Бизнес-блоги Sostav.ru на Twitter
Все блоги
08 декабря 2016
Архив →
Поиск по  Публикациям    Фото    Видео    Блогам
 

Трендформеры в Париже

  Автор:

Полосатый

Недавно наш крупный клиент – издательский дом HFS/ИнтерМедиаГруп – поручил нам интересное исследование. Нужно было изучить то, как женщины обсуждают между собой товары первой необходимости, то есть косметику, парфюмерию, средства для ухода за кожей, а также еще ряд категорий. Затем нужно было понять, как эти обсуждения влияют на покупательское поведение и главное – как сделать процесс управляемым. То есть определить роли медиа каналов, с помощью медиа воздействовать на наиболее активных женщин и инициировать процесс WOM (word of mouth) в нужном направлении.

В мире такие исследования уже проводились, но в России процесс оставался неисследованным. Первым все это сформулировал Георгий Микаберидзе, Директор по маркетинговым исследованиям и развитию бизнеса издательского дома. Именно благодаря ему проект прошел настолько успешно. Так совместными усилиями появился на свет отчет Russian TrendFormers. Презентация результатов состоялась 21 октября в Париже на специальном семинаре HFS/ИнтерМедиаГруп «Новые возможности», в котором участвовали директора по рекламе и медиа-эксперты.

Мы не будем (и не можем) раскрывать все тонкости этого исследования и выводы, которые были получены. Скажу, что лично у меня было энное количество инсайтов по ходу анализа данных. Да, мы знали, что в процессе WOM есть инициаторы (TrendFormers) и последователи (Mainsteamers + Followers). Однако оставалось непонятным кто такие TrendFormers, и насколько они используют медиа в своем покупательском поведении. Оказалось, что используют и довольно активно. Однако при этом основная масса решений принимается на базе советов их ближнего окружения.

Таким образом, эффективная схема WOM может выглядеть примерно так. Медиа воздейстсвуют на TrendFormers. Эта группа откликается на рекламу и покупает товар. Получив опыт, TrendFormers способны за 3 месяца убедить до 12 женщин совершить покупку, а всего в обсуждение они вовлекают более 20 человек. Таким образом, воздействуя на них, мы запускаем лавинообразный процесс, который по своему воздействию может быть много эффективнее, чем прямая реклама. Роль рекламы – лишь инициировать его.

Ценность данного исследования в том, что стало понятно, кто такие TrendFormers, сколько их, как они действуют, и что на них влияет. Мы разрушили сразу несколько мифов о них и нашли ценное знание. В этом и есть миссия современных исследований. Вот смотрите. Обычно принято считать, что люди по типу TrendFormers – преимущественно молодежь, которая пропадает в Интернете, имеет высокие доходы и вообще ведет себя весьма гордо – рекламу ругает, не верит никому, кроме себя. Вовсе нет. TrendFormers в некоторых категориях не связаны с возрастом, Интернет для них важен, но не всегда они им пользуются больше чем обычные потребители, TrendFormers вовсе не заносчивы, они слышат советы, они лояльны к рекламе. И главный миф, который мы разрушили. Есть такая поговорка, что якобы, если потребителю товар понравился, то он расскажет другу, а если нет – то десяти. Ничего подобного. Люди в основном обсуждают позитивный опыт. Это логично. Кому охота признаваться в своих ошибках? Все хотят выглядеть искушенными потребителями, которых не провести.

В категории декоративной косметики мы обнаружили, что всего два медиа могут претендовать на роль ключевых для инициации процессов WOM в данной категории. Это журналы и Интернет. При этом оба медиа воспринимаются по-разному. Интернет – более практично, с целью получить информацию, сориентироваться в ценах, ассортименте и прочее. Журналы играют для женщин роль законодателей моды, в них ищут информацию о тенденциях, расширяют кругозор и следят за поведением знаменитостей, стараясь копировать.

И на закуску скажу о том, что меня поразило в Париже.

Несравнимая ни с чем эстетика, которая чувствуется в пространстве города. В каждом метре. Я не был ни на Эйфелевой башне, ни у Нотр-Дам дэ Пари, я не катался по Сене, я не заходил в Лувр. И все только потому, что убежден в следующем. Сначала поживите в Париже 4-5 дней, а потом уже идите во все эти места. Потому что иначе слишком сложно будет это все осознать. Я дышал и не мог надышаться этим городом. Одна только статуя Юлия Цезаря в саду около Лувра достойна того, чтобы быть у нее целый час и смотреть и думать.

Наш клиент пригласил всех участников конференции в королевский дворец в городе Компьень – загородную резиденцию Наполеона. Мне разрешили снять на видео бриллиантовую коробочку (видимо табакерку или вроде того), которая принадлежала лично ему. В замке Компьень вообще-то снимать нельзя. Но нам, как гостям HFS/ИнтерМедиаГруп, это было позволено.

Меня удивило, что французские водители спокойно едут на красный свет, прямо по пешеходному переходу. Я считал это чисто русским обычаем. Оказывается – нет. Видимо, корнями эта традиция уходит в далекий 1812 год.:)

Возможно, позже с позволения клиента мы также опубликуем часть данных из этого интереснейшего проекта.

Ошеломленный красотой,

Ваш Полосатый

Опубликовано: 28.10.2010 | 11:46 | Просмотров: 2030


Комментарии (2)
Да 0 Нет 0
Андрей Надеин (Паприка брендинг, Генеральный директор)
"Есть такая поговорка, что якобы, если потребителю товар понравился, то он расскажет другу, а если нет – то десяти. Ничего подобного. Люди в основном обсуждают позитивный опыт. Это логично. Кому охота признаваться в своих ошибках?"

Ценная мысль, спасибо!

Подробнее о TrendFormers можно в личку? E-mail Можно сделать статью (заметку) в журнал Рекламные Идеи! Буду ждать ))
Ответить 28.10.2010  13:17
Да 0 Нет 0
Александр Ефремов
"....Нужно было изучить то, как женщины обсуждают между собой товары первой необходимости, то есть косметику, парфюмерию, средства для ухода за кожей...."

"...Я не был ни на Эйфелевой башне, ни у Нотр-Дам дэ Пари, я не катался по Сене, я не заходил в Лувр..."

"....Одна только статуя Юлия Цезаря в саду около Лувра достойна того, чтобы быть у нее целый час и смотреть и думать...."

"....Меня удивило, что французские водители спокойно едут на красный свет, прямо по пешеходному переходу. Я считал это чисто русским обычаем...."
Ответить 28.10.2010  18:17
О Блоге
Корпоративный блог Ipsos Comcon
Корпоративный блог Ipsos Comcon
Создан: 25.05.2010 | 11:32
Темы: 100 | Посты: 116 | Показы: 249670
Рейтинг: | Голоса: 45
Авторы Блога
Ipsos Comcon
Администратор

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов