Как рассказывать истории в наружной рекламе

Потребители перегружены информацией о товарах, поэтому гораздо лучше работают рекламные кампании, основанные на историях. Вот примеры историй, рассказанных с помощью наружной рекламы, и советы по их реализации от крупнейшего в мире outdoor-оператора JCDecaux. Адаптированный перевод подготовлен медиахолдингом MAER GROUP.

Любая история – это путешествие

Каждый день мы движемся привычным маршрутом, и сопровождает нас наружная реклама. Отсюда простой совет для рекламистов: используйте одну и ту же рекламную поверхность, чтобы рассказать свою историю шаг за шагом. Если сюжет хорош, то и удовольствие от него будет расти в предвкушении развязки. Это как сериал на улице: в него втягиваешься.

Французская кампания Uber обыгрывала значение «uber = супер, сверх». В серии постеров персонажи пользуются Uber: женщина-водитель такси стала «убер-женщиной», пассажир-пилот – «убер-звуком», а компания мужчин в странных беретах – «у-беретами».

История происходит здесь и сейчас

Наружная реклама живет в реальном мире. Ни одно другое медиа не дает потребителю столь же реальных ощущений, не позволяет перенести его в воображаемую страну. Коммуникация становится живой: люди становятся частью истории, взаимодействуют как с брендом, так и друг с другом, обсуждая историю и ее героев. Все это формирует симпатию и эмоциональную связь с брендом сразу у большого числа людей.

Пример – иммерсивная кампания, которую проводил бренд Louis Vuitton в аэропортах. В специальных зонах-музеях можно было узнать историю основателя марки Луи Вюиттона и проследить, как за двести лет изменились путешествия и сам легендарный бренд товаров для путешествий. Идентичность и привлекательность бренда Louis Vuitton строится на мастерстве и истории марки, так что неудивительно, что ее поклонники охотно посещали «мир LV» в аэропортах.

Данные делают повествование интерактивным

Новые перспективы для креативных историй открывает цифровая наружная реклама. Технологии позволяют обобщать данные из разных источников и использовать их в рекламе, общаясь с аудиторией здесь и сейчас. Можно подстраивать сообщения под события и городское окружение, вплоть до конкретного района. А за счет интеграции с соцсетями наружная реклама позволяет создать личную связь с аудиторией. Люди начинают влиять на развитие истории, взаимодействовать с сюжетом и персонажами.

Пример – британская кампания музыкального сервиса Spotify, замешанная на реальных данных о пользователях, юморе и ощущении, что «бренд тебя понимает».

«Дорогие 3749 пользователей, которые слушали песню «It’s the End of the World As We Know It» в день голосования по выходу Великобритании из ЕС! Держитесь там!»

«У нас есть плейлист “Пол, ты уволен!” Пол, извини, что узнал об этом от нас.

«Друг (или подруга), который в День святого Валентина 42 раза крутил песню “Sorry”! Что ты натворил?»

«У нас есть плейлист “Умиротворяющее фортепиано”. Для тех, кого уже тошнит от агрессивного и наглого фортепиано».

8 советов для брендов, которые хотят рассказать Историю

Рассказывать и слушать истории – одна из древнейших форм человеческой коммуникации. Наш мозг буквально нуждается в том, чтобы организовать сваливающуюся на него информацию. И законченные сюжеты помогают в этом как нельзя лучше. Они дают чувство погружения в рассказ, непосредственного участия в событиях, рождают эмоции. Идеальная среда для рекламных сообщений, не так ли? Вот набор практических рекомендаций, как создать захватывающую историю для вашего бренда.

1. Не уходите от сути. В чем задача вашего рассказа, на какую аудиторию он рассчитан и как вы донесете его до слушателей? В лучших историях есть глубина и смысл, поэтому они получают резонанс в каждом канале коммуникации.
2. Помните о роли и ответственности вашего бренда. Нужно приложить немало усилий, чтобы придать брендированной истории подлинность и смысл. Нужно выделяться на фоне конкурентов, но не кричать о себе, а быть на правильном месте в правильном контексте. В истории бренд должен играть вспомогательную роль – но неизменно важную.
3. Привлеките и удерживайте внимание. Это легче сделать, если рассказать зрителям что-то новое и удивительное. Умный, забавный или интригующий сюжет поможет удержать внимание.
4. Используйте универсальные сюжеты. Есть истории, которые находят отклик у людей со всего мира, из разных поколений и социальных слоев. Они строятся на базовых представлениях и поэтому особенно ценны для международных брендов.
5. Не забывайте о герое. В каждой истории должен быть подходящий персонаж, неважно, злодей или герой. Иначе аудитория не испытает сопереживания.
6. Подогревайте эмоции за счет кульминаций в сюжете. Разоблачения и необычные повороты сюжета вызывают мощный отклик – держат в напряжении и поддерживают внимание.
7. Дозируйте информацию. Если вы дадите слушателю слишком мало информации, то история покажется бедной, а если слишком много, то она станет предсказуемой.
8. Доставьте людям удовольствие. Каждой истории нужен приятный финал. Люди строят общее впечатление в основном по заключительным моментам.

Чтобы рассказать историю, бренды чаще всего выбирают телевидение. Но сторителлинг – это универсальная дисциплина. Лучше воздействовать на аудиторию сбалансированно через разные каналы, используя их сильные стороны и закладывая в каждый из них свою часть повествования. При этом именно outdoor-реклама позволяет удержать вашу историю в поле зрения людей, сделать ее живой и интригующей, и этим усилить долгосрочные позиции бренда.

Источник: “A Tale of OOH: Storytelling in the Urban World”