Юридическая предпринимательская деятельность не просто элемент современной инфраструктуры бизнеса, а высокодинамичный сектор услуг, участвующий как во внутренней экономике, так и в международной торговле.
«Юридические услуги играют ключевую роль в содействии деловой активности и являются жизненно важной частью той инфраструктуры, которая поддерживает мировую торговлю. Невозможно представить проведение коммерческих сделок, особенно транснационального характера, без вклада юристов. Юридические фирмы во многих странах выходят на международный уровень, так как их клиенты ищут новые возможности на быстро глобализирующемся рынке и нуждаются в сообразном уровне обслуживания в различных юрисдикциях. Если такое обслуживание не доступно внутри страны, то тогда большая часть юридической работы, сопровождающей ведение любой транснациональной коммерческой деятельности, будет выполняться за рубежом». — Managing request-offer negotiations under the GATS: the case of legal services. Working Party of the Trade Committee. TD/TC/WP(2003)40/FINAL. OECD Trade Policy Working Paper № 2 by Massimo Geloso Grosso / Organisation for Economic Co-operation and Development, Trade Committee. 14-Jun-2004. P. 7.
Ранее в наших публикациях мы рассматривали возможные инструменты маркетинга юридических услуг, акцентируя внимание на сложности продвижения представителей правовой отрасли.
В действительности инструментов – масса, и при наличии бюджета на раскрутку бренда вам открываются интересные возможности привлечения внимания к себе посредством контекстной и баннерной рекламы, партнерских программ, продвижения в социальных медиа и др. Однако все эти удовольствия ежемесячно обходятся компании в приличную сумму, учитывая, что конкурентность в юридической среде очень высокая, то каждое ключевое слово для вас считается таким же ключевым и для вашего конкурента, что существенно увеличивает стоимость рекламной кампании в интернете.
Маркетологи сходятся во мнении, что новых способов продвижения товаров и услуг практически не появляется, а то, что кажется «новьем» и незнакомо на слух – всего лишь «новая упаковка» привычного и традиционного.
Схожая ситуация наблюдается и в юридическом бизнесе, где портфель предлагаемых клиенту услуг ограничен, а стратегия продвижения основана либо на раскручивании фирмы через ее первых лиц – спикеров, либо через рекламу юридических услуг. Если о первом варианте мы можем говорить в контексте использования PR-инструментов, а значит можно спрогнозировать затраты; то применение прямой рекламы сравнимо с заполнением бездонной бочки.
Не стоит забывать, что юридические услуги все-таки не товары народного потребления и ежедневного массового спроса, поэтому здесь не работает визуализация. Клиентом при обращении в юридическую фирму движет уверенность в репутации компании и успешная практика юристов по вопросу, с которым он планирует к вам обратиться.
Соответственно эти параметры сложно отразить в баннере или в картинке «На правах рекламы». Скорее вашу аудиторию впечатлит содержание текстов, авторских колонок, постов юристов в блогах. Совершенно точно сегодняшний клиент юридических фирм (не будем уточнять ценовой сегмент) умеет фильтровать контент и выбирать нужные ему тезисы даже в сложных юридических текстах, порой похожих на один сплошной федеральный закон. Поэтому свою целевую аудиторию не стоит недооценивать. Это к слову о том, что если вы стремитесь получить в клиенты крупную фармацевтическую компанию, то реклама в юридических журналах или размещение в каталогах, направленное на массовый рынок, не приблизит вас к цели.
Присмотритесь к PR-инструментам, которым под силу данные задачи. Вы сможете выстроить доверительные отношения с аудиторией с помощью полезного информационного контента, привязанного к экспертной позиции конкретного спикера.
Многие компании в поисках идеального решения по идентификации бренда разбивают услуги на составные опции, присваивая каждой из них концептуальное название и нагружая функционалом. Так, к примеру, «Ознакомление с материалами дела» переросло в «Правовую экспертизу», «Юридическая консультация» — в «Правовую поддержку», а «Анализ контрагента» в – «Правовой аудит». Однако детальная классификация услуг и своеобразная акробатика в нейминге не создадут уникальной услуги. Но все же свои плюсы для продвижения компания из этого может извлечь.
Первое:
появляется репутационная ценность каждого юридического решения и расширяется ассортимент предлагаемых юридических услуг.
Второе:
компания начинает продавать услуги не только комплексно, а по отдельности каждый этап. Что позволяет компании начинать зарабатывать не только на ключевых услугах, но и на дополнительных. А клиенты могут воспользоваться только самым необходимым и не переплачивать, что тут же укрепляет доверие к вашей компании.
Третье:
продвигать узкоспециализированную услугу проще и менее затратнее, нежели пытаться продать рынку целый комплекс. К примеру, бюджетирование денежных средств на раскрутку семейных споров вашей фирмы обойдется вам в несколько раз дороже, нежели продвижение конкретных споров – установление порядка общения с детьми и др. Чем детальнее и конкретнее формулировка услуги, тем проще и при этом эффективнее будет ее продвижение.
Четвертое:
разбивание услуг на мини-комплексы предоставляет компании рычаги их самостоятельной раскрутки. Здесь речь идет о формировании рубрикатора по каждому решению и закреплении определенных тем за спикером, чье экспертное мнение значительно повысит информационную весомость услуги.