Виртуальные соседи

Компания WantMore запускает в России сериал, сюжет которого будет развиваться одновременно в Интернете, на телевидении, мобильных платформах и в социальных сетях. Это первый пример кросс-платформенного проекта на отечественном рынке. Однако эксперты сомневаются, что подобный проект можно раскрутить без поддержки крупного телеканала.

Изначально идея сериала пришла в Россию из Португалии. Для этого независимый продюсерский центр WantMore выкупил лицензию на сериал Flatmates («Соседи») у португальской компании BeActive, уже покорившей, помимо самой Португалии, рынки Греции и Румынии. Над русской версией названия сериала пока думают. Впрочем, вначале его адаптируют к украинскому рынку, где, по словам генерального директора WantMore Романа Сидоренко, меньше цена ошибки. В нашей стране актеров начнут подбирать в сентябре, а показ сериала стартует в декабре 2011-го. Новый сериал должен в буквальном смысле погрузить молодежную аудиторию в атмосферу жизни трех студентов, приехавших в Москву учиться и снимающих «двушку на троих». Раз в два дня пятиминутная серия станет выходить в Интернете, также каждую неделю будут показывать 25-минутную серию на одном из телеканалов. Всего за первый сезон в России должно выйти 130 пятиминутных онлайн-эпизодов. Кроме того, ежедневно на мобильных платформах и в социальных сетях будет появляться разнообразный эксклюзивный контент, дополняющий выходящие серии. Зрители также смогут голосовать в Интернете за альтернативное завершение той или иной сюжетной линии. Все это должно создать феномен максимальной зрительской вовлеченности, которая, как предполагается, заинтересует серьезных спонсоров, за счет чего и планируется окупить проект.

Сообразим на троих

Компания WantMore была основана экс-финдиректором Universal Music в России Андреем Мариным и предпринимателем Романом Сидоренко исключительно для создания кросс-платформенных медиапроектов. За плечами партнеров – опыт видеогида по беременности «40 недель» и совместный с украинским телеканалом «СТБ» проект «X-Фактор Онлайн». Несмотря на то, что примеров кросс-платформенных проектов в России не было, нечто похожее можно вспомнить. В частности, онлайн-сериалы, рассчитанные на финансовую отдачу от спонсоров, производит Tvigle Media, среди них – сериалы для чипсов Lay's или известный «мультипликационный блокбастер» Versus, заручившийся поддержкой PepsiCo, с брендом «Хрусteam». Однако на телевидении подобные проекты пока не выходили. С другой стороны, многие молодежные ТВ-сериалы дублируются в Интернете. Активно продвигались для просмотра в Сети ленты «Школа» и «Интерны», однако в этих случаях контент просто переносился с телеэкрана на монитор. А с точки зрения вовлеченности зрителей кросс-платформенному проекту не избежать сравнения с реалити-шоу вроде «За стеклом» и «Дом-2».

Впрочем, как рассказал «Ко» гендиректор WantMore Роман Сидоренко, до того в нашей стране никто не инициировал создание видеопродукта специально для онлайна по зарубежному формату, где бренды-спонсоры не выступали бы изначальными заказчиками продукта. Причем, в отличие от ТВ-сериала, за которым зрители наблюдают пассивно, Flatmates интерактивен. Поэтому прежде всего проект обзаведется собственным интернет-сайтом с плеером, интегрированным в социальные сети Facebook и «Вконтакте», а также официальными каналами на YouTube и RuTube. «Контент должен быть там, где это удобно для зрителя. Наша задача – в первую очередь сделать супервостребованный продукт, который соберет миллионы просмотров. В этом случае все площадки придут к нам», – полагает Роман Сидоренко. Гендиректор Tvigle Media Егор Яковлев в разговоре с «Ко» не исключил возможности, что его компания могла бы предложить онлайн-сериал зрителям Tvigle.ru, если он действительно окажется интересным. С телевидением все сложнее. «Наша модель – активная работа в Интернете, к которой потом должно подключиться телевидение. К примеру, в Португалии первый сезон прошел без телевидения, но в конце сезона к ним пришел канал. В Греции, наоборот, MTV сразу участвовал в проекте. Но сейчас нам с каналом договориться не получится: они еще не знают, насколько рейтинговым будет наш контент», – рассказывает Роман Сидоренко. При этом, по его словам, сериал рассчитан на уровень федерального развлекательного канала, такого как ТНТ или СТС. В результате компания планирует собрать не менее 65 млн просмотров онлайн- и ТВ-серий первого сезона в России. Для сравнения: в Португалии первый сезон собрал всего чуть более 5 млн просмотров.

Бренды – в студию

Механизмов интеграции спонсоров в производство сериала довольно много: product placement, брендирование сайта, видеореклама, баннеры и пр. При этом стоимость пакета генерального спонсора, по предварительным расчетам WantMore, а возможно, составит несколько миллионов евро. Дело в том, что подобная реклама может оказаться весьма эффективной. Так, молодежный бренд Ford Fiesta, ставший генеральным спонсором второго сезона проекта в Португалии, по результатам года стал самой продаваемой машиной в этом сегменте. В зарубежных Flatmates также отметились Nestle, Procter & Gamble, Schwarzkopf, Coca-Cola и Microsoft. На них же делают ставку и в WantMore. В России практика спонсорства интернет-сериалов международными брендами уже отработана Tvigle.ru. «Вряд ли этот проект оставят без внимания крупные рекламодатели. Возможности у проекта весьма обширные – это и различного рода SMS-акции, online-игры, special events. Но здесь главное – не перейти ту грань, когда эти сервисы станут навязчивыми и будут вызывать отторжение аудитории», – рассуждает директор по исследованиям Media Arts Group Даниил Бородин. Впрочем, медиаменеджер «Хенкель Россия» Анна Гиско рассказала «Ко», что ее компания пока не получала каких-либо конкретных предложений об участии. В свою очередь, другой крупный рекламодатель отечественного рынка – «Нестле» – также пока не спешит участвовать в проекте. «Специфика российского рынка такова, что многие европейские успешные лицензионные проекты потерпели здесь неудачу», – уклончиво говорит медиаменеджер «Нестле Россия» Алексей Ходячих.

Дополнительные сервисы можно будет развивать только при условии, что у проекта сформируется жадное до новых порций информации «фанатское ядро». «Это такая реинкарнация сериала Friends – как бы он мог выглядеть в современных реалиях молодежи, живущей с миром Интернета и социальных сетей, а также обремененной знанием о проживании в «Доме-2», – отмечает управляющий партнер РА Brandworks | Entertainment & Sports Ольга Титова. Но, по ее словам, стоимость пакета для генерального спонсора слишком велика и доступна лишь создателям самых хитовых проектов вроде КВН или блокбастеров с телевизионной поддержкой. При этом в данном случае речь идет об адаптации зарубежного проекта, успех которой на отечественном рынке всегда непредсказуем. Участники рынка вспоминают как удачные примеры вроде «Не родись красивой» или «Счастливы вместе», так и неудачные – «Как я встретил вашу маму». В СТС и ТНТ, которых потенциально может заинтересовать подобный развлекательный проект, «Ко» не стали комментировать возможность сотрудничества с новым сериалом.

Прогресс с оговорками

По мнению экспертов, скорее всего, первоначальные планы и цифры будут впоследствии изменены. «Коррективы в проект вносить придется, так как российский и украинский рынки все-таки отличаются от европейского, но, насколько серьезными могут быть эти изменения, может показать только практика, особенно учитывая тот факт, что ничего похожего на данный момент на отечественном рынке еще не было», – рассуждает Даниил Бородин. По мнению Егора Яковлева, WantMore поставила перед собой очень «небанальную» задачу. «Все, что связано с кросс-платформенными проектами, очень перспективно. Если внимательно следить за тем, как люди потребляют информацию, можно отметить, что это уже происходит безотносительно канала доставки: через телевидение, мобильный телефон, iPad или что-то еще. Современные проекты должны следовать этой тенденции и не зависеть от конкретного способа доставки», – подчеркивает эксперт. С другой стороны, по его мнению, заявленные параметры проекта очень амбициозны даже для российского рынка, который больше румынского или португальского. Впрочем, особенностью нашего рынка является более ожесточенная борьба за внимание зрителей, в том числе за счет пиратства в Интернете. То есть создателям проекта придется конкурировать с лучшими заокеанскими и европейскими сериалами, появляющимися у нас в Сети через несколько часов или дней после американской премьеры. При этом интернет-публика зачастую более взыскательна, нежели телезрители. Для сравнения: по словам Егора Яковлева, на телевидении у продюсера есть изначально 6–12 минут, в течение которых человек не переключает канал, в то время как «кредит внимания» в Интернете составляет всего 8–16 секунд. «Если качество будет хорошим, то сериал будет интересен и телевидению, и Интернету. Новизна же данного конкретного продукта заключается в том, что его запускают сначала в Интернете с дополнительным показом на ТВ, а также на мобильной платформе», – отмечает директор по медийным проектам J’son & Partners Consulting Михаил Шеховцов. Однако дело в том, что традиционно на российском рынке подобные сериалы запускались прежде всего на телевидении, а потом уже выходили в Сеть. Возможно, поэтому ни одного кросс-платформенного проекта в РФ до сих пор не было. Так, по рассказам Егора Яковлева, его компания вела переговоры с несколькими каналами по поводу кросс-медийных проектов, но ни к каким результатам они не привели. Планы WantMore по количеству просмотров также можно назвать слишком амбициозными. По данным экспертов, длинные сериалы и ситкомы можно считать успешными в Интернете, если они соберут от 1 до 1,5 млн просмотров за 3–5 месяцев, в случае с сериальными короткометражными продуктами – от 3–4 млн просмотров. Популярный мультсериал Versus меньше чем за год собрал более 25 млн просмотров и больше 10 млн уникальных зрителей. «Вообще, успех будет зависеть от большого количества факторов, которые должны сойтись в одной точке», – резюмирует гендиректор «ВебТВ» (портал Zoomby.ru) Юлия Митрович.