Special events как конструктор: Часть II. Концепция специального мероприятия
Мы продолжаем серию статей, в которой рассказываем о special events как о едином комплексе действий, сложном механизме. Темой первого материала было планирование, а сегодня - концепция специального мероприятия, необходимость ее разработки и основные моменты, без которых никак не обойтись. Разумеется, говоря "концепция" в рамках нашей тематики я имею в виду набор установленных правил и разработанных решений для разных участков марафонского забега под названием special event. При этом правильнее всего создавать под каждое специальное мероприятие отдельную уникальную концепцию, пусть и тесно связанную с общей маркетинговой стратегией компании.
Главная причина - обязательная цельность проекта. Думаю, почти каждый читатель этой статьи не раз сталкивался с ситуациями, когда некий потенциально успешный special event уже во время проведения рассыпался на глазах. Иными словами, вроде бы вся техническая часть была на уровне, но эффект все равно оставался минимальным. Как правило, такие неудачи являются следствием недоработок как раз на стадии создания концепции. Отдельные части механизма special events не могут существовать отдельно друг от друга, каждый в своем вакууме; они должны подчиняться общей концепции, которая отвечает поставленным задачам и соответствует доступным средствам.
Основное сообщение
Итак, для начала стоит определиться, какое место разработка единой концепции для мероприятия должна занимать в нашей работе. С одной стороны, она дает базу для проекта, но, с другой - не может появиться на пустом месте. Поэтом многие специалисты рекомендуют создавать ее сразу после завершения стадии планирования (точно - не позже), ибо эти два этапа очень тесно связаны: в плане ко всему прочему мы определяем целевую аудиторию специального мероприятия, а в концепции уже придумываем, как с ней лучше взаимодействовать в рамках проекта и так далее.
Саму же разработку концепции лучше всего начинать с создания основного (доминирующего) сообщения, впоследствии мы будем строить всю маркетинговую составляющую проекта вокруг него. Зачастую многие организаторы special events допускают одну и ту же ошибку: проводят мероприятие, но не знают, зачем, и, следовательно, не доносят до аудитории вообще никакого сообщения. Вряд ли такой подход можно назвать правильным.
Разумеется, работа над сообщением зависит от многих факторов (специфика индустрии и целевой аудитории, контекст мероприятия и т.п.), но есть ряд полезных советов, которые пригодятся в любых случаях:
· сообщение обязательно должно быть согласовано с маркетинговой стратегией компании;
· не стоит пытаться объять необъятное: одно специальное мероприятие не может решать одновременно сотню различных задач, - соответственно и наше сообщение лучше делать достаточно узким по его сути;
· стоит помнить, что порой аудитория диктует нам форму общения с ней, а не наоборот;
· при составлении основного сообщения полезно учитывать доступные каналы продвижения;
· сообщение лучше делать "сквозным", то есть актуальным для использования на любой из стадий проекта, - это значительно добавит целостности;
· если есть возможность, то консультация со специалистами лишней не будет;
· разрабатывая сообщение, следует уже примерно знать, как и где мы собираемся его использовать: только на мероприятии, мероприятие + промо-кампания и другие варианты.
Заканчивая главу, скажу пару слов о технической стороне вопроса. Многие признанные эксперты по маркетингу советуют делать подобные сообщения как можно более прозрачными и лаконичными, что вполне объяснимо. Аудитория должна понимать то, что мы хотим ей сообщить, с первого раза, не тратя даже лишней секунды на обдумывание.
Визуальное решение
После того, как основное сообщение проекта готово, мы приступаем к разработке общего визуального решения для всего, что касается нашего специального мероприятия. Иными словами, нам потребуется стиль, причем не стоит просто копировать его с уже существующего в нашей компании, который, разумеется, можно и иногда нужно использовать в качестве базы. Но, на самом деле, уровень стилистической преемственности целиком и полностью зависит от сути проекта: если мы делаем семинар для клиентов - это одно дело, а если организуем индустриальную выставку - совсем другое.
Предвижу следующий вопрос: "Зачем нам вкладывать ощутимые деньги в создание уникального стиля для проекта, который проживет небольшое количество времени?" Да, special events длятся день, два, неделю. Но, во-первых, они бывают регулярными (к примеру, ежегодными). А, во-вторых, специальное мероприятие - это фактически такой же продукт, который нам придется в том или ином виде предлагать аудитории (рекламировать, привлекать посетителей и т.д.), а любой продукт должен иметь лицо. К тому же, статистика сообщает, что только международных выставок за последний год в мире прошло около 2000, так что без единого визуального решения никак не обойтись.
Также в качестве еще одного довода в пользу приведу мнение известного американского маркетолога, специализирующегося как раз на special events, Сюзанны Фридман. В одной из своих работ она говорит, что комфорт посетителей зависит, в том числе, и от уровня визуального решения проекта и его соответствия специфики аудитории. Иными словами, стиль не только помогает нам выделиться на фоне конкурирующих мероприятий и привлечь большее количество аудитории, но и создает в то же время необходимую атмосферу.
Дополнительные возможности
Разумеется, концепция мероприятия не ограничивается лишь основным сообщением проекта и его визуальным решением. Уровень развития современных технологий и маркетинговых методик позволяют нам для достижения целей использовать очень богатый инструментарий. К примеру, в последнее время стало популярным применение, так называемых, тематических "оберток" (themes): если утрировать, то гавайская вечеринка, бразильский карнавал, средневековый бал и т.д. С первого взгляда может показаться, что такова лишь прихоть организаторов, но в большинстве случаев это ход просчитанный, разумный и дающий результат.
Следующий важный момент - продвижение. В рамках настоящего материала я не стану уделять этому аспекту много внимания, ибо под него запланирована целая статья в будущем, но о связи между ним и концепцией упомяну. Для компании продвижение специального мероприятия, которое она устраивает, это не только главный инструмент по привлечению посетителей, но и способ улучшить позиции своего собственного бренда. В любом случае, план продвижения связан с концепцией проекта самым тесным образом; фактически он также является ее частью.
Поэтому рекомендуется работать над ними параллельно, чтобы внесение корректировок имело как можно меньше последствий в целом: в моей практике случалось так, что из-за небольшого изменения в концепции приходилось переписывать весь план продвижения практически с нуля. Кроме того, очень верный путь - разделить все действия по продвижению проекта на три стадии: pre-event, event и post-event, - не смешивая все в кучу. Зачем нам продвижение после окончания мероприятия? Очень просто: сам финал проекта - это уже отличный информационный повод. К тому же, в эту стадию мы включаем еще и ведение аудитории.
Итак, рассказ о концепции специального мероприятия подошел к своему логическому завершению. Мы рассмотрели вопросы разработки основного сообщения проекта, его визуального решения и ряд дополнительных моментов. В следующих статьях нас ждет разбор проблем, связанных с поиском площадок для special events, подбором оборудования, кейтерингом и много других интересных тем.