Как небольшому предприятию разработать упаковку и попасть на полки любых магазинов? 27 января на выставке Упак Италия 2016

С 26 по 29 января в Москве пройдет 24-ая международная специализированная выставка Упаковка/ УпакИталия.

Меня попросили выступить с докладом о том, что нужно сделать чтобы небольшой производитель мог встать на полки любых магазинов со своей продукцией.

Пожалуй, мы единственное брендинговое агентство, которое помогает своим клиентам не только разработать торговую марку и дизайн упаковки, но и обеспечить помощь в продажах для разработанного бренда.

Традиционный подход многих производителей и брендинговых агентств такой:

«Давайте разработаем идею бренда, название, упаковку, придумаем как его должны воспринимать потребители и под это выстроим систему коммуникаций»

Выглядит логично, но на практике работает плохо.

Почему?

Потому что чаще всего работа брендингового агентства заканчивается на самом важном месте: когда нужно показывать реальные продажи и результаты.

Мы считаем это не правильным.

Без привязки к реальным результатам работа брендингового агентства становится похожа на хорошо оплачиваемые, но оторванные от реальности фантазии.

Напомню, что большинству компаний, которым нужен новый дизайн продукта, эта задача кажется довольно простой. Сейчас закажем новый логотип, новый внешний вид упаковки – и все будет хорошо. Но на самом деле все не так просто и хорошо может не быть никогда.

Как правило, в компаниях о дизайне упаковки задумываются в трех основных случаях:

- Готовится к выпуску новый продукт. Хочется чего-то креативного, с одной стороны, а с другой – нужно, чтобы продукт продавался.

- Когда дизайн устарел. Продукты, которые на старте продаж показывали хорошие результаты, со временем теряют объемы реализации.

- Дизайн не соответствует цене продукта. Нередко можно встретить качественный продукт, но в неподходящей ему слишком дешевой или чрезмерно дорогой упаковке.

Поэтому главный результат в брендинге – увеличение продаж и прибыли компании. Иначе нет никакого смысла инвестировать в маркетинг и дизайн.

Как попасть в торговые сети, а не в ловушку иллюзий?

Для тех, например, кто хочет начать работать с сетями или планирует увеличить их долю в своих продажах важно понимать правила игры и возможности, которые стоят за этим. Иногда это сделать относительно легко, иногда сложно, но часто предприниматели просто не понимают как это сделать эффективно.

Поэтому часто можно слышать сплошные негодования, что в сеть попасть невозможно.

Хорошо, а как же остальные десятки тысяч товаров попадают в торговые сети?

Посмотрите фрагмент интервью Сергея Галицкого, генерального директора самой активно развивающейся торговой сети в России "Магнит", где он говорит о том что сеть сама не может найти нужных поставщиков.

(ссылка для для просмотра на youtube)

Для этого важно учитывать минимум три последовательных фактора:

- Диагностика потенциала сетей и возможность выбора наиболее подходящих

для своего бизнеса.

У каждой из сетей, как и у продуктов, есть свой покупатель (покупатель «Ашан» отличается от «Перекрестка», а покупатель «Перекрестка» – от «Азбуки Вкуса»). Разумеется, базовый набор самых популярных международных брендов есть в большинстве сетей, но в целом ассортимент сильно отличается.

Надо понять, с кем на полке сети будет стоять ваш продукт.

Как он будет выглядеть среди конкурентов?

Не потеряется ли?

Будет ли интересен, понятен покупателю?

С кем будет конкурировать по цене?

Какие есть преимущества у нашего продукта перед конкурентами на полке?

- Процесс входа в торговую сеть. Нужно учитывать не только интересы конечного покупателя. До переговоров с сетью необходимо понимать, какие интересы у сети, а конкретно у категорийного менеджера.

Через категорийщика проходят сотни поставщиков и производителей, каждый из которых говорит, что его товар самый лучший.

А что вообще важно для менеджера категории?

Будет ли данный продукт продаваться в его сети?

Насколько продукт отличается от конкурентов и незаменим?

Интересен ли покупателю?

Увеличит ли ввод вашего продукта валовую маржу категории?

Какие выгоды и удобства от сотрудничества именно с вами получит сеть?

Очень часто итог переговоров известен еще до их начала.

- Технология присутствия и постоянного наращивания продаж в сети.

Вообще-то вход в сети сам по себе не гарантирует хорошие автоматические продажи, тут многое зависит от продукта и маркетинга ориентированного на розничного покупателя.

Как правило, можно увеличить объем продаж (иногда в разы) в уже существующих каналах, проводя определенные регулярные и специальные мероприятия.

Отдельно можно говорить об увеличении доли СТМ.

По данным экспертов большинство региональных сетей в 2014 году на период до 2017 года запланировали увеличение доли в продажах СТМ с 5-7% до 20-30%.

И самое важное, эта стратегия СТМ используется не только для уменьшения цены и получения большей маржи, но и в большей степени для дифференциации от больших федеральный сетей. И в этом контексте есть очень хороший примеры.

Если перед вами стоит задача увеличить продажи, в том числе за счет выхода на новые рынки, в новые сети, либо необходимо увеличить продажи в существующих каналах, нет смысла ждать выставки 27 января, - просто напишите мне [email protected] или вот номер нашего телефона +7 (495) 643-90-53.

Позвоните мне на этой неделе, и мы обсудим вашу конкретную ситуацию.

Алексей Царегородцев, генеральный директор брендинговой компании REALPRO

www.realpro.ru