Какую роль должно играть государство в регулировании отрасли маркетинговых исследований

На вопросы R&T отвечают Мария Волькенштейн, генеральный директор Validata (ответственный секретарь ОИРОМ), Александр Демидов, генеральный директор GfK Rus (ответственный секретарь ОИРОМ) и Дмитрий Писарский, генеральный директор A/R/M/I-Marketing (исполнительный секретарь ОИРОМ).

Идея добровольной сертификации, как продукции, так и компаний – отнюдь не новое изобретение. Она использовалась и используется многими отраслями. Почему в части исследовательского сообщества, которое вы представляете, она вызвала резкое отторжение?

Отторжение вызвала не сертификация как таковая, а ее государственный статус, о котором шла речь. Возьмите тех же металлургов. Это огромный глобальный рынок. Разве какое-нибудь государство в лице тех или иных госорганов сертифицирует металлургический комбинат? Нет. Его сертифицируют частные компании, обладающие признанным в отрасли авторитетом. Но они не работают под «крышей» государства. Теоретически, любая компания может объявить о том, что она предлагает услуги по сертификации, вот только будут ли они востребованы? Вообще, желание привлечь государственные органы к решению сугубо внутриотраслевых проблем напоминает известное «придите и правьте нами». Чем все закончилось известно. Именно благодаря рыночным условиям, российская маркетинговая исследовательская индустрия смогла по своему профессиональному уровню стать вровень с гораздо более опытными западными коллегами.

Но никто и не предлагает «национализацию исследовательских компаний». Насколько я могу судить, речь идет о придании государственного статуса документам, разработанными самой отраслью. Те же металлурги, если уж зашла о них речь, сертифицируются частными компаниями, но продукцию выпускают по ГОСТам.

Сравнение между отраслями хороши там, где они корректны. Исследовательские компании оказывают услуги, в отличие от меткомбинатов, выпускающих продукцию. В первом случае регламентация деятельности совершенно иная, чем во втором, и она не требует такой формализации. Существующие в мире решения по сертификации в исследованиях (стандарты ISO, стандарты английской MRA) предполагают сертификацию процедур, а не конечного исследовательского продукта.     

Но дело именно в необходимости формализации. Исследовательский рынок, в отличие от многих других, не имеет собственных инструментов типа рейтингов или рэнкингов для оценки положения той или иной компании на рынке. В итоге, заказчик вынужден ориентироваться только на свой собственный, обычно весьма ограниченный опыт взаимодействия с той или иной компанией-исполнителем. Наличие у последней сертификата, во многом, решило бы эту проблему.

Прежде всего, давайте уточним, о каком именно заказчике мы говорим: государственной структуре или частной компании. Действия первой регламентируются Законом РФ № 94 «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд», к которому масса претензий, давно и активно обсуждаемых в прессе. Частная компания выбирает подрядчика гораздо более свободно. Так о ком мы сейчас говорим?

Давайте по порядку, начнем с госкомпаний.

Так госкомпаниям никакой сертификат и не поможет. Там проблема в другом: заказчик, даже если он разбирается в теме, связан по рукам и ногам всевозможными правилами, диктующими ему выбор подрядчика. Самое главное правило – выбирать самое дешевое предложение. И это было бы смешно, если бы не было так грустно. К тому же рынок маркетинговых исследований чрезвычайно фрагментирован, сравнение цен в этой ситуации становится достаточно непростой профессиональной задачей. Сертификация участников создает порог входа, не более того. Но этот барьер легко обходится недобросовестными участниками рынка. Таким образом, проблема состоит в коррупционности процедуры выбора подрядчика, и решается она совершенно другими инструментами, если решается, конечно. Например, можно и нужно лоббировать соответствующие поправки в Закон.   

Давайте посмотрим шире. Зачем нужно участие государства в регламентации деятельности нашей отрасли – маркетинговых исследований? Ведь мы не производим товары и услуги, влияющие на здоровье и жизнедеятельность граждан, стратегические товары и услуги, влияющие на обороноспособность и безопасность страны. Роль государства должна ограничиваться именно этой и только этой сферой. И сейчас даже наше государство уходит от сертификации, постоянно снижая число сертифицируемых отраслей и устраняясь в любом виде от сертификации. Государство уже довольно давно и настойчиво призывает бизнес к переходу на отраслевое саморегулирование (об этом, в частности, подробно говорилось на заседании Правительства РФ 24 марта 2011 года).

А как вы прокомментируете ситуацию, в которой суд вынужден – подчеркну, вынужден – выносить решение в пользу недобросовестного исполнителя только потому, что истец, т.е. заказчик, не может привести убедительные с точки зрения суда доказательства своей правоты? Например, некорректно собраны и/или обработаны полевые данные, что видно «невооруженным глазом», но функция суда заключается в выявлении отклонения от закона. Нет закона – нет и отклонений. Т.е. нужен документ, признанный на государственном уровне.

Здесь смешаны разные понятия. В данном случае речь идет об арбитраже, т.е. выяснении отношений между компаниями. В этом случае в роли «закона» обычно выступает договор между заказчиком и исполнителем. Подтвердить его «на государственном уровне» вполне может любой нотариус. Ну, так и надо прописывать в договоре все необходимые нормы, регламентирующие взаимоотношения сторон. Ни для кого не секрет, что на нашем рынке многие компании вступают в деловые отношения, руководствуясь договоренностями, а не договорами, оформляя последние уже в процессе работы. Подобная практика чревата рисками, на которые идут исполнители, ради получения заказа. В таком случае спасение утопающих – дело рук самих утопающих.

Тем не менее, факт того, что на рынке действует достаточно много неопытных заказчиков, вряд ли кто-то может отрицать. Должна ли отрасль помочь им выбрать лучшего исполнителя? Ведь в условиях информационного вакуума компании-лидеры будут иметь преимущество, хотя бы в силу своей большей известности.

Должна помочь и будет помогать и, заметим, безо всякого участия государственных органов. Например, сейчас эксперты ОИРОМ завершили подготовку к выпуску брошюры «Как заказывать исследования», которая является адаптированным переводом соответствующего материала ESOMAR. Это, фактически, три «Руководства» по заказу исследований, которые, цитируем, «ставят своей целью помочь и заказчику, и исполнителю исследовательских проектов, напоминая им о различных аспектах, связанных с уточнением и согласованием исследовательского проекта. Руководства призваны сократить риск ошибок, упущений и недопонимания, а также помочь повысить общее качество исследовательских проектов. Созданные как пособие или памятка с целью помочь участвующим сторонам без наложения на них каких-либо особых обязательств, они охватывают широкий круг вопросов».

Прекрасно. Но будет ли наш российский суд принимать в качестве аргумента несоответствие действий той или иной сторон подобному документу?

А будет ли он однозначно принимать в качестве довода даже стандарты не вполне хорошо известной ему отрасли? Это риторические вопросы. Если строить взаимоотношения между заказчиком и исполнителем в соответствии с вышеназванным документом, то вряд ли возникнет необходимость и в самом суде. В случае же конфликтной ситуации стороны смотрят в договор и находят там ответы. Но и в суде, если до него все-таки дойдет дело, вполне могут принять во внимание этот документ, поскольку он написан на русском, т.е. официальном государственном языке , и будет признан (надеемся!) ведущими отраслевыми ассоциациями.

Можете привести примеры того как новый документ может быть использован в этом контексте участниками рынка?

Попробуем. Руководство рекомендует заказчику, выбирая исполнителя, составлять так называемый «Контрольный лист». По сути, так и происходит на практике, но перечень собираемых сведений об исполнителе обычно гораздо меньше. А зря. Процитируем в сокращении небольшой отрывок из упомянутого «Контрольного листа»:

Часть 3. Информация о технических возможностях и методах организации работы агентства.

a) Как организована подготовка исследовательского проекта?

b) Какими ресурсами пользуется агентство для сбора данных – своими или стороннего агентства? В любом случае необходимо выяснить:

- насколько многочисленной и широкой является сеть интервьюеров?

- имеются ли специально обученные интервьюеры, например, для опроса руководящих работников или профессионалов (в случае наличия потребности в таких интервьюерах)?

- как производится отбор и обучение интервьюеров?

- как для них проводится инструктаж по конкретным проектам?

- кто и как руководит работой интервьюеров? Каков уровень подготовки супервайзоров?

- как проверяется качество полевых работ?

- может ли клиент увидеть интервьюеров за работой?

- есть ли у агентства ресурсы для проведения CAPI (личного интервью с использованием компьютера)?

- имеется ли у агентства колл-центр для проведения телефонных опросов? Оборудован ли он компьютерной системой телефонных опросов (CATI)? Насколько он автоматизирован с точки зрения формирования выборки / случайного выбора телефонных номеров / процедур контроля?

- использует ли агентство методы сбора данных без привлечения интервьюеров, например, по почте, по электронной почте, самостоятельное заполнение анкет через интернет?

- имеет ли агентство возможность проведения исследований типа «вымышленный покупатель» и использования других методов наблюдения?

- если требуется, готово ли агентство согласиться на независимые проверки качества полевых работ?

c) Какие методы построения выборки обычно использует агентство?

Как агентство осуществляет обработку данных (самостоятельно или с помощью субподрядчиков)?

d) Как агентство осуществляет обработку данных (самостоятельно или с помощью субподрядчиков)? В любом случае необходимо выяснить:

- какие процедуры редактирования, кодирования, ввода и обработки данных применяются?

- сотрудники какого уровня привлекаются, и как осуществляется контроль над ними?

- как проверяется качество и точность?

- могут ли, при необходимости, быть проведены более сложные виды анализа?

- является ли проверка статистической значимости стандартной процедурой в отношении результатов исследований (в тех случаях, когда она может быть применена)?

e) Какую форму отчетности, как правило, использует агентство? Можно ли увидеть примеры (принимая во внимание возможные проблемы, связанные с обеспечением конфиденциальности)?

f) Может ли клиент получить базу с данными для самостоятельной работы с ней?

g) Может ли агентство организовать доступ к результатам исследования во внутрикорпоративной сети клиента?

h) Проводит ли агентство презентации результатов исследований, если возникает такая необходимость? Если да, то в какой форме? Оплачиваются ли презентации дополнительно?

i) Имеется ли у агентства техническая возможность проводить видеоконференции?

j) Имеются ли у агентства какие-либо специальные помещения или оборудование (например, колл-центр, помещение для проведения тестов, специальное оборудование для тестирования)?

k) Имеются ли у агентства какие-либо специальные / собственные исследовательские технологии или методики (например, для тестирования рекламы / упаковки, моделирования рынка или прогнозирования)? Если да, то насколько эта технология / методика прозрачна (то есть, раскрывается клиенту) или остается «черным ящиком»?

l) Какой порядок расчетов, как правило, используется агентством?

m) Какие договорные и другие юридические условия сотрудничества являются стандартными? Имеется ли у агентства исчерпывающее письменное описание условий сотрудничества?

Конечно, далеко не в каждом случае, когда требуется информация об агентстве, имеет смысл прояснять все эти вопросы. Кроме того, когда речь идет о заказе конкретного исследования, те или иные вопросы целесообразно осветить более подробно, например, подход к формированию выборки и методы интервьюирования, используемые при проведении опросов предприятий).

Хорошо, пусть эта информация собрана. Но каким образом она может быть использована в суде?

Возможно, что никаким. Но вряд ли до суда дойдет дело, если агентство достаточно подробно и содержательно ответит за перечисленные выше вопросы заказчика. А сам заказчик воспользуется на деле этими материалами и правом наблюдения за ходом выполнения проекта, о котором также идет речь. А если не воспользуется, то это его право и риск.