Если вы говорите, что сфокусированы на своих клиентах,
тогда вы должны проводить свое время там же, где они.
Джеймс Кузес
Данная статья посвящена в первую очередь адвокатам-предпринимателям, поскольку разбирать будем первые шаги руководителей юридического бизнеса в медиасреде.
Начнем с того, что рано или поздно, но в конце концов каждый владелец юридической фирмы начинает задаваться вопросом, почему компания А, которая еще вчера даже не приближалась по выборке вашей целевой аудитории, профессионализму специалистов, диапазону цен и качеству оказываемых юридических услуг сегодня обогнала вас по экспертности. А вам приходится наблюдать за динамикой нового конкурента уже с позиций арьергарда и размышлять на тему «Как это у них получилось».
К сожалению, подобное разочарование настигает любую компанию, которая сама себя «признала» №1 на рынке и нарекла лидером. Лидером, конечно, быть почетно, однако, когда ваши клиенты и партнеры считают иначе (не будем брать оценку оппонентов), то стоит принять во внимание их мнение и задуматься, а все ли у вас так хорошо. Может быть, вы просто не проводите мониторинг деятельности ваших конкурентов? Не отслеживаете активно меняющиеся техники юридического маркетинга, которые как раз призваны вам помочь во взаимоотношениях с текущими и потенциальными клиентами?
Но ответ гораздо проще – у вас нет времени и денег на весь этот пиар, да и вообще у вас все хорошо: клиенты вроде бы есть, сотрудники вроде бы квалифицированные, сайт тоже 15 лет назад создали – а что еще нужно.
Почему-то в среде юристов не принято заниматься внешним видом своей компании и отслеживать реакцию и впечатления клиентов так же, как не принято всерьез задумываться о реальной эффективности и результатах кампаний по PR-сопровождению первых лиц и их организации в информационном поле. А ведь по-хорошему юристы начинают считать и планировать свой бюджет не с самого начала своей деятельности, а когда их бизнес подходит к циклу затухания. Именно тогда начинается скрупулезное сканирование каждого вложенного рубля.
Будучи руководителем, для которого главная цель – развитие компании за счет получения прибыли, вы должны научиться реагировать на обратную связь. Всегда! Если вы ничего не сделаете с полученным комментарием, ваша аудитория перестанет высказывать вам свое мнение. А потеря доверия тождественна потере клиента и сокращению доходов.
Итак, чтобы ваша активность в информационном поле была состоятельной и имела результат прямо пропорциональный укреплению вашей деловой репутации и отношений с клиентами и партнерами, то для начала вам нужно обратить внимание на себя. И открыть в себе качества лидера, переговорщика и спикера.
Создавай как бог, управляй как король, работай как раб.
Гай Кавасаки
Вы сможете добиться своего, вывести компанию в топ, заставить целевые группы говорить о себе только в превосходной степени, если начнете планировать не только финансовые потоки, но и стратегические цели, от которых зависит уверенное присутствие компании на конкурентном рынке, статусность спикеров, обеспечение клиентским трафиком.
Ваш путь в этом поле должен начинаться с анализа своей персоны: ее значимости для компании, специфики функционала и полезности с точки зрения вашей спикерской активности. Пиар-специалист поможет вам определить тот КПД, который принесет регулярная pr-деятельность.
Ваша задача убедить ваших клиентов, контрагентов, конкурентов, СМИ, общественность, что вы не просто адвокат или юрист, не просто владелец или учредителей, не просто основатель или генеральный директор, а вы – эксперт, вы – лидер.
Соответственно, чтобы заинтересовать аудиторию своей организацией, ее услугами — сперва влюбите выбранную фокус-группу в себя. Это и есть ваш электорат, который впоследствии выберет вас.
В книге Джеймса Кузеса и Барри Познера об экстраординарном менеджменте в компании так сказано о формировании в себе лидера:
Формирование пути начинается с прояснения ценностей через поиск собственного голоса и утверждение ценностей. Это значит, что вы должны:
— пересмотреть ваш опыт с целью определить, какие ценности вы используете, делая ваш выбор и принимая решение;
— ответить на вопрос: какова философия вашего лидерства;
— сформулировать ценности, с помощью которых вы принимаете решения, выбираете приоритеты и действуете;
— найти свои собственные слова, чтобы говорить о том, что для вас важно;
— обсуждать ценности во время поиска новых сотрудников;
— помочь другим объяснить, почему они делают то, что делают, и то, что их волнует;
— дать людям возможность рассказать об их ценностях другим членам команды;
— достичь консенсуса в вопросах ценностей, принципов и стандартов;
— убедиться, что люди принимают те ценности и стандарты, о которых вы договорились.
Переговоры — самый сложный способ демонстрации силы.
Сардоникус
Почему искусство ведения переговоров важно для создания медиаобраза?
Большинство руководителей юридических компаний в совершенстве владеют правилами переговоров, и даже негласно разработали свой кодекс. От вашей позиции в переговорах зависит многое: удастся ли заключить сделку на выгодных условиях или придется заморозить взаимодействие, поскольку ситуация вышла из-под контроля.
За талантливыми переговорщиками и мастерами ведения деловых встреч ведется настоящая охота. И журналисты считают счастливым случаем, когда спикер не просто умен и эрудирован, но и профессионально выстраивает сценарий беседы. С таким ньюсмейкером работать одно удовольствие. Для журналистов он представляет кладезь историй, интересных случаев из практики, множество познавательной статистики.
Психологи У. Юри и Р. Фишером разработали некоторые простые и эффективные правила ведения переговоров.
Правило №1.
Попробуйте перевести агрессивного партнера с деструктивного русла в положительное. Для этого дайте ему понять, что ему самому выгоднее вести конструктивные переговоры.
Правило №2.
Если партнер не сбавляет обороты и продолжает контратаку, не отвечайте ему тем же. Просто подождите пока он выскажется. Дайте ему понять, что внимательно его слушаете и уяснили суть. Проведите анализ его некорректного поведения, выявите его причины. Постарайтесь приложить усилия для определения интересов партнера за его жесткой позицией.
Правило №3.
Найдите несколько вариантов решения этой проблемы. Расскажите о них партнеру. Пусть он предложит свои варианты их решения, а затем вместе совершенствуйте их. Вместе же составьте прогноз того, что будет, если один из них будет принят.
Правило №4.
Не возражайте против критики и даже поощряйте ее. Просто выскажите свою позицию, неважно, отклонена она или принята. Обязательно поинтересуйтесь у партнера, что мешает ему принять ее и какие пункты кажутся ему неприемлемыми. Критику же направляйте на поиск и совершенствование вариантов решения проблемы.
Правило №5.
Во время обсуждения старайтесь спрашивать, а не только утверждать. Ведь вопросы вызывают ответы, а утверждения — возражения.
Правило №6.
Лучшим ответом на резкий выпад или неприемлемое предложение будет продолжительное молчание. Оно вводит собеседника в состояние неловкости и он начинает чувствовать вину за созданную им тупиковую ситуацию. Если собеседник не уверен в своей позиции, он обязательно предложит другой вариант.
Не только содержание важно для того, чтобы донести сообщение,
важно также, насколько хорошо вы играете на эмоциях людей.
Барри Познер
Сегодня очень сложно сохранить индивидуальность, а предложить что-то уникальное еще труднее.
Задача №1 любого спикера так сформулировать ключевые сообщения, чтобы они попали точно в цель. Ваше имя должно ассоциироваться с конкретной областью или сферой, конкретной компетентностью. И, конечно, если вы сами себе будете интересны, то у вас хорошие шансы заинтересовать окружающих.
- Проанализируйте свое портфолио. Насколько оно отражает ваш сегодняшний статус и положение. Если требуется, организуйте профессиональную фотосессию, на которой подчеркните ваш образ руководителя.
- Определитесь с той областью знаний, которую вы намерены представлять как экспертную. Обозначьте 2-3 практики, по которой у вас есть кейсы или текущие дела – так вам будет легче адаптироваться в запросах СМИ, когда речь пойдет о разборе реальной истории.
- Продумайте тематический план, т.е. четкие и ясные темы, на которые вы можете свободно рассуждать, и подготовка самостоятельного материала по ним не составит для вас труда.
- Позаботьтесь о том, как выглядит ваш профиль в социальных сетях, если вы, конечно, зарегистрированы. Это не означает, что вы должны срочно удалить все личные и семейные фото и постить только скучные юридические новости. Нет. Важно, чтобы у вас все было сбалансировано – собственные комментарии на новости компании или на сообщения с правовых блогов, оценка и разбор конкретных кейсов коллег, участие в отраслевых мероприятиях. Не стесняйтесь сообщать подписчикам о ваших спортивных достижениях.
- Задумайтесь о ведении личного правового блога, чтобы делиться своим экспертным мнением и демонстрировать осведомленность по широкому спектру правовых вопросов.
- Научитесь быть проще, в том числе и проще говорить о сложном. Изъясняйтесь простыми словами, неперегруженными предложениями, меньше цифр и калькуляции, больше фактуры – аргументов, историй.
- Реагируйте на обратную связь со стороны журналистов и ваших pr-специалистов, чтобы вовремя исправить ошибки и не допустить разночтения ваших посылов аудитории.