Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Ближе к телу

Постоянная эволюция способна даже обычное нижнее белье сделать символом социального протеста, «модным приговором» нескольких поколений и свидетелем по делу о глобализации экономики. О чем речь? О футболке

Опрос потребителей, проведенный в 2006 году по заказу американского производителя трикотажа Jerzees, показал, что в гардеробе у 62% жителей США есть как минимум 10 футболок (общее количество футболок по стране превышало 1,5 млрд). У 91% респондентов имелась любимая футболка, которую они носили чаще обычного. Цифры красноречивы, но и они кажутся заниженными – так популярна в Америке, да и в мире, эта простая и удобная вещь.

При этом совершенно непонятно, кому конкретно мы обязаны ее появлением. Отсутствие авторства на это изобретение еще более странно, учитывая то, что распространилось оно в то время, когда патенты и авторские права стали непременным условием развития бизнеса. Хлопковая трикотажная рубашка в виде буквы Т – тишотка, или футболка, судя по всему, не старше прошлого века. Само слово T-shirt появилось в словаре Уэбстера в 1920-е, а мейнстримом футболка стала только в 1960-х. Как сама модель, так и ткань, из которой она изготовлена, эволюционировали вместе с потребительским рынком.

По приказу королевы

Изначальная функция футболки – быть элементом мужского нижнего белья. Промышленная революция в Англии и рост международной торговли способствовали появлению массового производства, в том числе и одежды из хлопка. После долгих экспериментов именно хлопок признали идеальным материалом для нижнего белья: он был мягче и не вызывал раздражения кожи, как, например, шерсть, из которой тогда изготовляли белье. И хотя источником хлопка как сырья являлась Америка, футболки дебютировали в Европе. Появление более легкой и удобной нижней одежды совпало в начале ХХ века с переходом от печного отопления к центральному. Пока в домах был холод и сквозняки, а единственным источником тепла оставался камин, люди носили теп­лое белье. Когда же в зданиях стало комфортнее, отпала необходимость носить толстые нижние комбинезоны union suits, распространенные на Западе. Появились, во-первых, раздельные нижние рубашки и подштанники, а во-вторых, майки без рукава.

Есть версия, связывающая возникновение тишотки в Англии с требованием, предъявленным морякам королевского флота самой королевой Викторией. Из соображений эстетики и гигиены ее величество приказала пошить майки, закрывающие рукавами подмышки моряков. Американские военные, продолжавшие мучиться в шерстяном нижнем белье, переняли европейский дресс-код в период Первой мировой войны и привезли новшество домой. И очень скоро белые хлопковые футболки, не сковывавшие движений и быстро сохшие, уже вполне официально стали частью американской военной формы как в морских, так и в сухопутных войсках.
Одновременно в 1930-х тишотки в США начали продаваться и «на гражданке». Их удобство постепенно осознавалось американскими потребителями, однако эта одежда продолжала считаться нижним бельем: увидеть футболку «на публике» можно было только на бельевой веревке или в магазине. Сразу несколько американских компаний, включая существующие и поныне Hanes, Fruit of the Loom и Sears, добавили футболки в свой ассортимент. Фирма Champion в 1933 году одной из первых произвела партию футболок для занятий спортом – с логотипом Мичиганского университета. И все же, с рисунком или без, футболки пока были не слишком популярны у широкой публики.

Гораздо больше американским мужчинам нравились тогда A-shirt, известные в России как майки-«алкоголички». Впрочем, любовь длилась недолго. Голливудская мега­звезда Кларк Гейбл сделал то же, что позже Джон Кеннеди сделал с мужской шляпой, появившись на инаугурации 1961 года с непокрытой головой и тем самым показав, что можно обойтись и без головного убора. В фильме 1934 г. «Это случилось однажды ночью» Гейбл снимает рубашку, и – о, боже! – под ней ничего не оказывается. Продажи маек в стране, где, как оказалось, мужчинам было можно их и не носить, резко упали и больше уже не возвращались на прежний уровень. В этой связи и продавцы футболок были вынуждены перепозиционировать свой товар. В каталоге Sears 1938 г. футболка за 24 цента фигурирует как «рубашка моряка», которую можно носить как нижнее белье или самостоятельную одежду: «практично и правильно так и этак».

Одежда со смыслом

Первые, кто оценил практичность футболок как верхней одежды, кроме военных, – американские дети. В 1939-м вышла первая промофутболка с рисунком выпущенного в том году фильма «Волшебник страны Оз». В 1940-х в США были популярны национальный герой Дэйви Крокет и певец Рой Роджерс, а затем и бейсболист Джо Димаджио, и их изображения тоже оказались на детских футболках.

Кардинально же отношение к футболке изменилось в 1950-х, и тоже благодаря Голливуду. Череду фильмов, в которых герои носили футболки не вместе с рубашками, а вместо них, открыла в 1951-м лента «Трамвай «Желание». На харизматичном герое Марлона Брандо красовалась именно футболка, что представлялось в то время бунтарством. Еще более в эпатаже этого рода преуспел Джеймс Дин в «Бунтаре без причины» (1955 г.). Затем в разные годы в футболке щеголяли экранный Элвис Пресли, Пол Ньюман и Джон Уэйн. Таким образом, киноискусство породило моду на ношение футболок, причем поначалу именно в молодежной среде. Футболки стали надевать примерно по тем же причинам, что и красить волосы в фиолетовый цвет, делать пирсинг на лице и т.д. несколько десятилетий спустя. Битники и хиппи еще больше способствовали закреплению футболок в нише социального протеста.

Но одновременно футболки превращались и в массовый продукт. Ключевая роль здесь принадлежит развитию технологий печати на ткани. Изначально изображения на футболках были либо пришитыми матерчатыми аппликациями, либо результатом ворсопечати (напылением бархатных ворсинок на липкую ленту). И то и другое – слишком трудозатратно. К тому же, если говорить о ворсопечати, то дело не только в том, что процесс трудоемок и грязен, но и в том, что нанесенные этим методом рисунки быстро стирались. В 1950-х несколько фирм, располагавшихся в основном во Флориде, начали экспериментировать с новыми техниками украшения футболок. Некоторые мастерские применяли, так же как и в автобизнесе, аэрографию, но из-за воспламеняемости растворителей масляных красок против нее в условиях кустарного производства активно выступали американские пожарные. Самым большим прорывом стало изобретение в 1959 году полимерного красителя пластизоля, который был веществом не только пластичным, но и достаточно стойким. Интересно, что пластизоль, как и сама футболка, не имеет какого-то одного конкретного изобретателя, а появление новой краски описывается чуть ли не как стихийный процесс, идея, пришедшая в голову сразу нескольким технологам в разных компаниях. Джин Крупински, менеджер одной из них – Advance Process Supply, в интервью исследователю вопроса Марку Диксону назвал пластизоль «краской для ленивых»: она не засыхала в трафаретах, не расплывалась и позволяла аккуратно переносить рисунки на ткань.

Упрощение печати добавило коммерческой привлекательности самим футболкам. В 1960-е их популярность начала расти как раз за счет внезапно ставшего доступным многообразия рисунков. И, кстати, футболки с принтами поставили точку на восприятии этого предмета одежды как части интимного гардероба: тишотки окончательно перестали считаться нижним бельем. Спортивные команды, учебные заведения, рок-группы продавали футболки со своими логотипами и получали выгоду не только от самих продаж, но и от дополнительной рекламы. Футболки уже не были просто одеждой, они превращались в мобильные рекламные щиты и стенды художественных галерей, таким образом став частью множества других отраслей бизнеса, кроме легкой промышленности. Майки со смыслом (message shirts) с 1960-х призывали бороться за мир, протестовать против расизма, убеждали голосовать за Кеннеди. В 1975-м начался бум, когда по Америке разошлись 200 000 футболок с плакатом к фильму «Челюсти». В следующем году вышел телесериал «Ангелы Чарли» с Фаррой Фосетт, и футболка с ее изображением собрала $8 млн. Но все же одним из самых популярных в мире трафаретов для тишоток является портрет Эрнесто Че Гевары. Политические и социальные заявления на футболках в XXI веке стали ироничнее и жестче, а создать, так же как и купить футболку с уникальной надписью, теперь значительно проще ввиду появления цифровой печати на ткани и онлайн-магазинов.

Футболка forever

В 2007-м футболка к своим многочисленным ипостасям добавила еще одну, превратившись в наглядное пособие антиглобалиста. Профессор Пьетра Риволи, преподающая международный бизнес в Джорджтаунском университете, выпустила в том году книгу «Путешествие футболки в мировой экономике». На одном молодежном митинге в 1999-м Риволи услышала, как один студент интересовался у другого – в футболке с изображением вьетнамского ребенка, прикованного к швейной машинке без еды и питья – кто сделал такую футболку, и решила проследить путь одной тишотки как примера продукта массового потребления. Как и следовало ожидать, купленная автором исследования во флоридском гипермаркете футболка за $6 оказалась путешественницей на дальние расстояния. Выращенный в Техасе хлопок отправляют в Шанхай, превращают в трикотажное полотно и шьют из него футболку. Готовое изделие поступает в торговые сети США. Это, впрочем, не означает, что приобретенная в магазине футболка остается в Штатах навсегда. Надоевшая и поношенная, она отсылается как секонд-хэнд в Африку или сдается в утилизацию, распускается на нитки и снова становится футболкой.

Впрочем, сегодня, когда технологии позволяют наносить на футболки практически любой рисунок или надпись по желанию потребителя прямо в торговой точке, тишотки могут превращаться в площадку для заявления о каких угодно, и при этом сугубо индивидуальных, взглядах, пристрастиях и настроениях в течение 10 минут. Что, согласитесь, только продлевает срок их жизни на пике массовой популярности.



Анна Коппола

Журнал "Компания"
18.02.2011



Обратите внимание. Превосходные пробковые полы для дома.
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов