Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Битва кукол

В конце апреля завершилось одно из самых громких за последнее время судебных разбирательств по делу о правах на интеллектуальную собственность. В семилетней тяжбе между крупнейшим в мире производителем игрушек Mattel и его конкурентом, MGA Entertainment, за права на куклы Bratz, кажется, поставлена точка.

Суд присяжных США признал законность прав на изделие за MGA и обязал Mattel выплатить оппоненту $88,4 млн в качестве компенсации убытков.

Bratz (Братц) – бренд фривольно одетых (или раздетых) кукол с крупными головами, увеличенными глазами и надутыми губами. На пике популярности, случившемся лет пять назад, они принесли своему производителю, американской MGA Entertainment, $1 млрд. И более того, почти победили легендарную Barbie (Барби) компании Mattel.

Прима

Больше сорока лет Барби оставалась «альфа-куклой», поражавшей воображение девочек всего мира, а следовательно, и приносившей мегадоходы. Придумала Барби бывшая стенографистка Paramount Pictures Руфь Хэндлер. В 1945 году вместе со своим мужем Эллиотом Хэндлером и их партнером Хэрольдом Мэттсоном она основала фирму по производству игрушек Mattel. Через 14 лет Руфь придумала принципиально новую для своего времени куклу в виде взрослой женщины – до этого подрастающее поколение играло с типажами младенцев или детей. Хэндлер впервые предложила девочкам не объект заботы, а пример для подражания. В марте 1959-го Барби, названная в честь дочери Руфь Хэндлер Барбары, была впервые представлена на международной ярмарке игрушек в Нью-Йорке. Но, несмотря на скромную цену в $3 и привлекательные дополнительные компоненты – одежду и аксессуары, ритейлеры поначалу не захотели иметь ничего общего с новинкой. Фигура куклы с тонкой талией, длинными ногами, а главное, заметным бюстом шокировала взрослых. Но не детей. Летом того же года Барби разлеталась с полок нью-йоркских магазинов, еле справлявшихся с ажиотажным спросом. Через восемь месяцев после дебюта куклы, по свидетельству The Los Angeles Times, Руфь Хэндлер разъезжала в розовом кадиллаке Ford Thunderbird и управляла полумиллионным бизнесом. В послевоенной Америке, самозабвенно увлекшейся материальными ценностями – уютные дома в пригороде, большие авто, новая бытовая техника и одежда, легкомысленная и небескорыстная Барби отвечала требованиям времени. За свою карьеру Барби примерила костюмы модели, палеонтолога, астронавта, пилота, автогонщицы и многих других, оставаясь при этом, по словам историка феминизма Стефани Кунц, «логичным, пусть и ироничным продолжением гендерных представлений 1950-х с их супружескими нормами и консьюмеристскими ценностями».
В 1970-х Барби «инкриминировали» сексизм, в частности, в 1971 г. американская National Organization for Women обвиняла Mattel в сексистской рекламе, но по большому счету перемены относятся к 2000-м. Изначально предназначавшаяся для девочек от 9 до 12 лет, кукла незаметно перешла в «младшую группу»: ею стали интересоваться малышки от 3 до 6 лет, для которых Барби символизировала фигуру матери, а это уже не всегда привлекало покупательниц постарше. В феврале 2010-го Mattel объявила о том, что Барби и ее бессменный в течение 43 лет бойфренд Кен расстаются, но «останутся друзьями», потому что Барби решила «побыть одной».

Supernov

A Новая звезда кукольных отделов взошла в 2001 году, когда небольшая фирма MGA Entertainment (Micro Games of America) из Южной Калифорнии представила линию кукол Братц. Это был не первый выход MGA на рынок – компания уже успешно продавала электронные игрушки из Японии и куклу-младенца Singing Bouncy Baby, но первый опыт в сегменте fashion dolls. Когда бывший сотрудник Mattel Картер Брайант показал свои графические наработки президенту MGA Айзеку Лариану, тот засомневался. «По-моему, кукла выглядела странно и уродливо», – признавался он потом журналу The New Yorker.

Однако одиннадцатилетней дочери Лариана эскиз понравился, что и решило судьбу продукта. Изначально было выпущено четыре куклы Cloe, Jade, Sasha и Yasmin – клоны с разным цветом кожи и волос. Куклы Брайанта смотрелись как жертвы серии пластических операций: непропорционально большие глаза, карикатурные губы и микронос. Вкупе с ярким макияжем и сексуальными нарядами игрушки выглядели, по оценке The New Yorker, «стриптизершами по дороге на работу». Производитель считал, однако, что кукла олицетворяет девушек со страстью к моде.

Уж чем куклы Братц точно отличались от Барби, так это характером, представляя собой самостоятельных и независимых от мужчин особ и отвечая новому женскому идеалу а-ля MTV. Но  было и сходство с Барби. На майской отраслевой ярмарке в 2001 г. Гонконге дебютантку Братц приняли прохладно – так же, как когда-то Барби. Тогда же ритейлер Toys «R» Us отменил заказы на Братц из-за низкого спроса. Но Лариан взял кредит на финансирование дополнительной рекламы, и уже к Рождеству куклы Братц начали активно раскупаться. За  первые пять лет MGA продала 125 млн кукол по всему миру. В 2005-м продажи Братц перевалили за $2 млрд. В 2004 г. Братц обошла Барби по продажам в Великобритании, в 2005-м объемы реализации Барби в США упали на 30% и на 18% в остальных странах, что не в последнюю очередь связывали с успехом конкурентки.

Все в суд-1!

В середине 2000-х конкуренция между пластмассовыми красавицами обострилась. Отношения выяснялись по-американски, то есть в суде. Основным раздражителем для Mattel, понятное дело, был создатель Братц и «перебежчик» Картер Брайант. И в апреле 2004-го Mattel подала иск именно против Брайанта, обвинив последнего в том, что тот продал MGA разработки Братц, созданные им во время работы на Mattel, а следовательно, являющиеся собственностью компании. Брайант утверждал, что идея Братц пришла ему в голову в 1998 г., во время перерыва между контрактами с Mattel, когда он жил в доме родителей в Миссури, и подал встречный иск к Mattel, которая, по его словам, вынудила его в свое время подписать контракт о неразглашении с неправомерно широким толкованием (согласно этому документу, дизайнеру даже запрещалось упоминать имена своих коллег по Mattel). В апреле 2005-го MGA, в свою очередь, подала в суд на Mattel, обвиняя конкурента в «серийном подражании» продуктам MGA. В качестве примера заимствования, в частности, были указаны миндалевидные глаза кукол линии My Scene, выпущенной Mattel в 2002-м. MGA также обвинила Mattel в нечестной конкуренции: якобы та пыталась монополизировать поставки материала Saran, из которого делают кукольные волосы, «скупив все запасы двух основных поставщиков». (Этот судебный процесс в данный момент отложен.)

В ответ на это в ноябре 2006-го Mattel внесла поправки в свой первоначальный иск. Теперь в качестве ответчиков «за предумышленное воровство интеллектуальной собственности» в суде фигурировали не только дизайнер Брайант, но и Айзек Лариан, и сама MGA. Суд присяжных округа Риверсайд в Калифорнии с Mattel согласился по всем пунктам, в июле 2008-го признав за корпорацией права на бренд Братц и обязав MGA Entertainment выплатить истцу $100 млн. В декабре того же года вышло судебное предписание о необходимости изъятия из продажи всех товаров MGA под маркой Bratz и передаче их Mattel, возмещении проигравшей стороной убытков ритейлерам и уничтожении всех маркетинговых материалов. Предписание должно было вступить в силу 11 февраля 2009 года, в тот самый день, когда MGA появилась в суде с заявлением об апелляции и указанием на многочисленные ошибки окружного судьи Стивена Ларсона, ведшего дело. Также MGA просила об отсрочке выполнения постановления суда, которую и получила до конца 2009 года.

Все в суд-2!

Во второй серии судебных тяжб роли поменялись. В июле 2010-го окружной апелляционный суд Сан-Франциско аннулировал прежнее постановление, признав, что передача Mattel линии Bratz была бы несправедливой, поскольку бренд создан «по большей части» компанией MGA. В октябре 2010-го окружной суд согласился на пересмотр дела. Новый процесс за права на Bratz между Mattel Inc. и MGA Entertainment Inc. начался в январе 2011-го, но в этот раз уже обе стороны выдвигали взаимные обвинения в воровстве интеллектуальной собственности. Камнем преткновения по-прежнему был спор о том, когда и где конкретно Картер Брайант придумал пресловутых кукол. Брайант, который еще перед первым процессом урегулировал претензии со стороны Mattel, обязавшись выплатить компании $2 млн, и выступал уже не в качестве обвиняемого, а свидетеля, отвечал на вопросы уклончиво: «не помню», «не знаю». Большинство вопросов относилось к временному промежутку между 1995-м, когда Брайант начал работать на Mattel, и 2002-м, когда куклы Братц стали хитом продаж. Именно тогда, по утверждению юристов Mattel, конкуренты начали активно заметать следы, скрывая происхождение новой куклы.

Обвинительная позиция Mattel базировалась на слабости слов Брайанта – он не мог убедительно доказать, что придумал Братц еще в 1998 году. Хотя на нескольких эскизах Братц стоит подпись Брайанта и дата «1998», нотариально заверены они были только в 1999-м, когда художник уже работал на Mattel. MGA же настаивала на том, что даже если и так, то нет доказательств того, что он не рисовал Братц в свободное от работы время «по вечерам и на выходных». На вопрос о жестком контракте с Mattel Картер Брайант ответил, что слабо себе представлял его условия и что никто не удосужился ему объяснить границы распространения интеллектуальной собственности работодателя: «Я считал, что мысли, посещавшие меня в свободное время, принадлежали мне, а не кому-то еще».

Но, даже учитывая неоднозначность доказательств, MGA выиграла этот раунд. Адвокатам компании удалось доказать, что Mattel в течение семи лет засылала своих агентов на выставки и профессиональные конференции и присвоила 114 бизнес-секретов конкурента. Суд присяжных согласился с этим обвинением, присудив Mattel выплатить MGA упомянутые ранее $88,4 млн. По свидетельству USA Today, Айзек Лариан плакал, заслушивая решение суда. Надо сказать, что симпатии общественности были в этом деле на стороне MGA. Во-первых, Лариан, иммигрант в первом поколении, добился всего сам и считался воплощением «американской мечты». Во-вторых, он был иммигрантом из Ирана, что спровоцировало небольшой скандал во время первого дела. Тогда одна из присяжных сказала своим коллегам в совещательной комнате, что иранцы, по ее наблюдениям, «упрямые, грубые, жадные и воруют чужие идеи». Женщину тут же освободили от обязанностей присяжной, но, что называется, привкус остался. И наконец, другой эмоциональный аргумент, который можно привести в защиту MGA: Mattel упустила ценный кадр и сама виновата. Если бы «побочное» творчество сотрудников Mattel было востребовано корпорацией, помешанной на одном продукте, тем бы не пришлось искать альтернативы на стороне.

Решение суда 21 апреля признало правоту MGA и сохранило за ней бренд Братц, однако в результате проиграли все, кроме адвокатов. В своем квартальном отчете, выпущенном в апреле, Mattel заявила, что процесс принес $18,2 млн убытков. Лариан признался, что MGA потратила за время противостояния $150 млн на юридическое сопровождение и вынуждена была сократить 300 сотрудников. В своей заключительной речи адвокат Mattel Билл Прайс заявил, что корпорация потеряла $323,7 млн прибыли из-за Братц, в то время как MGA собрала с продаж куклы $734,9 млн. 42-летний Картер Брайант, переживший в 2008 году во время первого судебного процесса сердечный приступ, переехал в Миссури и вместе с сестрой работает сейчас над музыкальным альбомом.

Интересно, что этим судебные разбирательства, связанные с Братц, не ограничиваются. В октябре 2009-го художник Бернард Буч Билэйр подал в суд сразу на Mattel и MGA, утверждая, что именно он придумал образ женщин с «большими головами, овальными глазами, маленьким туловищем и большими ступнями» для обувного бренда Steve Madden. Во время суда 2008 г. Картер Брайант признавался, что был вдохновлен рекламой Steve Madden в журнале Seventeen. Билэйр говорит, что никто не просил у него разрешения на это вдохновение. Mattel и MGA пока оставляют этот иск без комментариев.



Анна Коппола

Журнал "Компания"
10.06.2011



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов