Новый рынок цифровой наружной рекламы: большой формат

Владелец медиахолдинга MAER GROUP Константин Майор рассказывает о трансформации рынка наружной рекламы и о том, почему «большой формат» уже привлекает более четверти бюджетов, направляемых на цифровую наружную рекламу.

Отрасль наружной рекламы быстро переходит на цифровые форматы. Для рынка это революция того же масштаба, какой когда-то стало появление цветного телевидения. Цифровая наружная реклама меняет облик российских городов и само представление о наружной рекламе. Вдоль дорог появляются новые цифровые рекламные щиты, на стенах зданий – медиафасады: светодиодные экраны большого формата. Реклама на них захватывает масштабом и динамичностью. За один год, по данным «ЭСПАР-Аналитик», число цифровых рекламных поверхностей в России увеличилось на 68%. Самый мощный прирост показал сегмент медиафасадов большого формата: в начале 2018 года их было 75, втрое больше, чем годом раньше. На медиафасады приходится половина всей площади цифровой наружной рекламы и более четверти объема рекламных бюджетов. Весь объем рынка цифровой наружной рекламы «ЭСПАР-Аналитик» оценил в 2017 году в 6,5 млрд руб.

«Большой формат» развивается так быстро по ряду причин. Во-первых, он востребован крупнейшими российскими и международными рекламодателями, в том числе официальными партнерами Чемпионата мира по футболу-2018. Во-вторых, крупные цифровые носители обеспечивают большой охват аудитории. Их устанавливают в местах с максимальным трафиком – на крупных магистралях и в деловых центрах городов. В-третьих, медиафасады трудно не заметить. Они транслируют красочное видео в высоком разрешении, которое видно за километры. Это повышает запоминаемость рекламы – а значит, и ее востребованность со стороны рекламодателей. Наконец, рекламу на цифровых носителях можно быстро запустить и подстроить под момент.

Константин Майор, владелец MAER GROUP

Об этих и других возможностях я и хочу рассказать подробнее на собственном опыте. Мы уже 15 лет занимаемся имиджевой наружной рекламой, представлены в более чем сорока регионах, и теперь формируем федеральную сеть премиальных цифровых носителей. Сегодня MAER GROUP располагает 17-ю медиафасадами большого формата в 10 городах России, и каждый месяц мы запускаем новые рекламные поверхности. По оценке «ЭСПАР-Аналитик», это крупнейшая сеть цифровых конструкций большого формата в стране. Чтобы дать представление о масштабе, приведу пример. Вот медиафасад MAER GROUP на небоскребе Leader Tower в Санкт-Петербурге (на фото в начале статьи). Его площадь более 18 400 кв. м – как три футбольных поля! И рекламу на нем видят сотни тысяч человек ежедневно.

Цифровая наружная реклама с продолжением

Для крупнейших международных брендов наружная реклама – это часть интегрированных рекламных кампаний, которые проводятся во многих медиа одновременно. Такая кампания может начинаться на телевидении, в наружной рекламе и прессе, затем перетекать в интернет и мобильную среду. Цифровые технологии позволяют «узнавать» людей и транслировать рекламу с учетом их интересов, демографического профиля и опыта взаимодействия с брендом в прошлом. Это умеет делать и современная наружная реклама.

Например, можно «запеленговать» пользователей в зоне видимости медиафасада с помощью так называемых wifi-ловушек. Они фиксируют мобильные устройства поблизости. В дальнейшем владельцам этих устройств можно показать «продолжение» рекламной кампании, которую они увидели на медиафасаде, в интернете и мобильных приложениях. Мы уже тестируем такую систему вместе с технологической платформой All in One Media. Цель – интегрировать рекламу в интернете и «умную» наружную рекламу, чтобы сообщения в них дополняли и усиливали друг друга.

Скорость запуска, как в интернете

Цифровая наружная реклама запускакется буквально за пять минут. Мы можем менять ее в зависимости от времени суток, погоды, ситуации на дорогах Например, утром человек проезжает мимо медиафасада и видит рекламу сети кофеен: «всем, кто сейчас в пробке, скидка на кофе 20%». А потом получает на мобильный телефон сообщение с промокодом. Во время ЧМ-2018 мы планируем транслировать счет основных матчей, и это тоже можно использовать в рекламе: «наши выиграли, отпразднуем вместе!».

Другая особенность – гибкие возможности рекламного размещения. Так, на медиафасадах MAER GROUP можно показать свою рекламу в конкретный день или час. Например, возможно размещение в часы пик – только мы предоставляем такую возможность. За счет этого крупные рекламодатели могут сэкономить рекламный бюджет, а местные компании могут рассказать о себе в «большой» наружной рекламе.

Работа на охват и узнаваемость

Историческое преимущество наружной рекламы – широкий охват аудитории при дешевизне контакта. Это особенно ценно при масштабных имиджевых кампаниях. Согласно оценке консалтинговой компании WARC, в России «стоимость показа» наружной рекламы (Cost-per-Mille, стоимость за тысячу показов) в среднем в 5 раз ниже, чем в других медиа. Не удивительно, что доля наружной рекламы в рекламных бюджетах международных брендов не снижается. По данным WARC, в среднем в мире они тратят на наружную рекламу 13% своего рекламного бюджета, из которых уже 35% приходится на современные цифровые форматы.

Сейчас мы внедряем эти технологии максимально широко, особенно в городах, которые примут матчи ЧМ-2018. В апреле 2018 года мы запустили медиафасад «Салют» на Ленинском проспекте в Москве, а также в Самаре и Волгограде. Скоро будут запущены новые конструкции в Москве и городах-миллионниках.

«Главные экраны» больших городов

В недавнем исследовании Deloitte отмечалось, что жители России воспринимают наружную рекламу наиболее позитивно среди всех рекламных форматов. Это налагает особую ответственность. Наши медианосители – в центре городов, на ежедневных маршрутах миллионов людей. Мы не можем себе позволить стать для них раздражающим фактором. Кроме того, за счет масштаба медиафасады превращаются в общегородские медиа. Поэтому мы демонстрируем не только рекламу, но и информацию о жизни регионов, о социальных инициативах и других важных событиях. Рекламодатели выигрывают от такого окружения, включаются в жизнь городов и формируют их визуальный образ.