Чистая химия

В число брендов, воспринимающихся как нарицательные (вроде ксерокса или ботокса), мартинайзинг в России не входит. В США же это слово общеупотребительно и означает услуги быстрой химчистки. Своим появлением мартинайзинг обязан маркетинговой политике компании Martin Franchises, которая, впрочем, далеко не первой в мире занялась удалением пятен с одежды. Но к заслугам фирмы стоит отнести то, что в конце 1940-х она перешла сама и немало способствовала общему переходу на более безопасный способ химчистки, по сравнению с распространенным до того. К тому же новая технология позволяла чистить изделия на месте в течение часа, что, разумеется, привлекло тысячи клиентов.

С веществами, превращающими грязную одежду в чистую, люди начали экспериментировать давно. Щелочь, аммиак и отбеливающая глина флоридин были в ходу еще у древних римлян. Но считается, что метод сухой чистки ткани (без использования воды) был открыт во Франции в середине XIX века. И, как это часто бывает, совершенно случайно. Якобы горничная Жан-Батиста Жолли, владельца фабрики красителей в Париже, примерно в 1825 году опрокинула керосиновую лампу, пролив на грязную скатерть немного жидкости. Жолли заметил, что, когда раствор испарился, вместе с ним чудесным образом исчезло и пятно на скатерти, а сама она осталась сухой. Потом он уже намеренно исследовал воздействие разных керосиновых растворов на ткань и после нескольких лет экспериментов остался доволен результатом, остановив свой выбор на жидкости под названием «камфин».

В 1840-х Жан-Батист вместе с пасынком открыл новый бизнес по чистке одежды. Фирма Jolly-Belin, которая и стала первой в мире химчисткой, долгие годы держала в строгом секрете свой метод. Англичане назвали его французской чисткой, а сам Жолли – nettoyage a sec, то есть «сухая чистка». До тех пор для стирки дорогого и изысканного предмета гардероба последний приходилось полностью распарывать, стирать по частям, выцветшие куски при необходимости снова красить и потом все сшивать заново. Естественно, что при подобных трудозатратах многие вещи стирали не чаще раза в год. Новая же технология позволяла обновлять одежду многократно, причем не подвергая воздействию воды нестойкие текстильные красители. Неудивительно, что популярность метода не заставила себя ждать. Постепенно его освоили и другие, но только с появлением специального оборудования химчистка стала отдельной отраслью.

Механизированный процесс химической чистки был впервые запущен в 1869 году в шотландском городе Перт фирмой Pullars of Perth. Перт жил в основном текстильной промышленностью и смежными отраслями – например, крашением тканей и чисткой одежды. Именно здесь быстро и распространилась инновационная промышленная химчистка, производимая на оборудовании, установленном Pullars of Perth. Заводским способом при помощи химикатов здесь начали не только удалять пятна с одежды, но и заменили сухой чисткой стирку.

Хорошо и опасно

К началу XX века фабрики сухой чистки работали по всей Европе и США. Но сам процесс был долгим и опасным, ведь первые химчистки использовали для удаления пятен бензин, скипидар, бензол, газолин и другие растворители на основе нефтепродуктов, то есть веществ горючих и взрывоопасных. Из-за этого в США, например, пункты приема и выдачи одежды располагались в центре города, а сами химчистки были вынесены в промзоны. Но все равно в 1900-х риск пожаров на фабриках химической чистки был так велик, что большинство страховых компаний отказывали этим производствам в выдаче полисов.

После Первой мировой войны многие химчистки стали пользоваться менее огнеопасными растворами хлора, подходившими, однако, не для всех типов тканей. Одним из первых значительный прорыв в области поиска более безопасного растворителя для химчисток совершил в 1924 году в Атланте Уильям Стоддард, владелец химчисток и президент американского Национального института химической чистки. Ему удалось найти несколько менее горючее вещество для чистки, но тоже на основе нефтепродуктов. Температура воспламенения раствора Стоддарда была по тем временам минимальной – вещество становилось потенциально огнеопасным при нагревании до 38°C. В 1928-м Министерство торговли США официально запретило использование химчистками веществ с более высокой температурой возгорания. В результате на несколько лет раствор Стоддарда стал основным химикатом американских химчисток, а некоторые из них пользуются им и до сих пор для чистки мебели, кожи и замши.

В 1930-х в мире началась эра пер­хлорэтилена, вещества, ставшего идеальным растворителем и стандартом отрасли. Синтезированный еще в 1821 году английским химиком Майклом Фарадеем, перхлор­этилен оказался химикатом, который не только отлично удалял загрязнения, но и щадяще воздействовал на ткани и, что принципиально важно, не был огнеопасным. Благодаря применению «перка», как американцы стали называть перхлорэтилен, количество химчисток бытового обслуживания в стране увеличилось в разы.

Большой мартинайзинг

Одним из самых успешных практиков новой химчистки стал Генри Мартин, химик из Баффало. В 1949 году он открыл сеть небольших химчисток, в которых ткани обрабатывались специальным раствором. Качество чистки было высоким, одежда от Мартина возвращалась клиентам «без запаха и без моли», как следовало из рекламы того времени. Но что, возможно, еще более важно, новая техника чистки была настолько безопасной и эффективной, что позволяла чистить одежду в небольших помещениях в пределах города. В то время как другие фирмы выполняли заказы более чем за десять дней, мастерские Генри Мартина справлялись с чисткой за несколько часов. Позже это время было доведено до одного часа.

Через несколько лет перспективный бизнес Мартина купила компания прачечных American Laundry Machinery из Цинциннати, назвавшая вновь приобретенное подразделение Martin Equipment. Его главой стал Уильям Уолленс, и именно ему приписывают изобретение термина мартинайзинг, что являлось чисто маркетинговой уловкой. Вывески «Мартинайзинг в течение часа» и рекламные слоганы «Свеж, как цветок, всего за часок» в местных СМИ призывали всего лишь воспользоваться услугами быстрой химчистки. Причем реклама мартинайзинга была рассчитана не только на клиентов, но и на потенциальных франчайзи. В специализированных изданиях бизнесменам предлагали присоединиться к сети, чтобы «удовлетворять потребность каждой семьи в вашей округе отлично выглядеть». Так же, как заведения McDonald's и гостиницы Howard Johnson, химчистки Martin Franchises появлялись в США на каждом углу. В 1960-х сеть насчитывала более чем 1000 точек в Северной Америке и Европе, а в начале 1970-х общее количество химчисток корпорации увеличилось до 3000.

Но именно в те годы распространение одежды из полиэстера, которая легко стиралась и требовала гораздо меньшего ухода по сравнению с изделиями из натуральных тканей, а также экономический спад в США привели к снижению спроса на услуги химчисток. Сеть Martin Franchises сжалась вдвое, потеряв сотни пунктов по всей стране. Когда American Laundry в 1978 году уже готова была закрыть ее, всю корпорацию вместе с проблемной на тот момент сетью Martin Franchises приобрел ее бывший президент Джордж Страйк, успевший заработать капитал на производстве автокомплектующих. С приходом Страйка и его инвестиций бренд Martinizing стал развиваться, а компания превратилась в полноценного франчайзера. Программа тренинга для новичков-франчайзи, а также более понятные и продуманные финансовые условия франчайзинга начали приносить отдачу. Франчайзи платили $30 000 за открытие новой фабрики-химчистки и еще $10 000 за открытие каждого дополнительного приемного пункта. Martin Franchises также получала процент прибыли от новых франчайзи и фиксированную комиссию с учетом инфляции – от старых. В целом открытие химчистки Martinizing стоило от $200 000 до $300 000, установка дополнительного прачечного оборудования – $50 000.

1980-е с их расцветом корпоративной культуры породили настоящий бум химчистки. Требования дресс-кода совпадали со стремлением служащих dress for success, то есть одеваться для успеха. Число семей, в которых стабильный доход приносили оба супруга, также значительно увеличилось параллельно с развитием демонстративного потребления. В результате только в одном 1987 году, согласно данным International Fabricare Institute, объем продаж отрасли в целом вырос на 25%, достигнув $4 млрд.

В 1990-е сеть Martin Franchises повела наступление на новые рынки, используя оружие франчайзинга. Компания находила в зарубежной стране основного партнера, а тот уже привлекал новых франчайзи. Так, например, японская Mobile Sekiyu KK начала открывать химчистки Martinizing на бензозаправках. К своему 50-летнему юбилею в 1999 году Martin Franchises открыла более 800 химчисток экспресс-обслуживания в 17 государствах, включая даже Эквадор, Катар и Индонезию.

В зеленом свете

Активное распространение франшизы – едва ли не важнейшая составляющая успеха Martin Franchises. Но изначально услуги компании все же стали пользоваться спросом благодаря ориентированности на ожидания клиента. Сегодня удобство и быстрота обслуживания – не единственные требования потребителей услуг. Если в начале XX века отрасль стояла перед необходимостью сделать производство более безопасным, то сейчас у владельцев химчисток совершенно другие проблемы. «Вы замечали этот сладковатый запах у вещей после химчистки? Это токсичный химикат «перк», который мы надеваем на свое тело вместе с одеждой», – пишут американские «зеленые» на своих сайтах. Борьба с перхлорэтиленом, признанным за последние годы во многих западных странах канцерогеном, ведется на уровне правительства и властей штатов. Запрет на использование перхлорэтилена в Канаде, Бразилии и Швеции добрался и до США, где в 2007-м власти, например, Калифорнии объявили о намерении сначала запретить химчисткам покупать новое оборудование, работающее с этим веществом, и окончательно избавиться от перхлорэтилена на территории штата к 2023 году.

Ужесточение экологической политики в отношении этого растворителя привело к увеличению расходов на утилизацию вредного вещества, покупку нового оборудования и даже к потере химчистками договоров аренды в случаях, когда арендодатель обеспокоен вопросами защиты окружающей среды. И не только. Многие американцы с высокой степенью экологической сознательности вообще предпочитают не пользоваться химчистками, вручную стирая вещи с лейблом «только сухая чистка». Это заставляет американские химчистки, около 90% из которых работает на пер­хлорэтилене, меняться. А что делать? В 2003 году химчистки Martinizing, как и многие другие компании отрасли, объявили о переходе на растворитель GreenEarth на основе силоксана (производного силикона), считающегося экологически безвредным, потому что он биоразлагаем и не представляет риска для здоровья человека. Говорят, правда, что чистка силоксаном требует больше времени и дает менее убедительный результат.

Анна Коппола