Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Разговор по делу

Маркетинг в b2b – это куда больше, чем набор апробированных методик и приемов. Это жизнь жизнью клиента

По большому счету «все начинается с CRM и им же закачивается, – полагает основатель агентства «Роуз» Джон Роуз. – Успех b2b-программы во многом зависит от наличия надежной платформы работы с потенциальным клиентами. А то нередко b2b-маркетолог гонится за клиентом, как дворняжка за машиной: много шумит, но не знает, что же делать с перспективным заказчиком, когда догонит».

И если догонит, конечно. А догнать в b2b становится все сложнее – на фоне обострения конкуренции и усложнения некоторых сегментов в прямом смысле слова. Например, сегмента IT. Здесь продукты и решения, предлагаемые поставщиками решений корпоративным клиентам, бывают настолько трудны для понимания, что, по признанию топ-менеджеров многих, в том числе и крупных разработчиков и вендоров, даже IT-ди­ректора не сразу понимают во всех деталях и подробностях, о чем идет речь и что это может означать для бизнеса.

Более того, нередко, когда такое понимание приходит, того же IT-ди­ректора оно не радует, потому что предлагаемое решение влечет за собой либо аутсорсинг IT, либо радикальную трансформацию IT-службы с сопутствующим как минимум сужением полномочий ее главы. И кто в здравом уме и твердой памяти пойдет на это? «Когда главный айтишник видит, что в новой системе места для него нет или это место есть, но оно его не устраивает, он, конечно, не то чтобы саботирует решение о заказе, но не поддерживает его. Конечно, в крупных корпорациях не один IT-ди­­ректор принимает решения, а чаще всего даже и вовсе не он, но его молчаливая оппозиция осложняет задачу», – рассказывал «Ко» один из технологических топ-менеджеров. В таких случаях получается, что специалистам по b2b-маркетингу нужно выходить очень и очень далеко за рамки собственно своего профиля и видеть сопутствующие, в том числе и неочевидные проблемы, лежащие в плоскости уже даже не бизнеса, и личностные факторы.

То есть хороший специалист по маркетингу обязательно учитывает фундаментальные особенности маркетинга в b2b. Первое – продукт в b2b величина переменная, не стандартный базовый вариант, а множество вариаций с разным комплексом характеристик, каждая из которых отражает индивидуальные нужды и предпочтения клиентов. И второе: цикл продажи в b2b намного длиннее, и от первой встречи с клиентом до первой поставки иногда проходят не месяцы даже, а годы – поневоле сроднишься с заказчиком и будешь чувствовать его нужды, как свои.

Хорошо сидим

Конференц-зал пятизвездочного отеля, красочная презентация, представители партнеров в качестве спикеров, кофе-брейки, вкусные булочки и официанты в перчатках, даже ночные дискотеки после трудного дня – алгоритм популярных регулярных массовых мероприятий типа «Мир компании такой-то». Этот прием широко используется, в частности, в IT-отрас­ли и в тесно связанной с ней, например, бизнес-аналитике, в других высокоспециализированных отраслях. Можно сравнить его со стрельбой по площадям – шумно, громко, в целом эффективно. Тут, конечно, не до кастомизации, но подобная тактика и не ставит ее своей целью. Она лишь в известной степени способствует информированности профессиональной среды о компании и формированию лояльности по отношению к ней и ее продуктам. «С нашими клиентами успешно говорить можно только на их же языке, и менеджеры по продажам одновременно являются еще и техническими специалистами и фактически продают не только продукт, но и свой статус эксперта. По той же причине в нашем бизнесе к маркетинговому успеху приводят именно эффективные личные коммуникации: встречи, презентации, семинары. А прямая реклама в СМИ и PR больше работают на поддержание имиджа компании, повышение осведомленности о ней и ее продуктах», – говорит председатель совета директоров ЗАО «ФПГ Энергоконтракт» Александр Большунов.

Впрочем, подобные масштабные акции могут дорого стоить. И к тому же любая распространенная методика имеет свойство очень быстро и в то же время незаметно превращаться в избитое, нерезультативное решение. Конечно, если у вас нет в запасе спикера уровня Стива Джобса, например. «Надо решить один раз не проводить кампании и не выбирать инструментарий, который используют другие компании, только потому, что они его используют. И если вы понимаете, что на эффективные коммуникации бюджета не хватает, без боязни и смущения останавливайте программу и поворачивайтесь лицом к тем маркетинговым решениям, которые позволят доминировать в отдельно взятых каналах», – рекомендует Джон Роуз.

Неконкурсная комиссия

Многие компании отказываются от маркетинга в b2b практически полностью, мотивируя это тем, что корпоративные клиенты все равно выбирают подрядчиков по процедуре тендеров, даже если речь идет о закупке канцелярских скрепок. Это, безусловно, так, но в то же время не совсем. И маркетологам здесь есть над чем работать, хотя работа будет непростая. «В организации в отношении различных конкурирующих между собой поставщиков неизбежно складывается внутреннее общественное мнение, – рассказывает генеральный директор «Энергоконтракта» Алексей Мельников. – Оно основывается на том, как вы эту организацию обслуживали прежде: были ли сбои по срокам поставки, претензии по качеству и как хорошо они были отработаны, верно ли были оформлены сопроводительные документы и т.д. Это общественное мнение формируют не члены конкурсной комиссии, не начальники и сотрудники департаментов закупок, а рядовые работники. И оно в конечном счете способно повлиять на решение конкурсной комиссии не меньше, чем формальные параметры продукции».

Юлия Жеглова

Компания

30.06.2011



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов