия…

Похоже, что мы, эксперты потребительского рынка, склонны драматизировать эмоции и оценки нашей целевой аудитории, правильно угадывая направление и содержание этих оценок.

Были и другие различия (в оценках финансовых институтов и планов на покупку недвижимости), вызвавшие дискуссию – правильно ли респонденты поняли вопросы? Или это случайное настроение группы? А может быть (ай-яй-яй), модератор надавил?

Эти дискуссии очень полезны. Старые, как мир, фокус-группы должны время от времени подвергаться ревизии и обсуждению, что позволяет использовать их данные правильно – не как «откровение», а как информацию к размышлению и средство формулировки гипотез для последующих исследований.

И в заключение:

1. Маркетологи отметили, что на некоторые, с виду простые, вопросы трудно ответить не только «за другого», но и за себя. Поэтому к респондентам стоит относиться терпеливо и с благодарностью, и не жалеть времени на уточнение вопросов.
2. Role play – полезная вещь. Представив себя на месте другого и попытавшись понять его переживания, легче построить отношения доверия. К чему собственно мы и стремимся, создавая брэнды и убедительную коммуникацию.

—Ольга Заярная

Я уже 15 лет работаю в отрасли и вижу, что клиенты принимают решения очень по-разному. Например, я знаю таких клиентов, которым обязательно нужны фокус-группы, даже если они в данном случае совершенно не необходимы. Для этих клиентов важно увидеть живых людей: как они говорят, как они сидят, что они сделали, как они взяли товар в руки, что при этом сказали?

Если говорить про полюс валидности, то, безусловно, чем больше агентство, тем больше у него статистики, тем больше у него истории. Валидность у большого агентства выше: если мы оцениваем эффективность роликов, то одно дело — когда агентство протестировало 200 роликов, а другое дело, когда агентство имеет информацию о тестировании, например, 5000 роликов. Во втором случае валидность, конечно же, выше — та информация, те цифры, которые даст агентство, будут иметь большую силу с точки зрения статистики. Но это только одна часть нашей работы.

Валидность — это некое единообразие мнений, и ни в коем случае не прогноз поведения, вот в чем вопрос-то.  Когда мы говорим о валидности информации, то мы говорим о том, что такое-то количество людей с такой-то вероятностью имеет такое-то мнение. Но ведь свершившееся поведение — это, безусловно, очень полезная информация, но не абсолютная, потому что вчера люди считали одно, а завтра — другое.

Рынок, маркетологов и производителей гораздо сильнее интересует не почему они продали/не продали, а продадут ли они? А на этот вопрос с одной только валидностью ответить невозможно. Тут нужно очень много разных умений работы с информацией, которая может быть, а может не быть у солидных агентств в зависимости от их установок, от того, каких специалистов они держат, и, вообще, считают ли они это важным.

—Ольга Заярная

Я думаю, что, на самом деле, в конечном итоге, траты окажутся примерно равнозначны. Тут скорее выбор стратегии. Компания с вековой историей не может рисковать своей репутацией. А вот заводик, который лет 15 назад где-нибудь в Подмосковье начал разливать минеральную воду, может попробовать хоть огуречный рассол в бочках гнать. Репутации компании это не нанесет ущерб, а даже, может быть, наоборот — заинтересует: «Надо же, какие креативные ребята, чего придумали!».

—Ольга Заярная

Почему стратегия Nike дает результат? Потому что люди, когда их спрашивают исследователи, выбирают вещи наименее рисковые с точки зрения восприятия. Как мы все шутим, есть подозрение, что они специально выбирают ту рекламу, которая в наименьшей степени побуждает к покупке, чтобы сохранить свой кошелек. У них срабатывает инстинкт самосохранения: я чувствую, что мной манипулируют, я сопротивляюсь этой манипуляции, и поэтому я не буду покупать то, что мне нравится — ведь это сделано специально, чтобы я отдал деньги. Это, конечно, гротеск, но какая-то правда жизни в этом есть. Потому что что-то провокационное, рискованное продает лучше, чем что-то гладкое, всем понятное и приемлемое.

(в продолжение этой темы)

Ролик не продает сам по себе. Никогда никакая отдельная часть маркетинговой коммуникации не продает самостоятельно. Продает всё: настроение, сезон, магазин и так далее.

За словом «нравится» может стоять очень многое: может нравиться на уровне «ох, как это красиво, какой это замечательный мир, но, к сожалению, не мой».  Мне может, скажем, безумно нравится Bentley,  но на мое намерение купить машину это никак не повлияет. Куплю я скорее Opel, Volkswagen или, максимум, BMW, потому что и мой уровень дохода, и мой образ жизни подразумевает покупку именно таких машин, несмотря на всю мою любовь к Bentley.

В одном случае «нравится» может обозначать что-то заоблачное и запредельное. В другом случае, «нравится» может быть синонимом слова «интересно». Это слово вообще одно из лучших в маркетинге, потому что правильные, но скучные коммуникации не продают. Вот, скажем, провал водки «Славянка»,

Эта водка была сделана по всем канонам «рашн-деревяшн»: она была абсолютно «русская», она была сделана, по сути, по заказу потребителей. Но они не захотели ее купить. Почему? Потому что к этому продукту не было вопросов: он был настолько совершенен, что оказался неинтересен покупателю. Не возникало желания с ним как-то побороться — попробовать, рискнуть его купить, потом рассказать, как это здорово и так далее. Продукт не обязан нравиться, но он обязательно должен быть интересен. При проведении маркетинговых исследований нужно знать, что спрашивать у потребителей,  чтобы не повторять судьбу той же «Славянки».  Этими знаниями должны обладать все профессиональные исследовательские агентства.

—Ольга Заярная