8 глупых мифов о данных, из-за веры в которые увольняют маркетологов

Предлагаем вашему вниманию перевод главных тезисов статьи Авинаша Кошика (Avinash Kaushik), ведущего эксперта в области веб-аналитики, автора бестселлеров «Веб-аналитика. Анализ информации о посетителях веб-сайтов», «Веб-аналитика 2.0 на практике», а такжеблога Occam’s Razor.

Оказывается, маркетологи зачастую делают очень глупые ошибки, когда речь заходит об использовании данных

За последние пару месяцев я провел много времени с маркетологами средней руки из разных стран. Некоторые их них очень успешны, но многие, к сожалению, - нет. Среди последних я выявил два «вида»:

1. Те, кто совсем не использует данные в своей работе. На них я совсем не буду останавливаться, так как, по-хорошему, их следовало бы немедленно всех уволить.
2. Те, кто использует некоторые данные, но, к сожалению, пользуются при этом неподходящими стратегиями или метриками. Их использование уводит от самого главного и рано или поздно также приводит к увольнению.

В своем посте я хочу рассмотреть глупые мифы о данных, а также показать, что если вы тратите 30% своего времени на работу с данными, используя при этом грамотные метрики, то это поможет вам добиться значительных результатов.

Итак, вот восемь глупых мифов:

1) «Важней всего – данные в реальном времени»;

2) «Все, что вам нужно – это снизить показатель отказов»;

3) «Количество «лайков» отражает вашу значимость»;

4) «SEO-успех – это первое место в результатах поиска»;

5) «Снизьте стоимость за клик (CPC)! Немедленно!»;

6) «Дайте мне больше просмотров страницы! Еще и еще!»;

7) «Показы. Купите мне показы!»;

8) «Демографические характеристики и психографика (характерные психологические особенности аудитории) - это все что мне нужно. Намерения нас не интересуют».

Заинтригованы? Рассмотрим каждый подробно!

1) «Важней всего – данные в реальном времени».

Вера в этот миф может привести к потере огромной суммы денег.

Нельзя сказать: «Нет, мне не нужны данные в режиме реального времени», это все равно, что сказать «нет» шоколаду.

Но я хочу это сделать. Я хочу, чтобы вы сказали: «Мне не нужны данные, поступающие в реальном времени, мне нужны данные за нужное время (период). Давайте исходить из скорости принятия решения в нашей компании. Если мы принимаем решения в режиме реального времени, значит давайте получать данные, поступающие в реальном времени. Если же на это требуется больше двух дней, то и данные нам нужны за этот же период. Если же необходимо 10 дней на принятие решения по изменению цены в кампаниях с оплатой за клик, значит надо смотреть данные за 10 дней».

Данные, поступающие в реальном времени, очень дорогие. Они дороги так из-за систем/платформ которые обрабатывают и выдают их. Кроме того, они дороги из-за того, что зачастую маркетологи не знают, что именно с ними делать.

Поэтому используйте данные за нужный период, это гораздо дешевле – даже самая примитивная система выдает данные, которым уже два часа, но это совсем ничего вам не стоит. Это также позволит синхронизировать анализ данных со скоростью принятия решения в компании (данные > аналитик > менеджер > директор > вице-президент > вопросы к менеджеру > который кричит на аналитика > обратно к директору> вице-президент = 6 дней).

P.S. Фраза «анализ данных, поступающих в режиме реального времени» - это оксюморон.

P.P.S. Есть одно исключение. Данные в режиме реального времени очень ценны, если в процессе их сбора и обработки не принимают участия люди. Например, в случае с платформами с искусственным разумом, которые осуществляют автоматизированную торговлю на Wall Street.

2) «Все, что вам нужно – это снизить показатель отказов».

Я люблю показатель отказов, это действительно отличная метрика. Но это не ключевые показатели эффективности (KPI). Разница между KPI и метрикой заключается в том, что первое отражает реальное положение вашей компании, в то время как метрика полезна в диагностике тактических задач.

Показатель отказов очень полезен для выявления мест, где вы делаете ошибки: плохая реклама (креатив), ужасные посадочные страницы, слабо таргетированная реклама, отсутствие призывов к действию и т.д. Если вы измерите показатель отказов, вы сможете выяснить, из-за чего они происходят и затем понять, связано это с «причиной» (рекламными объявлениями) или «следствием» (сайтом).

Перестаньте постоянно думать о показателе отказов. Понижая его уровень, все, чего вы добьетесь – это сделаете хорошее объявление, четко настроите таргетинг и сможете оптимизировать посадочную страницу. Итак, у вас на сайте есть посетители и они не уходят сразу же. Отлично. Настало время сосредоточиться на остальном.

С того момента, как пользователи попали на ваш сайт, им требуется посетить еще 12-25 страниц, чтобы совершить покупку или необходимое действие. Сфокусируйтесь на этом, это и сможет принести вам деньги.

Снижение показателя отказов является обязательным, без этого вы никогда не выиграете. Но простое снижение также не обещает полной победы. Сфокусируйтесь на таких поведенческих метриках, как Страницы/Визиты (число просмотренных страниц к числу посещений), отчете о потоке посетителей, думайте о показателе отказа от покупки (процент посетителей, которые положили товар в корзину, но не купили его), полюбите показатель среднего размера заказа.

Вывод: фокусируйтесь не на метриках, а на ключевых показателях эффективности (KPI), от которых напрямую зависит доход вашей компании.

3) «Количество «лайков» отражает вашу значимость»;

Очень быстро становится понятно, что лайки 1) не приносят никакой пользы в Фейсбуке (другой социальной сети) и 2) не имеют никакой ценности для вашего бизнеса, они не снижают издержки.

Есть масса причин, по которым количество лайков (или добавленных фолловеров) – ужасная метрика. Например, рассмотрим два продуктовых бренда: компанию Innocent Drinks и Tide Detergent. Сравним количество лайков в Фейсбуке у обеих. У первой - 0.3 миллиона, а у Tide - 3.7 миллионов. Незначительная разница.

Если бы маркетологи Tide были недалекими, они бы использовали количество лайков как повод похвастаться перед коммерческим директором. Но это плохая идея.

Однако маркетологи Tide отнюдь не глупые. Они также обратили свое внимание на цифру, стоящую справа от количества лайков. У Tide это 15 000, а у Innocent – 58 000!

Даже не смотря на то, что у Tide в 10 раз больше лайков, число людей, обсуждающих их бренд, в 4 раза меньше, чем у Innocent.

Основная причина этого заключается в том, что у Tide нет четкого понимания, как взаимодействовать с пользователями. Они только и знают, что беспрестанно выкладывают микс из «вот фотографии наших продуктов, вот те, кого мы спонсируем и их реклама», а это совсем не подходит для вовлечения пользователей во взаимодействие с брендом.

С другой стороны, в Innocent четко понимают, что надо делать, и получают сотни комментариев и тысячи лайков.

Лайки и фолловеры – это как «привет» от пользователей. Главное это то, что вы делаете после «приветствия» и что действительно ценно для вашего бизнеса. Сфокусируйтесь на этом и вы добьетесь успеха.

4) «SEO-успех – это первое место в результатах поиска»;

А вот и нет.

Большинство компаний, неважно, большие они или маленькие, хотят быть на первом месте в результатах поиска.

Огромные деньги тратятся на SEO, лишь бы любым способом занять первое место, однако, к сожалению, это практически не дает нужного эффекта. Как скажут все хорошие SEO-специалисты, главная причина этого – то, что поисковые результаты больше не стандартизованы. Скорее они персонализированы. Я бы даже сказал, что гипер-персонализированны. Причем это не зависит от того, залогинились (авторизировались) вы или нет.

Когда я забиваю «avinash» в поиске Google, в результатах я могу увидеть себя на первом месте потому, что я залогинился в своем аккаунте, у поисковой машины есть история моих поисковых запросов, мой IP адрес и многое другое.

Но если вы забьете в поиске Google «авинаш», то на первом месте может вылезти единорог. Потому что поисковая машина посчитает, что это идеальный ответ именно на ваш запрос.

Именно поэтому вам надо прекратить думать только о том, как попасть на первое место по ключевому запросу. Но, конечно, полно и других причин. Например, Глобальный поиск означает, что под персонализированную выдачу будет искаться информацию не только на сайтах, но в видео на Youtube, Vimeo, в изображениях и так далее. Давайте не будем забывать, что обычно высокочастотных запросов не так много, в то время, как низкочастотных – огромное количество. Да, и помните, что, как правило, пользователи забивают длинные запросы, совсем редко – в одно или два слова.

Конечно, вы можете проверить позиции по своим ключевым запросам, если это доставит вам удовольствие. Если ваш босс настаивает, что ваш бренд должен быть на первом месте по запросам x,y,z, то прежде чем показывать ему/ей журнал с результатами прогресса, введите на ее/его компьютере в поисковой системе Bing эти ключевые слова и нажмите на свой бренд (пусть он даже будет на второй странице) и скорее всего, когда он/она повторно забьет запросы, он/она увидит свой бренд на первом месте:)

Но не делайте из этого свое KPI. Существует много других, гораздо лучших SEO-метрик.

Для SEO в качестве отправной точки вы можете использовать Глубину индексирования, качественные входящие (ведущие на сайт) ссылки и рост/его отсутствие позиций по ключевым фразам. Вы можете ранжировать поисковый трафик в зависимости от контента сайта или типов контента (это отличный показатель, что ваше SEO работает). Измерение Визитов и Конверсии в совокупности, а затем и по ключевым запросам направит вас на путь реальных улучшений. Это позволит добиться кратковременного эффекта. После чего вы можете перейти к долгосрочным результатам, сфокусировавшись на таких метриках, как, например, Совокупная Ценность (Клиента (CLV).

Но не начинайте с этой метрики, это сложно. Используйте шаг за шагом предложенное выше.

5) «Снизьте стоимость за клик (CPC)! Немедленно!»

Я очень огорчаюсь, когда вижу компании, которые строят свои стратегии продвижения только на этой метрике. Я несметное количество раз слышал фразу «СРС наших кампаний на Яндексе/Бинге было $2.25. и одна из важнейших задач компании с оплатой за клики – снизить стоимость до $2». Вот образ, которой мне приходи в голову при этом:

Вас не должно заботить, равняется ли CPC $2 или $25. Если кто-то зашел на Bing с желанием купить пылесос, то вы должны быть готовыми заплатить, чтобы быть увиденными им и продать пылесос, потому, что это то, чем занимается ваша компания. А оценивать успех от показа рекламы вы должны по тому, заработали вы деньги или нет.

Так как вы покупаете платный функционал, нанимаете умных людей/агентства, вы должны прикидывать, сможете ли вы получить все больше и больше прибыли. Вы должны оценивать, сможете ли вы через длительное время увеличить совокупную ценность клиентов, полученных в результате кампаний с оплатой за клик.

Стоимость за клик (CPC) – крайне глупый индикатор для оценки успеха вашей стратегии. Из-за этого компании делаю глупые ошибки, которые ведут к плохим результатам. Друзья не позволяют друзьям использовать стоимость за клик в качестве КРI. Кроме тех случаев, когда они хотят, чтобы их друзей уволили.

6) «Дайте мне больше просмотров страницы! Еще и еще!»;

Глубина просмотра – ужасная метрика. Она приводит к неправильному поведению ваших сотрудников/агентств.

Если у вас новостной сайт, вы можете получить миллионы просмотров страниц написанием таких историй, как (и это не шутка, это реальные заголовки) «10 причин, почему корпорация Apple мертва» или «Семья Кардашъян на отдыхе в Греции». И это, наверное, приведет к вам кратковременный трафик на сайт.

А затем трафик спадет и вам придется придумать новый скандальный заголовок.

Но это сработает на 40 минут. А что потом?

Какая выгода вашему бизнесу от этого? Пока медийная реклама не приносят вам $14,000 за тысячу показов (СРМ), ваша компания будет не в состоянии долго выплачивать вам зарплату.

Если ваш бизнес основан только на предоставлении контента (как, например, мой любимый New York Times) лучше сфокусироваться на метрике Лояльность пользователей, а также на способности вашего сайта предоставлять посетителям то, ради чего они будут возвращаться снова и снова и платить вам.

Если же для вас главней лиды и ваша политика: «о, давайте опубликуем инфографику или видео с танцующей обезьяной, это даст нам миллиарды просмотров страницы, даже не смотря на то, что наш бизнес не имеет ничего общего с этим», то измеряйте успех количеством полученных лидов, а не тем, насколько вирусной стала инфографика и/или сколько расшариваний/перепостов вы получили в социальных сетях.

Если же вы работаете в электронной торговле, единственная причина переживать о количестве просмотров страниц (в контекст соотношения количества просмотренных страниц к визитам), это желание понять, как достигнуть наиболее оптимального поведения покупателей на вашем сайте (и чтобы при этом оформление заказа происходило при наименьшем количестве просмотров страниц).

Не зацикливайтесь на количестве просмотров страниц. Подумайте, что может повлиять на рост вашей прибыли и определите метрику, которая вам подходит.

7) «Показы. Купите мне показы!»;

Медийная реклама является неотъемлемой частью работы любого digital маркетолога. По крайней мере, так должно быть.

Но у меня сердце кровью обливается, когда я вижу, что маркетологи оценивают успех рекламы исключительно по количеству показов.

Если вас заставляют смотреть, например, телевизионную или онлайн рекламу, то возможно мы можем считать, что вы ее действительно видели. Теперь представьте, насколько слаба связь между показом баннерной рекламы (всех форм и размеров) и ее влиянием на пользователя. А действительно ли они ее видели?

Моя гипотеза заключается в том, что ТВ/радио/пресса создали эту дурную привычку. Мы можем измерять так мало, практически ничего, что мы перенесли нашу сомнительную GRP метрику с ТВ в digital. И здесь это называется «показы».

Не покупайте показы, покупайте вовлечения.

Я буду еще более рад, если вы будете считать клики, т.к. это сигнал, что рекламу увидели.

Если вы согласны, то еще лучше, если вы будете измерять Визиты. Если же вы еще «чайник», то смотрите Показатель отказов, если же у вас есть какой-то опыт, отслеживайте длительность визитов. Если же вы продвинутый маркетолог, то смотрите на Доход. Если же вы гуру аналитики, то измеряйте полученную Прибыль.

Показы – ничто, прибыль – все!

Возможно вы не согласитесь со мной и это нормально. И вы и я – здравомыслящие люди. Вы можете покупать показы, если можете доказать с помощью простого эксперимента прямую зависимость роста продаж от количества показов рекламы.

Если простое A/B тестирование покажет, что показ тестовой группе медийной рекламы приводит к увеличению дохода, то, конечно, покупайте показы. Единственное, рекомендую повторять эксперимент раз в квартал.

Но если вы не проводите экспериментов и используете количество показов рекламы как индикатор успеха, то скоро вас уволят.

8) «Демографические характеристики и психографика - это все, что мне нужно. Намерения нас не интересуют».

Это не метрика, это скорее относится к вопросу о том, какие данные использовать для таргетинга объявления.

Это еще одно наследие старых каналов продвижения, таких как ТВ, пресса и радио. Главный подход к рекламе и маркетингу такой: если наша целевая аудитория – 90-летние бабушки, которые любят вязать, то рекламу на каких каналах мне надо заказать? Или: мне нужны молодые люди от 18 до 24 лет со средним образованием, которые на президентских выборах голосовали за Обаму. Это примери демографического и психографического сегментирования.

И у нас не было ни малейшего представления, нужно ли, хочет ли бабушка то, что мы продаем или заинтересован ли молодой человек в нашей услуге/товаре. У нас были просто результаты телефонного опроса и данные о привычках. На основе этих данных мы и покупали рекламу.

Мы продолжаем поступать также и в Интернете. Мы идем в социальную сеть и говорим: «эй, у вас есть миллиард посетителей, скажите мне их возраст и образование и мы обрушим на них поток баннерной рекламы».

Рейтинги переходов по рекламе доказывают ущербность такой стратегии, просто посмотрите свои собственные отчеты.

Намерения всегда важней демографических и психографических данных. Поэтому если у вас есть рекламный бюджет, потратьте его сперва на рекламу, которая даст вам информацию о намерениях.

Приведу два примера.

В поисковых запросах мы видим огромное количество намерения. Не важно, вы пожилая женщина или подросток, если вы в поисковике Baidu забиваете HTC One, вы тем самым выражаете свое сильное намерение. Кроме того, потребление контента основано на намерении. Если я читаю массу статей о том, как забеременеть, вы можете показать мне рекламу, связанную с этим вопросом (даже если я мужчина, я при этом высказываю сильный интерес к этому вопросу).

В первом случае намерение сильнее проявляется, чем во втором (если вы используете ремаркетинг, то вы сможете сделать второе намерение даже сильнее). Но в обоих случаях самое главное – это не мой возраст, пол или образование.

В интернете полно данных о намерениях. В этом наша главная сила. Не тратьте свое время на стратегии, которые были изобретены еще при Царе Горохе. Используйте современные и более подходящие - и вы преуспеете.

И в этом я желаю вам удачи!

Оригинал статьи можно посмотреть тут http://www.kaushik.net/avinash/silly-marketing-data-strategy-metrics-mis...