Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Коктейль века

Американская PepsiCo купила крупнейшего производителя продуктов питания в России – «Вимм-Билль-Данн». В результате компания, специализирующаяся на снеках, должна стать одновременно лидером отечественных сокового и молочного рынков. Однако PepsiCo пока это не смущает, корпорация уверяет, что решила вникнуть в особенности сельского хозяйства

Сообщение о покупке транснациональной PepsiCo крупнейшей российской продовольственной компании «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) произвело эффект разорвавшейся бомбы. На экстренную пресс-конференцию PepsiCo привезла в нашу страну Дональда М. Кендалла, одного из основателей компании. Обычно он появляется на публике только в исключительно торжественных и важных для корпорации случаях. По словам Кендалла, теперь в России расположатся самые крупные производственные мощности PepsiCo, после североамериканских: в распоряжении ВБД находится уже 38 заводов, и их число в ближайшее время, скорее всего, вырастет до 40. В результате за 66% акций ВБД PepsiCo заплатит $3,8 млрд, а премия к рыночной цене составит 32%. До сих пор владельцам продовольственного бизнеса в России подобных премий не выплачивали. В итоге акции продадут все основатели ВБД, а также сама компания (25% казначейских акций). После завершения сделки PepsiCo сделает предложение о выкупе остальным акционерам ВБД. Неудивительно, что на следующий день после таких известий на NYSE депозитарные расписки на акции компании подорожали на 27%, а акции на ММВБ – на 60%.

Новый покупатель

Поначалу ничто не напоминало о победе. Продажа бизнеса давно интересовала основателей ВБД, но среди покупателей изначально называли французский молочный гигант Danone. Известно, что переговоры с французами акционеры ВБД Гавриил Юшваев (владеет 19,61%), Давид Якобашвили (10,5%), Михаил Дубинин (4,71%), Сергей Пластинин (3,84%) и Александр Орлов (2,73%) вели еще с 2004 года. В результате Danone постепенно выкупил с рынка 18% акций ВБД и провел в совет директоров своего представителя. Между тем летом 2010-го было объявлено о сделке между вторым по величине игроком на молочном рынке, основным конкурентом ВБД – компанией «Юнимилк» и Danone. В итоге получилась крупнейшая в России молочная компания с долей рынка в денежном выражении чуть больше 30%, в то время как доля ВБД составила 28,3%. После этого стало очевидно, что французы более не заинтересованы в ВБД, и российская сторона выкупила у них свои акции. По мнению экспертов, ситуация с поглощением «Юнимилка» выглядела как поражение ВБД, которому предпочли другого. Между тем на рынке появились слухи о том, что ВБД просто получил более заманчивое предложение.

Бизнес российского продовольственного гиганта, разумеется, был интересен транснациональным игрокам. Однако то, что в первые годы своего существования этот бизнес не был разбит по направлениям, и на одних и тех же заводах производились молоко и соки, считалось большим минусом, который и тормозил процесс продажи. Кому-то из потенциальных покупателей нужно было соковое подразделение, а кто-то интересовался молоком. Однако PepsiCo решила купить и то и другое. В результате кто-то считает, что Россия – это полигон для глобального эксперимента PepsiCo в молочных продуктах, а кто-то предполагает, что часть ВБД впоследствии будет перепродана.

Тридцать два процента

Как рассказывал позднее Давид Якобашвили, с представителями PepsiCo он познакомился пять месяцев назад, однако обсуждал с ними «совсем другие вопросы». При этом, по его уверениям, вопрос о продаже крупнейшей в России продовольственной компании решался в рекордно сжатые сроки – всего 2–3 недели. Впрочем, в PepsiCo все-таки утверждают, что столько длилась стадия завершающих переговоров. При этом, скорее всего, покупатель сделал такое предложение, от которого нельзя было отказаться. «Компанию купили с большой премией», – поясняет старший аналитик ИФК «Метрополь» Татьяна Бобровская. Как объяснили позднее СЕО «PepsiCo Европа» Зейн Абдалла и президент «PepsiCo Восточная Европа» Рамон Лагуарта, компания их просто «восхитила» и своими брендами, и профессионализмом сотрудников. «Прежде всего, PepsiCo переплатила за долю рынка», – отмечает Татьяна Бобровская. По ее словам, доля почти в 50% на рынке соков дорогого стоит. После покупки в 2008 г. «Лебедянского» PepsiCo занимала около 30% сегмента соков, а доля ВБД, по разным данным, оценивалась 18–20%. Такую сделку вполне могла бы не утвердить Федеральная антимонопольная служба, однако, как говорят участники рынка, скорее всего, договоренность о продаже крупнейшего в России производителя продуктов была достигнута уже на самом высоком уровне, так что антимонополисты будут исходить не из доли PepsiCo на соковом рынке, а из ее представленности в целом на рынке безалкогольных напитков.

Собственно ВБД участники рынка называют последним крупным активом на соковом рынке. Крупнейшим чисто российским игроком остается лишь компания «Сады Придонья», чья доля, по ее собственным оценкам, составляет 10%. «Произошло то, о чем мы говорили еще четыре года назад: приход транснационального капитала и жесткая консолидация рынка. Продажу ВБД мы также предвидели. Сегодня «Сады Придонья» по факту оказались в тройке лидеров, но третье место нас не устраивает», – рассказывает президент НПГ «Сады Придонья» Андрей Самохин. По его словам, компания планирует развиваться самостоятельно, состязаться с двумя транснациональными гигантами – Coca-Cola и PepsiCo, а затем отвоевать у них до трети рынка. В целом пока есть за что бороться: небольшим российским фирмам, по данным Nielsen, принадлежит около 23% рынка соков. И вполне возможно, что компаниями типа «Садов Придонья» заинтересуется сильно отставшая от своего конкурента Coca-Cola, контролирующая в настоящий момент около 25% рынка соков. Тем более что, по слухам, эта компания не планирует совершать никаких революций в России и не интересуется молочным рынком. В то же время на молочный непрофильный для PepsiCo бизнес приходится 70% от выручки ВБД.

Молочный снек

Помимо России, у PepsiCo в принципе имеется один молочный актив в Саудовской Аравии – совместное предприятие с производителем молочных продуктов Almarai. Между тем молочный бизнес в том регионе совершенно иной. Коровы в пустыне чувствуют себя неважно, поэтому в основном применяется сухое молоко. Сама PepsiCo объясняет интерес к молочным продуктам своим желанием соответствовать всеобщему тренду – росту потребления полезных для здоровья продуктов. Глобальная стратегия компании предполагает увеличение оборота по натуральным полезным продуктам с $13 млрд до $30 млрд к 2020 г. При этом компания заявила о том, что планирует вывести бизнес ВБД «на глобальный уровень».

«Значит, речь идет о дальнейшем бурном росте ВБД в России. Будут строиться новые современные заводы, возможности для развития есть. Российский молочный рынок остается на 20% зависимым от импорта. В то же время возможен экспорт молочной продукции из России в Юго-Восточную и Среднюю Азию, здесь меняется баланс потребления – молоко входит в рацион. То же относится и к Китаю, где есть дефицит земель», – рассуждает Андрей Даниленко, председатель правления Национального союза производителей молока («Союзмолоко»). По его словам, земельные ресурсы нашей страны способны обеспечить ее потенциал на мировых рынках. При этом в самой России устойчив рост потребления традиционных молочных продуктов – таких, как ряженка, творог и кефир. По данным Nielsen, в октябре 2009 г. – сентябре 2010 г. по отношению к периоду годом ранее молочный рынок вырос в объемном выражении на 10,2 и на 11,9% – в стоимостном. Правда, как отмечает Андрей Даниленко, российскому правительству теперь следовало бы позаботиться о том, чтобы оставшиеся производители на молочном рынке, который в новой ситуации поделят PepsiCo и Danone, также имели бы современные заводы и могли конкурировать с транснациональными игроками в своих регионах. После продажи ВБД крупнейшим отечественным производителем молока является «Молинвест» (Воронежский молочный комбинат) с долей рынка в 4%, а за ним следует татарстанский «Вамин». «Всего около двадцати средних компаний работают на этом рынке», – подчеркивает Даниленко. В целом, по его мнению, компетенций штата ВБД вполне достаточно для того, чтобы американский производитель газировки прекрасно чувствовал себя на молочном рынке в России, осваивал бы «полезный и натуральный» молочный сегмент и экспортировал бы молоко за границу.

Тем не менее есть и другие мнения. «Сделка была очень дорогой, и в ближайшей перспективе покупатель не будет проводить никаких преобразований, чтобы не снизить стоимость компании, но в долгосрочной перспективе возможны очень серьезные перемены. Компания не сильна в молочной категории: в ассортименте PepsiCo на сайте указан всего один продукт с использованием молока, и то сухого», – отмечает глава финской Valio в России Мика Коскинен. По его словам, в то же время PepsiCo интересует снековая продукция, в том числе йогурты и десерты. «Но совершенно непонятно, при чем здесь сыры, простокваша, кефир и просто молоко. Возможно, что компания оставит себе напитки, соки, воду, йогурты, а на остальные бренды будет искать покупателей, то есть PepsiCo избавится от «лишних» продуктов», – рассуждает он. По мнению эксперта, у PepsiCo уже сейчас могут иметься договоренности с другими игроками рынка о продаже какой-то части молочного бизнеса ВБД. Среди претендентов на покупку может быть, к примеру, компания Arla Foods, производящая весь спектр молочной продукции, но пока слабо представленная в нашей стране. При этом Arla Foods является одним из лидеров этого рынка в Швеции, Дании и Великобритании. Впрочем, как подчеркивает Татьяна Бобровская, PepsiCo слишком дорого заплатила за молочный бизнес ВБД, так что любая распродажа по частям будет финансово невыгодной, ведь тогда сделка по приобретению компании с такой премией окажется неоправданно дорогой.



Ольга Колтунова

Журнал "Компания"
14.12.2010



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов