RESEARCH&TRENDS
Вас много, я одна
Как учитывать влияние рекламного клаттера при планировании рекламных кампаний
Степень "рекламного шума" может значительно варьировать от страны к стране. Понятно, что его интенсивность влияет на способность рекламных роликов "добраться" до сознания потребителей. Наиболее очевидным решением этой проблемы представляется увеличение рекламных бюджетов для повышения частоты и продолжительности показов. Однако эти деньги могут оказаться потраченными впустую, если у вас нет хорошо продуманного поэтапного плана реализации.
Несмотря на взрывной рост мультимедийных возможностей, для крупных рекламодателей на большинстве рынков основным каналом продвижения их брендов по-прежнему остается телевидение. При этом объемы телевизионной рекламы на различных рынках существенно варьируют. Скажем, рекламный клаттер на Филиппинах в два раза интенсивнее, чем в Гонконге, и в четыре раза сильнее, чем в Ирландии. Как рекламисты, планирующие транснациональную кампанию, могут учесть подобные различия? Снижение эффективности рекламы
Рекламный шум в значительной степени мешает каждому отдельному рекламному ролику достичь своей основной цели: оказаться замеченным аудиторией. Данные компании Millward Brown и других исследователей показывают, что бренду крайне важно добиться и удерживать долю рекламного воздействия на аудиторию (Share of Voice) в своей категории, которая – как минимум – должна равняться доле рынка этого бренда. При этом также следует учитывать общий объем всей рекламы в стране: совокупный рекламный шум. Чем больше роликов соперничают за внимание аудитории, тем сложнее каждой отдельной рекламе донести до зрителей свое сообщение. Эта зависимость четко видна из соотношения рекламного шума (Ad Clutter) и индекса знания бренда (Awareness Index). Индекс знания бренда – это параметр оценки "воздействия рекламы". Он показывает динамику знания бренда в расчете на 100 GRP с учетом сопутствующих факторов: веса медиаканала, снижения отдачи, особенностей рекламы. В ходе нашего исследования мы использовали данные Eurodata, Zenith Market и Media Facts по уровню рекламного шума и охвату аудитории для каждого из рынков. Затем мы провели анализ воздействия рекламы - средней реакции аудитории в пересчете на степень охвата (GRP). В результате мы получили набор показателей по целому ряду различных рекламодателей, после чего было вычислено среднее значение для каждой страны. Для облегчения сравнения, интенсивность рекламного шума была проиндексирована обратно до средних значений всех этих стран. Результаты анализа однозначно показывают: чем больше рекламы в эфире, тем ниже воздействие отдельных роликов. Вероятно, это связано с сочетанием нескольких факторов. Например, во время длительных рекламных пауз зрители могут выходить из комнаты или отвлекаться от просмотра – это снижает вероятность того, что они увидят и запомнят рекламу. (Таким образом, креативность роликов может остаться просто незамеченной и никак не повлиять на их эффективность - R&T) Чем сильнее рекламный шум, тем сложнее рекламе пробиться к аудитории Ордината: Среднее знание брендов (по базе данных МВ) по странам. Абсцисса: Индекс относительного рекламного клаттера по странам Источник: Millward Brown, данные 2008 года
Полученные выводы хорошо проиллюстрировать на примере Испании. В этой стране телевизионная среда радикально изменилась в период между 1996 и 2001 гг. В стране наблюдался резкий рост числа новых каналов; годовой объем ТВ рекламы увеличился в десять раз. В этот же период увеличение интенсивности рекламного шума сопровождалось 30-процентным снижением среднего уровня воздействия рекламы. Воздействие рекламы/100 GRP. Данные индексированы к 1996 году Общее кол-во часов рекламы в год. Данные индексированы к 1996 году
Как реагировать на рекламный шум
Помимо таких факторов, как объем рынка и относительные затраты на тысячу показов, рекламодатели должны учитывать влияние рекламного шума и при планировании международных кампаний. Эмпирически установленные правила о степени воздействия медиаканалов и показателях GRP в одной стране не годятся для оценки рекламного потенциала в другой стране. Оптимальный уровень воздействия медийных каналов для рынка с интенсивным рекламным шумом будет отличаться от рынка с низким шумом. Ясно, что это важный фактор, который надо учитывать при принятии решений о том, как распределять медийный бюджет между этими рынками, а также между отдельными каналами на этих рынках. Все чаще рекламодатели международного уровня распределяют свои бюджеты в соответствии с оценками рекламного шума. Как мы видим, наши клиенты выделяют больше средств для стран с наиболее интенсивным рекламным шумом. Бренды реагируют на рекламный шум увеличением рекламной активности Среднее еженедельное значение GRP рекламодателей-клиентов MB
Последствия увеличения рекламной активности
Когда рекламодателям приходится работать на рынках с высоким уровнем рекламного шума, у них есть нескольких возможных стратегий. Первая стратегия основана на признании того факта, что для рекламы крайне важно иметь высокие шансы "прорваться" сквозь рекламный шум, вовлечь аудиторию и обеспечить запоминаемость бренда. Кроме того, вы также должны сделать все возможное, чтобы добиться максимального синергетического эффекта медийных каналов Конечно, увеличение рекламной активности является естественной реакцией на повышение рекламного шума (особенно в контексте категории), однако здесь также присутствует риск неэффективной траты дополнительных средств. Например, мы часто наблюдаем избыточные вложения в ТВ рекламу в краткосрочной перспективе. Как правило, реклама начинает работать уже с первого показа. Второй и последующие показы вносят менее значительный вклад (тенденция постепенного снижения отдачи). Момент насыщения зависит от конкретной кампании, но такое насыщение неизбежно наступает (в случае краткосрочных целей), хотя продолжительные рекламные затраты в целом способствует долгосрочному укреплению бренда. При этом возникает конфликт, который становится наиболее очевидным в странах с интенсивным рекламным шумом. Чтобы прорваться сквозь шум, компании обычно повышают свои рекламные расходы, но есть опасность, что такие увеличенные бюджеты могут быть потрачены впустую. К счастью, есть свидетельства того, что более продолжительное распределение бюджета по времени повышает результативность. В одном из экспериментов компания использовала разные стратегии для южной и северной части страны – " капельная" продолжительная стратегия для юга и "взрывная" короткая стратегия для севера. Капельная стратегия оказалась более эффективной. Капельная стратегия может быть более эффективной 
Рекламодатели всегда стремились достичь распределения показов рекламы во времени с тем, чтобы охватить как можно больше циклов покупки. Приведенный выше пример подтверждает эффективность такого подхода. Таким образом, наша рекомендация относительно того, как преодолеть рекламный шум, касается не столько затрат вообще, сколько распределения их во времени. Это помогает увеличить рекламную долю и повысить эффективность прочих медиа каналов в долгосрочной перспективе. Тем не менее, есть несколько аргументов в пользу более высоких рекламных затрат в начале кампании. В определенные моменты (такие, как запуск кампании) необходимо активно вкладывать средства в рекламу, чтобы быть замеченным. Различные виды рекламной активности можно сгруппировать вокруг этого "большого взрыва", в том числе кампанию по повышению доли собственной продукции на полках магазинов. Но и в другое время важно не забывать об абсолютных значениях охвата аудитории, особенно в мультимедийных кампаниях, где телевидение играет важную подготовительную роль. Активный старт может дать хороший импульс новой рекламной ТВ кампании на первые две недели. В последующие недели можно сконцентрироваться на недорогих повторах рекламы при более низких показателях охвата (GRP) вплоть до полного снижения рекламной отдачи. Однако здесь есть две важные оговорки. Во-первых, низкий уровень ежедневного охвата (GRP) не всегда следует подгонять ко времени суток с низкими расценками и малым охватом аудитории. Покупка такого рекламного времени может выглядеть эффективной, с экономической точки зрения, и при этом она может (в зависимости от рекламной модели) эффективно генерировать продажи. Однако слепое следование такой стратегии ставит под угрозу долгосрочные перспективы бренда. Вы не можете влиять на людей, не охваченных вашей рекламой. Поэтому если вы обращаетесь только к той части аудитории, которая смотрит телевидение в середине дня, то тем самым вы постепенно подрываете позиции собственного бренда. И еще один важный момент. При "капельной" стратегии рекламы сложнее выявлять результаты ее воздействия на аудиторию, поскольку показатели продаж и данные трекинговых исследований будут показывать плавные, неярко выраженные изменения. Из-за этого маркетинговой команде будет сложнее подтвердить эффективность использования рекламных бюджетов. Авторы статьи – эксперты компании Millward Brown |