Что будет, когда файлы cookie перестанут работать: будущее сбора данных для программатика и всей цифровой рекламы

Еще в 2019 году Google объявили, что в 2022 году постепенно сократят поддержку браузером Chrome сторонних файлов cookie. Это сообщение вызвало волну неопределенности во всей мировой индустрии программатик рекламы. В будущем на технологию межсайтового отслеживания пользователей нельзя будет полагаться. А в мире, где пользовательские данные — это база для настройки цифровой рекламы, начался переход к защите тех самых пользовательских данных.

Такие изменения потенциально могут распространиться на другие области цифровой рекламы, включая идентификаторы мобильных устройств и среду внутри приложения. В то время как идентификаторы мобильных устройств невосприимчивы к постепенному отказу от файлов cookie, многие предполагают, что Apple и Google вполне могут отказаться от своих идентификаторов, а Facebook в феврале 2020 объявил, что больше не будет делиться идентификаторами устройств с партнерами для измерения мобильных кампаний. Это говорит о том, что всей индустрии, как в интернете, так и в приложениях, понадобятся новые решения для идентификации пользователей.

Издатели справедливо обеспокоены тем, что не смогут использовать свои основные методы отслеживания пользователей через веб-сайты и приложения. Маркетологи также обеспокоены тем, что в сфере цифровой рекламы возможности для использования пользовательских данных и достижения желаемой эффективности кампаний станут ограничены.

Пока перемены только ожидаются, но они могут и не оказать того резкого воздействия, которого многие опасаются. Cookie можно даже считать архаичной и неэффективной технологией. Данные показывают, что их роль снижалась в течение некоторого времени. Браузеры уже блокировали 64% файлов cookie еще в 2017 году, и цифры показывают, что зависимость от файлов cookie фактически привела к снижению отдачи от рекламных расходов на 36%. Очевидно, что отрасль стремится к революции, в результате которой она придет к новым, более совершенным и устойчивым методам таргетирования пользователей.

Предпосылки к отказу от сбора данных пользователей

Общее положение «О защите данных» (GDPR) вступило в силу 25 мая 2018 года, чтобы регулировать обработку персональных данных и укреплять права пользователей по всему Европейскому Союзу. Первый шаг, возможно, был сделан в Европе, но другие регионы последовали его примеру. Например, Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей (CCPA) вступил в силу 1 января 2020 года.

В России использование персональных данных и их защита регулируется несколькими документами: 152-ФЗ «О персональных данных», 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», КоАП, УК РФ, ТК РФ и ГК РФ.

Возникновение положений о конфиденциальности данных вызвало зачистку сторонних файлов cookie на сайтах по всему интернету и означало, что масштаб доступных пользовательских данных для рекламодателей снизился. Исследование Института Reuters показало, что новостные сайты в Европе сократили количество файлов cookie на страницу на 22% после вступления в силу GDPR.

Ответ браузеров на отказ от файлов cookie

Google были не первой компанией, которая объявила о своих намерениях относительно будущего сторонних файлов cookie. Меры уже были приняты другими популярными браузерами, такими как Safari от Apple и Firefox от Mozilla. Apple представила свою интеллектуальную систему еще в июне 2017 года, чтобы блокировать сторонние файлы cookie в браузере Safari. Mozilla реализовала блокировку файлов cookie по умолчанию для Firefox в сентябре 2019 года. Но поскольку браузер Google Chrome занимал и занимает лидирующие позиции среди других в использовании во всем мире (почти 60%), технологический гигант выбирает поэтапный подход к отказу от поддержки сторонних файлов cookie. Хотя куки-файлы еще работают, переход к поиску альтернативных, первичных решений для передачи данных, чтобы увеличить доход от трафика без куки-файлов, теперь находится на повестке дня для каждого издателя.

Какой подход может быть у издателей

Издатели действительно способны взять под свой контроль и перестроить экосистему цифровой рекламы. В первую очередь это сделают те, кто работает на основе точных, высококачественных данных аудитории без ущерба для доверия и конфиденциальности пользователя. Вот некоторые ключевые шаги, которые можно предпринять.

• Использовать свои прямые отношения с пользователями и аудиториями для сбора последовательной и точной информации о пользователях от первого лица.
• Создавать сегменты аудитории, которые будут привлекательны для нишевых рекламодателей и востребованных партнеров с конкретными интересами о пользователях.
• Упор на качество, а не на количество показов. Правила цифровой рекламной игры пересматриваются, но если сделать упор на высокоэффективные данные аудитории, обе стороны получат прибыль.

Над чем работает отрасль

В феврале 2020 года Международное рекламное бюро (IAB) представило новую инициативу под названием Project Rearc (то есть проект Re-architecture). Проект призывает участников по всей отрасли работать вместе над разработкой нового решения, которое позволит заполнить пробел в отсутствие файлов cookie (и, вероятно, идентификаторами устройств). Цель состоит в том, чтобы удовлетворить потребности адресной рекламы и работать в разных браузерах, соблюдая при этом требования различных правил конфиденциальности.

Ранние обсуждения проекта намекали на предложение использовать зашифрованную электронную почту или номер телефона пользователя в качестве идентификатора. Этот «идентификатор» будет затем передаваться через стандартную цепочку поставок в программатике: издатель-SSP, DSP-маркетолог. Однако такая форма решения потребует от издателей создания регистрационных платформ для доступа пользователей к своему рекламному контенту и может не позволить отслеживать пользователей на разных сайтах. На вебинаре IAB Tech Lab в марте 2020 года было подчеркнуто, что ключевым направлением является разработка технических стандартов и руководящих принципов, которые позволят доставлять рекламу и получать отчеты о ней без посягательств на конфиденциальность данных.

Время покажет, даст ли проект Rearc рекомендации по правильному решению и станет ли оно предпочтительным вариантом с точки зрения конфиденциальности данных. Что точно можно сказать: требуется долгосрочное решение — в частности, такое, которое будет в балансе между надлежащим соблюдением прав пользователей на конфиденциальность и релевантностью рекламы. Без этого технологические гиганты, такие как Google и Facebook, выиграют от этих изменений больше, чем любая другая организация, из-за того, что они накопили наибольшее количество первичных данных. Однако доверие потребителей к этим корпорациям хрупко, и издатели скоро будут ближе к пользователям, чем любой другой сегмент экосистемы цифровой рекламы. Теперь настало время для издателей адаптироваться к изменениям.

Источник: smaato.com