Бой на подушках

Выпускник Тимирязевской сельхозакадемии Андрей Храпков посвятил 15 лет тому, чтобы создать самое передовое предприятие по обработке пуха и пера в России. Ключевой показатель качества пуха — коэффициент упругости Fill Power (чем он больше, тем лучше) — у "Каригуза" превышает 800. У лучших европейских производителей — 720.

Компания продает пух западным и российским производителям одежды для спорта и экстремального туризма. Среди ее клиентов Bask, NES & West, Rock Pillars и другие. "Пух "Каригуза" несколько дороже российских и даже импортных аналогов, но это действительно самое качественное предложение на рынке",— говорит представитель компании Bask Лариса Мартынкина.

В общей сложности корпоративные клиенты принесли "Каригузу" в 2010 году около 30% из 280 млн руб. Но они покупают только пух, а у производителя остаются еще перья. Из них компания делает одеяла и подушки для конечных потребителей. Именно в сегменте b2c Храпковы допустили несколько ошибок, свойственных предпринимателям-энтузиастам.

Ошибка N1. Ставка на один продукт

Храпковы всегда были убеждены, что лучшие подушки можно выпускать только из пера и пуха. Между тем в начале 2000-х подобные подушки занимали, по оценкам маркетологов компании "Каригуз", около 50% рынка, и доля эта снижается. Виноваты высокая себестоимость (в несколько раз выше, чем у изделий из синтетических наполнителей) и плохой имидж (пуховые подушки считаются аллергенными). Ирина Храпкова признает, что подушки могут представлять опасность для аллергиков, если не соблюдать технологию производства. К слову, по информации Института иммунологии Министерства здравоохранения и социального развития, население некоторых российских регионов на 15-30% состоит из аллергиков.

РЕШЕНИЕ. Подушки не из пуховых материалов (синтетики, шерсти и шелка) появились в ассортименте "Каригуза" лишь в 2007 году. В 2010-м на них пришлось 27% продаж компании.

Ошибка N2. Продажи на самотек

У "Каригуза" не было четкой системы продаж. Все расходилось по случайным дилерам, которые сами приезжали на фабрику. Единственное исключение — в начале 2000-х Ирина Храпкова договорилась с Crocus Group, в состав которой входят три DIY-магазина "Твой дом". "Каригуз" стал поставлять ритейлеру продукцию и даже расставил продавцов в отделах постельных принадлежностей.

РЕШЕНИЕ. В 2007 году компания анонсировала новую систему поощрений. Раньше скидки зависели только от объемов закупок. Теперь в том числе и от того, какую долю занимала продукция "Каригуза" в ассортименте партнера. Лучшим дилерам Храпковы предложили дополнительные бонусы: бесплатное торговое оборудование и обучение продавцов. Для московских клиентов Храпковы открыли офис и шоу-рум в столице. Сейчас у "Каригуза" шесть эксклюзивных региональных дилеров, ассортимент магазинов которых на 100% состоит из продукции этой фабрики.

Ошибка N3. Размытый брэнд

Под брэндом "Каригуз" продавались подушки разных ценовых категорий. Основным отличительным признаком был ярлык с описанием наполнителя: чем больше пуха и чем меньше пера, тем дороже подушка. Кроме того, компания выпускала дешевые подушки no-name.

РЕШЕНИЕ.Сохранив зонтичный брэнд "Каригуз", в 2007 году Храпковы разделили продукцию на три линейки: De Luxe (от 5 тыс. руб. за подушку), Premium (2-3 тыс. руб.) и Basic (около 1 тыс. руб.). Самые дешевые подушки по 0,5-1 тыс. руб. компания начала продавать под новым брэндом "Фабрика подушек".

Ошибка N4. Кредит в неподходящее время

В 2007 году Храпковы провели серьезную работу над ошибками, и именно тогда Ирина убедила супруга взять у Сбербанка кредит на развитие. "Каригуз" построил еще один корпус и увеличил количество линий по переработке пуха с четырех до девяти. В 2008 году выручка компании скакнула, по данным "СПАРК-Интерфакс", со 103 млн руб. до 273 млн руб. Но на этом рост закончился. В 2009 году продажи составили 280 млн руб., в 2010-м примерно столько же. Но структура продаж из-за кризиса радикально изменилась. Если раньше 60% выручки приносили подушки, которые стоят в рознице 2,5-3 тыс. руб., то в 2010 году — подушки с ценником до 1 тыс. руб. При этом маржа на дешевых подушках около 5% — в три раза меньше, чем в премиальном сегменте. Между тем летом 2010 года из-за наводнений и неурожая в Юго-Восточной Азии в два раза выросли цены на хлопковые ткани — на них приходится 20% в себестоимости подушки и 30% в себестоимости одеяла. В 2010-м фабрика балансировала "около нуля", хотя годом ранее получила прибыль 3,5 млн руб.

РЕШЕНИЕ. Поднимать цены на дешевые подушки Храпковы побоялись из-за сильной конкуренции в эконом-сегменте. "Каригуз" начал искать новые каналы сбыта дорогих подушек.

Ошибка N5. Выбор неправильных ритейлеров

Занявшись розничными продажами, Храпковы попытались прежде всего попасть в крупные сети — "Ашан", ИКЕА, "Бельпостель" и др., но место на их полках было уже занято. Например, "Ашан" и "Метро кэш энд кэрри" сотрудничают с крупнейшим российским производителем постельных принадлежностей — компанией "Даргез".

РЕШЕНИЕ. В 2010 году Храпковы начали переговоры с новыми сетями, которые быстро росли после кризиса. "Каригузу" удалось договориться с DIY-сетью "Наш дом", мебельной сетью Kika и сетью "Уютерра". Параллельно в 2009 году Ирина Храпкова создала на базе корпоративного сайта онлайн-магазин (в конце 2010-го он приносил уже 1,5 млн руб. выручки в месяц). В 2011 году она рассчитывает открыть два-три собственных магазина в Москве.

Ошибка N6. Редкое обновление ассортимента

В высоком ценовом сегменте Храпковы конкурируют с такими европейскими брэндами, как Hefel, Billerbeck, Paradies, которые выпускают новинки каждый сезон. Храпковы делали это раз в год. На самом деле на этом рынке тоже существует мода. Например, пару лет назад были популярны подушки с наполнителем из гречихи, сейчас спросом пользуются бамбуковое волокно и прочая экзотика.

РЕШЕНИЕ. "Каригуз" стал обновлять модельный ряд минимум два раза в год. В 2009-м в ассортименте появилась молодежная коллекция "Цветотерапия" — подушки ярких расцветок, а в начале 2011-го линия Bio (изделия без применения химических красителей). Сейчас Храпков задумал выпускать специальные "молекулярные" подушки для аллергиков. Валерий Клименко, владелец томской сети "Секреты сна", которая активно торгует продукцией "Каригуза", считает, что такая экзотика вряд ли будет пользоваться массовым спросом, но обновление модельного ряда привлекает клиентов.

Андрей и Ирина Храпковы начинали как предприниматели-энтузиасты, влюбленные в свой продукт. В ловушку они попали тоже типичную: много времени и сил потратили на то, чтобы довести свой товар до совершенства, а вот маркетинг и дистрибуцию откладывали на потом. Теперь владельцы "Каригуза" смотрят на свой бизнес более прагматично. Статус производителя лучшего в России пуха имеет вес для корпоративных клиентов. Но когда речь идет о конечных потребителях, гораздо выгоднее иметь развитые каналы сбыта.