Ювелир, его жена, ее бизнес
В истории малого и среднего бизнеса найдется немного компаний, сумевших создать спрос на свою продукцию среди людей разного социального статуса. Фирма Joseff of Hollywood изначально сделала себе репутацию среди голливудских звезд.
Ювелир Юджин Джозеф поставлял украшения для съемок исторических драм в 1930 – 1940 гг. Примерно тогда же Джоан Касл, его секретарь, предложила боссу начать продавать украшения широкой публике. Бизнес-ход оказался более чем успешным: миллионы женщин захотели иметь такие же броши, браслеты и колье, как у экранных небожителей. После смерти Юджина Джозефа Джоан, уже как его вдова, встала во главе компании и доказала, что от ювелирного бизнеса не так далеко и до авиационного.
Как и любое успешное дело, фирма Joseff of Hollywood началась с больших амбиций ее основателя. Родившийся в 1905 г. в Чикаго, Юджин Джозеф уже в юном возрасте не был обделен художественными способностями, а после школы устроился учеником в литейный цех, где узнал азы металлообработки. Но такая в общем-то простая карьера молодого человека не привлекала. Гораздо интереснее и перспективнее ему казалась реклама, которая с появлением в начале 1920-х массового радиовещания была в США на подъеме. Но, кроме радио, имелся еще и Голливуд с его манящим блеском.
Джозеф Голливудский
В 1928 г. Юджин вместе с братом Джеймсом переехали в Лос-Анджелес с надеждой пробиться на рекламный рынок индустрии развлечений. Зацепиться в рекламе не получилось, но зато образовалось немало полезных знакомств. Среди новых друзей оказался и знаменитый уже художник по костюмам Уолтер Планкетт. Вместе с ним в 1934 г. Юджин Джозеф смотрел в кинотеатре ленту «Похождения Челлини», действие которой происходило в Италии XVI века. И Джозеф обратил внимание Планкетта на то, что, хотя костюмы действующих лиц и были выдержаны в исторической стилистике, бросалось в глаза и портило впечатление современное происхождение украшений. Раздраженный ответ приятеля: «Если такой умный, сделай сам!» и решил судьбу наблюдательного Юджина.
Идеи у того, судя по всему, уже были, а связи Планкетта открывали для новичка двери в голливудские студии. Для первых нескольких проектов Юджин лишь рисовал эскизы, а заказы отдавал местным ювелирам. Те, впрочем, были не в восторге. Вещи получались красивые, но непрактичные и к тому же трудные в работе. В конечном итоге Юджин взялся за дело сам.
В 1935 г. Юджин Джозеф открыл собственную ювелирную мастерскую. Главным принципом работы стало соответствие изделий духу эпохи, которую они должны были представлять. Чтобы как можно точнее его воспроизвести, ювелир копался в редких исторических трактатах и энциклопедиях. При этом он выработал свой легко узнаваемый стиль. Одной из его ключевых особенностей была матовая обработка металла, «русская позолота», как ее называли. Именно она придавала изделиям состаренный вид и, что немаловажно под светом прожекторов голливудских павильонов, работала как антибликовое покрытие.
Украшения Джозефа получались необычными: среди его изделий из золота, серебра, меди, дерева, стекла и полудрагоценных камней, которые он, кстати, заказывал в Австрии и Чехословакии, были не только цветы, но и лягушки, пчелы, совы и даже бородатые мужчины. Оригинальный подход к делу и мастерство были быстро оценены по достоинству, и в 1938 г., будучи уже знаменитым в кинокругах, Юджин Джозеф назвал свою компанию Joseff of Hollywood.
Такую же хочу!
Через несколько лет Юджин уже «звездный» ювелир. Бетти Дэвис, Джоан Кроуфорд, Джейн Рассел, Мэй Уэст, Ингрид Бергман, Мэрилин Монро и другие мегазвезды заказывали его украшения для личной шкатулки и брали напрокат для светских раутов. И конечно, надевали ювелирную красоту во время съемок, так что изделия от Юджина Джозефа появлялись в огромном количестве американских кинокартин: аметистовый браслет и серьги Вивьен Ли в «Унесенных ветром», сигарная коробка Кларка Гейбла в том же фильме, украшения Грейс Келли в ленте «Высшее общество», Элизабет Тейлор – в «Клеопатре», позже – в сериале конца 1980-х «Династия» и даже относительно недавно – во второй части «Пиратов Карибского моря».
В конце 1930-х, уже не справляясь с управлением бизнесом в одиночку, Юджин Джозеф нанял секретаря. Джоан Касл была на семь лет младше Джозефа, окончила Университет Калифорнии по специальности «психология», но во время Великой депрессии не нашла адекватную работу и пошла на секретарские курсы, после которых и устроилась в Joseff of Hollywood. Касл быстро стала незаменимым офис-менеджером, а в 1942 г. еще и женой Юджина. Что еще важнее, у нее было хорошее бизнес-чутье, и вместе супруги составляли динамичную команду. Именно Джоан Касл пришла в голову свежая мысль, не только принесшая компании значительную прибыль, но и полностью изменившая стратегию ее развития. Джоан придумала не ограничивать рынок сбыта голливудскими студиями и кинозвездами, а развивать розничную ювелирную продажу. Предпосылок для этого хватало.
В те времена влияние фильмов на американских зрителей было безграничным. Люди стремились носить, водить, выпивать и курить то же, что и их экранные идеалы. А идеалы в те годы излучали гламурное сияние – безупречные прически, макияж, наряды и масса бижутерии. Мода на бижутерию появилась именно тогда, в 1930-е годы. Эти дешевые украшения задумывались практически как одноразовые, их следовало подбирать к определенному платью, вместе с устаревшим платьем выбрасывать и покупать другие.
Что касается fashion-трендов, то голливудские художники по костюмам – тот же Уолтер Планкетт, а равно Гилберт Эдриан и Эдит Хэд – были на тот момент едва ли не более влиятельными законодателями моды, чем Ланвен и Шанель. Последняя, кстати, начала продавать украшения из страз в комплекте с предметами одежды, но ничто не могло сравниться с вышедшей на рынок бижутерией Joseff of Hollywood по части эффектности. Копии колье, брошей и экзотических амулетов из исторических фильмов (надо сказать, с самого начала Джозеф свои работы кинокомпаниям не продавал, а давал напрокат, так что все оригиналы остались у него) выглядели одновременно аутентично и достаточно стильно, чтобы женщины захотели их носить в обычной жизни. После того как Грета Гарбо появилась в ленте «Камилла» (1936 г.) с «жемчужно-изумрудным» ожерельем (Гарбо жаловалась, что оно впивалось в шею до крови), тысячи зрительниц захотели такое же. Так что украшения от Джозефа стали формировать теперь уже и ювелирные вкусы американок. Он стал признанным экспертом в области аксессуаров и не раз выступал в прессе с рассуждениями по эту тему. В февральском выпуске журнала Movie Show 1948 года Юджин Джозеф писал: «Если вы решили приобрести коллекцию, начинайте с броши, потому что ее можно носить с чем хочешь… Потом идут серьги, следующим в коллекции должно быть кольцо, лучше простое с большим камнем, а ожерелье и браслеты приобретайте в последнюю очередь». Ювелир также напоминал о том, что золото подходит к большему количеству нарядов, чем серебро, а топаз – хороший камень, подходящий к любому костюму.
Розничная линия бижутерии Joseff of Hollywood поступала в 500 дорогих универмагов по всей стране, включая Neiman Marcus, Bullock’s и Marshall Field’s. Юджин занимался производством, а Джоан отвечала за прокат украшений и розницу.
С началом Второй мировой войны Джозеф увидел новые возможности в области, казалось бы бесконечно далекой от ювелирного дела. Литейная мастерская компании начала производить запчасти для американской военной авиатехники. Это тоже оказалось чрезвычайно прибыльным, и вскоре Джоан взяла на себя всю бижутерию, а Джозеф занялся исключительно военными контрактами.
Аллергия на все, кроме золота
Идиллия закончилась в сентябре 1948 г., когда Юджин Джозеф вместе с тремя друзьями погиб, разбившись на частном самолете, недели не дожив до 43-го дня рождения. Джоан, оставшись с годовалым сыном, в отчаянии сначала – по совету друзей – хотела продать бизнес, но, придя в себя, передумала. Джей Си (JC – по первым буквам от имени и фамилии Joan Castle), как ее стали впоследствии называть, ничего не смыслила в производстве и особенно в военном деле. Но она прослушала курс по основам литья, научилась читать чертежи и старалась выведать профессиональные секреты у всех встреченных ею специалистов. При этом дама не утратила и деловой хватки, что помогало ей справляться в том числе и с капризами знаменитостей.
В интервью лондонской The Independent в 1992 г. Джоан вспоминала, что работать с суперзвездами было непросто. Например, Бетти Дэвис и Хейди Ламар просто срывали с себя ожерелья после долгих сцен, так что для продолжения съемок приходилось срочно делать и высылать дубликаты. И слишком часто актрисы утверждали, что у них аллергия на все металлы, кроме золота, а затем «забывали» вернуть украшения после съемок. В таких случаях, по рассказам Джей Си, она отправляла им письма со словами признательности за то, что оценили вещицу, и счет на $50 000, что «каждый раз срабатывало безотказно».
В 1950-е и 1960-е Джей Си устраивала для знаменитостей экстравагантные вечеринки в голливудском стиле – с раскрашиванием собственных волос и шерсти своих пуделей во все цвета радуги и украшением рождественских елок коллекционной бижутерией Joseff of Hollywood. Но, несмотря на все пиар-усилия, прежней прибыли ювелирный бизнес уже не приносил. В конце 1960-х мода на исторические эпосы, требующие искусно сделанной вычурной бижутерии, уступила место фильмам в современных интерьерах.
Но связанное с авиатехникой подразделение компании, названное тогда Joseff Precision Metal Products, успешно развивалось. Энергичной Джей Си удалось найти связи и создать крепкие партнерские отношения с лоббистами республиканцев. Теперь она уже посещала приемы в Белом доме и напрямую общалась с теми, кто отвечает за принятие решений по поводу крупных господрядов. В компании придумали слоган «От украшений к джетам» и почти полностью переключились на авиапродукцию, начав выпускать запчасти для транспортника С-17 и истребителя F-18. На заре 1990-х уже пожилая Джоан Касл выступала на отраслевых конференциях с докладами на тему «Как делать бизнес с «большими парнями» вроде Boeing, Honeywell». Умерла она совсем недавно, в 2010-м, в 97 лет, оставив бизнес семье своего сына. Если набрать ее имя в строке поискового запроса, то, несмотря на все многообразие деятельности этой женщины, подавляющую часть списка результатов займут сноски с упоминанием характеристики, данной ей журналом People в 1990 г., – «верховная жрица страз».
Анна Коппола
Компания