Как определить Хорошего Клиента и составить его Идеальный Портрет? Практический инструмент для привлечения потенциальных клиентов.
Часто ли Вам приходится описывать своих реальных или потенциальных клиентов?
Я думаю, что достаточно часто. Ведь мы постоянно задумываемся о том, кто же они наши покупатели, чего они хотят, как нам с ними установить лучший контакт.
Очень часто мы сталкиваемся с общими описаниями, типа мужчины и/или женщины в возрасте от 25 до 45 лет со средним доходом.
Но этого крайне мало. Это пока ни о чем.
Если вы соберете в зале 100 человек и зададите вопрос, что есть общего между ними, то можно сказать, что все они покрыты кожей.
А вы знаете как описывает свою целевую аудиторию компания Harley-Davidson?
Это мужчина в возрасте 44-45 лет, который с понедельника по пятницу работает в офисе, носит приличный костюм и галстук. Но по субботам и воскресеньям, он снимает офисную «робу», чтобы надеть кожаную куртку, сесть на мотоцикл и попугать бабушек в округе.
Эти люди и есть основные покупатели бренда Harley-Davidson. Именно они приносят около 80% выручки, именно на них компания зарабатывает основные деньги. Не на байкерах, не на хулиганах и бандитах, а на простых офисных парнях с обычным доходом.
Заметили, что позиционирование бренда и целевая аудитория находятся как будто на разных полюсах.
Но о позиционировании чуть позже.
Итак, что нужно сделать при создании портрета своего клиента (часто это называют Аватаром Клиента)?
Представьте, что вы собрали в зале миллион человек и смогли взять все их общие черты, которые превращают их в хороших клиентов для ваших продуктов или услуг.
И если собрать эти уникальные аспекты в одном человеке, который станет как бы «лицом» или аватаром, вашим идеальным клиентом.
Как будет выглядеть такой человек?
Помните, что выделяем только те аспекты, только те демографические и психологические черты, которые выделяют ваших клиентов среди остальных людей. Ниже посмотрим, что советует маркетолог Эбен Паган.
Скажем, если бы мы продавали продукты или услуги для похудения, то мы могли бы найти такие уникальные черты как:
- у всех у них есть лишний вес от 15 до 40 кг
- 85% из них являются женщинами
- болee 50 % из них старше 40 лет
То есть, мы уже определяем значимые общие черты, которые отличают их от остальных людей.
Другой способ определения Аватара: представьте, что вы составили список из 100 разных черт, которые имеются у людей.
Кстати, у нас с вами имеется больше 100 черт. Но сейчас нужен список из 100 черт.
Это мужчина или женщина? Это взрослый человек или ребенок? Ему меньше 21 года или больше? У него низкая самооценка или высокая? Он счастлив или расстроен?
У него низкий IQ или высокий IQ?
Его доход превышает 50 тысяч рублей или находится ниже этого уровня?
Скажем, что в итоге мы набрали 100 различных характеристик.
И представим, что создали огромную таблицу, в которой перечислили все данные. Итак, у нас собралось 100 колонок со 100 характеристиками.
Затем мы взяли 100 человек, находящихся “в зале”, перечислили их в строках таблицы и поставили везде Х, где у людей имелись соответствующие характеристики.
Получилось, например, человек № 1 – взрослый и мы ставим Х в столбце «Взрослый». И может быть он зарабатывает больше, чем 50 000 в месяц. Ставим Х в категории «Больше 50 000» и так далее.
У нас получится большая таблица. И вы сможете посмотреть на нее и понять, что общего есть у всех этих людей.
Итак, если у нас будет 100 человек и 100 характеристик, то в таблице окажется 10 000 ячеек. На первый взгляд это пугающе много.
На самом деле, эта цифра не идет ни в какое сравнение с миллионом человек… И может быть, вы изучаете тысячи потенциальных характеристик.
Потому что у нас имеются самые разные черты…. Например, цвет глаз. Мечтаем ли мы стать высокостатусным человеком. Или мечтаем быть любимчиками многих людей… Или человеком, который достигает поставленных целей…
Представьте себе гигантскую решетку с миллионами ячеек. И вы просеиваете людей через эту решетку, и те, кто соответствует размерам этой решетки, являются для вас отличными потенциальными клиентами.
Другими словами, как определить что человек является потенциальным клиентом?
Вы можете это сделать определив их страхи и расстройства, их желания и стремления. Углубляясь в их черты, общаясь с ними, задавая им вопросы.
Когда вы перечислите все общие черты ваших клиентов и в своем воображении соберете их в одного человека.
После этого вы создадите так называемый Аватар Вашего Клиента.
И снова, включайте только те общие черты, которые являются значимыми и ценными – убирая всю несоответствующую информацию.
Не нужно писать: «Это женщина от 160 до 170 см и весом в 100 кг».
Это общее описание, которое подходит для очень многих людей.
Важно в описании указать только те вещи, которые превращают их в хороших клиентов.
Итак, вы можете сказать: «Это женщина», а затем начать перечислять такие вещи как:
- от 40 до 60 лет, имеющая от 15 до 30 кг лишнего веса в области живота, боящаяся сердечного удара, рака и приступов в течении следующих 20 лет, которые могут появиться из-за лишнего веса.
- Также она боится потерять своего супруга, потому что чувствует себя непривлекательной.
И если вы перечислите 20 или 30 таких черт, то создадите персонаж или Аватар, представляющий собой очень интересного и даже уникального человека.
Ключевой момент – когда начинаете выстраивать Аватар своего клиента и добавлять очень точные характеристики – они могут быть физическими, эмоциональными, ментальными…. Это могут быть страхи, расстройства, фантазии…
В своих маркетинговых кампаниях, в рекламе, во всех коммуникациях, вам нужно будет обращаться только к этим характеристикам, которые выделяют потенциального клиента от всех остальных людей.
Не стоит обращаться ко всем людям подряд. И говорить: «Для всех женщин, которые хотят похудеть». Это не работает, потому что звучит не конкретно, не точно.
И чем точнее вы будите, тем потенциальный клиент будет думать: «Похоже, что этот человек рассказывает именно обо мне»
Необходимо помнить, что люди меняют свои привычки, и мир не стоит на месте.
Начало 20 века
Начало 21 века
Нам, в брендинговом агентстве, приходится постоянно работать с портретами целевых групп. Практически ежедневно, в силу нашей профессии, мы изучаем различные Аватары, психотипы для различных бизнесов и ситуаций.
И я хотел спросить у Вас, насколько эта тема актуальна для вас, для того чтобы организовать онлайн или офлайн семинар для подробного разбора этой нетривиальной маркетинговой задачи: Как составить Аватар потенциального клиента для вашего бизнеса?
Если тема окажется для Вас актуальной напишите на [email protected] письмо: “Да, Алексей, тема актуальна, хочу разобраться подробней”
И если соберется достаточное количество желающих – мы проведем семинар или тренинг по теме “Как составить Аватар (портрет) своего потенциального клиента?”
Алексей Царегородцев, генеральный директор брендинговой компании REALPRO