Алексей Андреев, Brand Hub: как создавался «убийца брендинговых агентств»
Стоит ли концентрироваться на историях успеха, придерживаться «безопасного пути» и делать бренд-стратегии без стратегов
Можно ли запустить новый продукт на консервативном рынке при неочевидном спросе, но с верой в перспективу? Историей «черепашьего старта» сервиса Brand Hub с Sostav поделился его создатель, управляющий партнёр брендингового агентства Depot Алексей Андреев.
Быть «как все» или искать третий путь
Пытаться копировать чужой успех — так себе мотивация. Изобретать велосипед — вообще глупо. На первый взгляд, иного и не дано. Как оказалось, третий путь существует. Я подумал, кому-то будет интересно узнать о сервисе, который стал успешным бизнесом. Как говорят лётчики-испытатели «взлетел с последней плиты», когда все думали, что уже не взлетит. Это сервис — не стартап, не модный тренд и даже не особо диджитал. Времени на запуск потребовалось в четыре раза больше, чем хотели, а подбитый рынок 2023-го — это вам не тучный 2019-й. Но Brand Hub, онлайн-сервис по созданию брендов для МСП, всё же оторвался от земли. И летит себе. Значит, уже можно делиться опытом.
Это рассказ о вреде предательства самого себя. О том, что в угоду критике экспертов или ради снижения рисков нельзя изменять идеалам и главной идее бизнеса. О том, что соглашаясь на безопасный вариант, мы ставим на проект и себе на лоб клеймо «как все». И нам придется уныло катиться вперед, думая, работая и принимая решения «как все». Магии не будет, прибыли тоже.
Идея создания первого онлайн-сервиса на рынке брендинга в пику сотням брендинговых агентств пришла мне в голову в 2018 году. Моим главным соучастником оказался Фархад Кучкаров, директор по стратегии Depot, и это был счастливый мэтч. Нас ведь до сих пор спрашивают: «Зачем вы сделали „убийцу брендинговых агентств“, имея своё агентство Depot? Зачем рубите сук, на котором сидят все агентства?». В этом вопросе и зашита главная фишка Brand Hub. Сервис не вредит агентствам, а работает в своём персональном сегменте, где клиенту уже не хочется сотрудничать с фрилансером, но ещё слишком дорого и хлопотно нанимать брендинговое агентство.
Заказчики у Brand Hub — малые и средние предприниматели (МСП). Вокруг этой идеи мы с Фархадом развернули красивую платформу развития Brand Hub, с атрибутами, бенефитами и ценностями для пользователей. Бренд-стратегия засверкала у нас в головах подобно горе самоцветов. Как истинные миссионеры мы вдохновили всех, до кого смогли дотянуться, и взялись делать суперпродукт.
Таганские страдания про цифровую трансформацию, поиск УТП, кастдевы, MVP, воронки продаж и прочую инфоцыганщину
Реальность отрезвила и приземлила. Мы редко используем в своих стратегиях анализ чужих неудач и чаще концентрируемся на историях успеха, например, «хочу как Airbnb или OnlyFans». А зря. Помните байку о сбитых японских самолетах и феномен «ошибки выжившего»? Гораздо полезнее изучать чужие трагедии и ошибки. Ещё важнее, чтобы вы и ваш бизнес-проект были соулмейтами, на одной радиоволне. Чтобы не врать самому себе.
Brand Hub не повёлся на успешный успех и решил быть «не как все», выбрав тот самый третий путь. Стратег Фара Кучкаров — воплощённый renegate. Я и сам по жизни избегаю штампов и клише — это помогает достигать. Ведь если ты будешь, «как все», то получишь в результате то же самое, что получают все — ничего. Но с проектом Brand Hub, который начинался с радикальной идеи, вдруг что-то пошло не так. Я стал шаг за шагом сваливаться с курса и превращаться в банального студенистого «как все».
Мы придумали сервис, который был никому не нужен. Это был наш челлендж. Продукт получился сложный, недоделанный, как машина без руля и без колёс — это то, что надо! Это ли не вдохновение? Сделать бизнес, востребованный рынком, может каждый дурак, но Brand Hub — сервис для тех, кто поймёт и полюбит его завтра. Нам нужно было держаться и ждать этого «завтра», но мы не устояли перед натиском диджитальных консультантов, которые спешили получить результаты «сегодня». И понеслось: MVP, сиджиэмы, прототипы, UX/UI, кастдевы, поиски продуктовых ценностей, новых CX и бесконечные переделки в угоду советчикам. Мэджик пропал, началась рутина.
Проводим кастдев. Пользователи говорят, им трудно заполнить форму брифа — убираем бриф. МСП не понимают ценности брендинга — забиваем сайт информационным обучающим шлаком. Возникает запрос о ценообразовании — ломаем сайт и показываем стоимость пакетных предложений. Потом меняем дизайн, кнопки, заваливаем все страницы лид-формами, добавляем отзывы, подсвечиваем портфолио, убираем блоги, ставим адские телефонные трубочки и бесконечно верстаем-верстаем-верстаем. И всё это — ради пресловутого «безопасного варианта». Чтобы пользователь не уходил и заполнил форму заявки. Разве об этом мы мечтали?
Сапожник всегда оказывается без сапог
Я тридцать лет за большие деньги рассказываю людям, как работает маркетинг. Но нам самим, с командой Brand Hub, потребовалось целых три года, чтобы понять и применить к себе эти азбучные истины. Этот парадокс известен педагогам и врачам. Они могут обучить и вылечить всех, кроме себя самих.
Я топлю за ресёрч, анализ рынка-трендов-конкурентов, боли-инсайты пользователей, гипотезы, позиционирование, платформу бренда и только потом продвижение: рекламу и PR. Я не верю в продуктовые ценности, не встречал на своём пути реальных УТП. Я вижу перед собой бесконечное коммодити и уповаю на брендинг, как на инструмент конкурентной борьбы. А «новая нефть» в виде продуктовой разработки и прототипов, следом — диджитал-маркетинг со всеми его перформансами, таргетингами, SEO, конверсиями, лидами и воронками продаж — это же следующий шаг! Нельзя подменять одно другим, если только мы не рождены для того, чтобы пилить очередной софт для банка, сайт маркетплейса или сбывать оптом китайские газонокосилки. Все сайты по продаже авиабилетов одинаковые, а операторы букинга отелей и квартир сделаны под копирку — и где там продуктовая разработка? Её нет так же, как нет и брендинга. Короче, брендинг всегда главнее, он обеспечивает уникальность и силу. Найдите свою фишку в позиционировании, а уж потом пилите свой сайт, пока не помрёте.
Три года на поиски продуктовых ценностей, которых не существует
Лидеры Brand Hub — истинные герои. Ребята «держались» за идею, а их пытались свернуть на банальность: превратить в маркетплейс или в обычное «ламповое» агентство. Начиная с Космоса, Тимофея Галкина и Лены Мельник, продолжая Катей Хрипченко и Лимом, и заканчивая Сашей Морозом — все начальники Brand Hub проходили через адские искушения. Убили массу времени, денег, но устояли. Нас не сбила с ног даже пандемия, хотя она умудрилась лишить Brand Hub преимущества — удалённого сотрудничества.
С 2020 года все перешли на удалёнку, и мы заёрзали на троне. Но самый главный вред, как уже было сказано — наши отречения от истины ради быстрых результатов. Я до сих пор с уважением задаюсь вопросом: как этот Колумб вообще доплыл до Америки? Он же просто ломил вперёд не сворачивая с пути. А моя лодка болталась бы по океану, прислушиваясь к мнению команды и консультантов, рисуя адские зигзаги от Гренландии до Уругвая. Увы, но таков мой стиль управления, особый почерк мастера Шаолинь, секретное у-шу. «Безвольная обезьяна» называется.
Сейчас, когда сервис работает, я задаю себе вопрос: ты именно этого хотел? Да. А зачем же ты, трус, потратил три года на метания по диджитал-новациям? Мораль такова: не следует ломать свою стратегию, ведясь на хайповые новации. Крипта, блокчейн, NFT, а теперь вот искусственный интеллект (ИИ) — это те самые черти-искусители, которые сбили с пути не одного предпринимателя. Человек занимался газофикацией подмосковных ферм, медленно шёл к успеху, но увлёкся метавселенными (там тоже есть фермы) и пропал. А другой был пионером столичных барбершопов, но потом стал что-то майнить по ночам, и от него ушла жена. Как же здорово, что мы в Brand Hub не потратили пару десятков миллионов на ИИ — через три года он сам к нам пришёл. Метаться за трендами нехорошо — отметьте себе.
Как делать бренд-стратегии без стратегов
Никак. Бренд-стратегии создаются стратегами, и тут вариантов нет. Мы в Brand Hub испытали все опции. У нас, разве что, заключённые не делали стратегии. Мы пробовали автоматизировать-оптимизировать этот этап разработки бренда всеми способами: джуны, студенты, дети, конструктор из шаблонов и даже бриф-самотык.
Всё не то. Сейчас в Brand Hub стратегии пишут стратеги, копирайты — копирайтеры, а дизайны делают дизайнеры. Сотни проверенных специалистов со всех уголков вселенной. Но главный челлендж — это когда стратегию пишет себе сам клиент! Эта фича в разработке. Нас не остановить.
Метод и принципы, которые подойдут не всём
Я не беден, амбициозен и достаточно наивен, чтобы делать бизнесы «на продажу». Не мой стиль. Создание видимости бизнеса для продажи подразумевает серьёзное выражение лица, хитрые и сухие глаза. Они же как действуют? Придумали что-то, красиво упаковали, написали бизнес-план, собрали MVP, естественно, на коленке, и пошли искать людей, которые в эту историю поверят и дадут денег. Или не поверят, но дадут денег, переверстают бизнес-план поубедительнее, добавят пару лендингов и продадут ещё дороже другим. Так это работает в 90% случаев.
У меня другая философия. Мы воплощаем мечту, верим в любовь и скоро умрём. Деньги есть, за ипотеку платить не нужно. И эти факторы позволяют снять спазм и спроектировать что-то действительно интересное. Не сразу, не вот те здрасьте, не под аплодисменты. Но есть шанс, что в итоге получится бомба-пушка! И продавать за дёшево своё детище никому не станем. С такой философией мы уже создали не одну курочку, несущую золотые яйца Фаберже. Моё у-шу эффективно. Надо только не суетиться и жить по принципу «работай, а бабки догонят».
Расскажу об одном случае. Ко мне обратились два странных человечка: «Дай денег, мы написали сервис, который прикручивается к Москвёнку или Госуслугам, и там можно ребёнку заказывать яблоки онлайн из другой школы. Нужен лям, и мы досыплем ещё фичи, контурные карты и туалетную бумагу через „Яндекс Доставку“. Сейчас в Сколково ищем бизнес-энджелов». «Вот ведь стиляги», — подумал я и загрустил от своего консерватизма. Они ведь как рассуждают: от идеи до продажи MVP должно пройти не более месяца, иначе это не гешефт. Но сколько подобных стартапов реально превращаются в бизнес и пользу для людей? Сотни? Хорошо. А сколько так и остаётся дурной забавой и пустой тратой чьих-то денег? Тысячи? Нет, ребята, — сотни тысяч.
Я не комплексую, что Brand Hub не развивается, как ультраинновационная ракета. Меня не смущает то, что мы порой упускаем возможности и не добиваемся быстрого результата. Я вообще не парюсь на тему модно-молодёжно. Я не эйджист и знаю одну правду: результат не зависит от возраста, пола и актуальных трендов на рынке. Путь к достижению цели может быть длиннее спринтерской дистанции. А результаты не моментальны, инструменты не идеальны. Трудности и проблемы — глубже, а возврат инвестиций — позже. Ну и что? Это же бизнес, а не карьера в «Газпроме». Иногда надо терпеливо «высидеть» и дождаться хороший результат. Чтобы не как тот инженер, который копал под Ла-Маншем, не дотерпел и пустил себе пулю в лоб. Brand Hub дождался своего часа, а вы берите с него пример, если хотите.