Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Со своей сырной тарелкой

Правительство приняло отраслевую программу развития сыроделия. Предстоящая модернизация отрасли позволит вывести ее на качественно новый уровень

Почему в России нет вкусного сыра? Этот вопрос мы начали задавать себе, столкнувшись с невероятным разно­образием и исключительным качеством сыров ведущих сырных держав Европы — Франции, Италии, Швейцарии. Ответ прост: мы никогда не были страной сыроделов, у нас не было европейской культуры потребления сыров, кроме того, у нас мало подходящего молочного сырья и нет современных технологий и мощностей для производства высококачественного сыра. Поэтому половину российского рынка сегодня занимает импорт.

Но в ближайшее время ситуация, возможно, начнет меняться. Правительство утвердило целевую отраслевую программу «Развитие маслоделия и сыроделия России на 2011–2013 годы». Сыроделам впервые будет оказана государственная поддержка, что поможет решить некоторые наиболее острые проблемы. В частности, предусмотрены средства на субсидирование процентных ставок при строительстве и реконструкции сырзаводов, покупке технологического оборудования, устройстве сборных молочных пунктов, покупке молочного сырья. Выделяются деньги на ведение научно-исследовательской деятельности для разработки новых продуктов, технологий, упаковки. Общая сумма финансирования из федерального бюджета за три года составит около миллиарда рублей. Сыровары, в свою очередь, должны наконец заняться брендированием продукта, повышением его качества и эффективностью использования сырья. В результате общих усилий в отрасли должно начаться импортозамещение, в противном случае сырный рынок мы рискуем потерять.

Сыры в загоне

Производство сычужных — твердых, полутвердых, мягких, рассольных — сыров в стране сегодня составляет около 262 тыс. тонн (плавленых — 175 тыс. тонн, и развитие этого сегмента в программу не входит). По объемам производства мы все еще не достигли уровня 1990 года, когда производство в стране достигло максимума — 298 тыс. тонн. Значительную часть рынка занимают импортные сыры, и доля импорта в последнее время растет: если в 2006 году она составляла 48%, то сейчас импорт занимает уже существенно больше половины рынка — около 285 тыс. тонн. Растущее потребление сыров в стране обеспечивается в основном импортом.

Всего в России работает около 300 сыроварен, объемы их производства, как правило, невелики — 2–3 тыс. тонн. Так сложилось исторически: в советские времена в каждом районе строились небольшие сыроварни, все они выпускали стандартную продукцию для реализации в своем районе и здесь же собирали молочное сырье. Существует с десяток средних предприятий, выпускающих 4–6 тыс. тонн сыра в год, и три крупных, с объемом производства около 10 тыс. тонн: завод «Сыр Стародубский» (Брянская область), Рубцовский молочный завод (Алтайский край, принадлежит компании «Вимм-Билль-Данн») и сырзавод «Ичалковский» (Республика Мордовия).

Крупные и средние предприятия выпускают около 60% сычужного сыра. Средняя рентабельность на этих предприятиях составляет 6–8%, и, зарабатывая за счет объемов, они могут позволить себе хоть какую-то модернизацию, техническое переоснащение, развитие и поддержку сырьевой базы. Прочие же мелкие сыроварни в массе своей едва сводят концы с концами и выживают лишь за счет лояльности местного потребителя.

Для подобных предприятий принятая программа, предусматривающая субсидирование процентных ставок по кредитам на любое техническое оснащение для сыроварения и закупку молочного сырья, может стать спасением. Она позволит обновить оборудование, чтобы поддерживать качество продукции на приемлемом уровне (иначе никакого запаса лояльности потребителей не хватит), и закупать молоко (сильно подорожавшее в последнее время). В прошлом году десятки подобных сыроварен закрылись, не справившись с убытками.

Более крупные предприятия, используя возможности отраслевой программы, смогут не только решить насущные проблемы с заменой устаревшего оборудования, но и расширить технологические возможности — увеличить ассортимент, повысить качество продукта, что позволит успешно противостоять наступающему импорту.

От цены к бренду и ассортименту

Развитию сыродельной отрасли сегодня мешают две основные проблемы: качество и количество молочного сырья (об этом чуть позже) и более высокая по сравнению с импортом себестоимость продукта. «На изготовление одного килограмма сыра требуется около десяти литров молока, — рассказывает председатель правления сыродельной компании “Аланталь” (входит маслосырзавод “Порховский” и сырзавод “Лухские сыры”) Александр Никитин. — При сегодняшней цене за литр молока 16–18 рублей легко посчитать себестоимость продукта. Наша отпускная цена — 185 рублей за килограмм. Если прибавить около десяти процентов наценки дистрибутора и 20–25 розницы, то на полке этот сыр стоит 250–270 рублей. А, к примеру, немецкая “Гауда” поступает к нам в страну по 175 рублей, и это значит, что ценовую конкуренцию мы сразу же проигрываем». Держать подобный уровень цен, даже с учетом логистики и пошлин, европейским производителям позволяют несколько обстоятельств. Во-первых, их молочное животноводство хорошо субсидируется, оно меньше подвержено сезонности, и сегодня цена на молоко в Европе в пересчете в среднем составляет 12–13 рублей. Во-вторых, объемы производства крупных производителей значительно больше наших — до 30–50 тыс. тонн в год, и это тоже снижает себестоимость конечного продукта. Кроме того, в Евросоюзе предусмотрены субсидии для экспортеров. Около 40% поступающего к нам импорта приходится на Белоруссию, которая, как и ЕС, серьезно поддерживает своих производителей молочного сырья и сыра. И если поставки из Белоруссии нельзя контролировать таможенными пошлинами (объемы поставок устанавливаются на государственном уровне, на 2010 год определены в размере 100 тыс. тонн), то прикрыть свои границы от сыров из других стран вполне реально. «С большим трудом нам удалось добиться повышения пошлины с октября этого года до 15 процентов, но не менее 0,6 евро за килограмм, — рассказывает Владимир Чеверов, директор департамента переработки молока ассоциации “Союзмолоко”. — Но по сути это означает, что к стоимости импортного сыра добавится всего 5 рублей, так что коренным образом ситуация не изменится. Пошлину необходимо довести хотя бы до 25 процентов, тогда можно рассчитывать на какой-то положительный эффект. С этим предложением мы будем выходить в правительство в начале следующего года и очень надеемся, что нас поддержат».

Пока же российским сыроварам необходимо сделать все, чтобы уйти от ценовой конкуренции с импортным товаром, особенно с белорусским небрендированным продуктом, который различается только сортами — «Российский», «Голландский», «Пошехонский», «Костромской» и тому подобное. Необходимо создавать свой брендированный продукт, который можно будет продавать дороже, как это сделал несколько лет назад «Вимм-Билль-Данн», запустив свою марку сыра «Ламбер». В прошлом году на сырзаводах, входящих в группу компаний «Доминант», запустили марку «Кубанский молочник». В начале 2010-го свою марку «Аланталь» создал и «Порховский». «Одна из основных проблем в продвижении сырного бренда заключается в том, что мы поставляем свой продукт в виде голов размером от полутора до 7–8 килограммов, так что нашу красивую упаковку с названием марки конечный потребитель, скорее всего, не увидит, а увидит опять стандартные, нарезанные в магазинах и завернутые в пленку бруски на 200–300 граммов, — объясняет Александр Никитин. — Самые крупные и продвинутые производители могут направить в сети своих мерчендайзеров, которые будут приклеивать к этой прозрачной пленке стикер с брендом, но это временное решение. Мы надеемся использовать финансирование по отраслевой программе и в следующем году поставить у себя фасовочные линии для нарезки своих сыров и их фасовки в вакуумную упаковку. Подобная упаковка, предназначенная уже для конечного потребителя, дает гораздо больше возможностей для маркетинговых коммуникаций и продвижения собственного бренда». О намерении поставить фасовочное оборудование сообщил и генеральный директор сыродельного комбината «Ичалковский» Николай Киреев.

Идея правильной подачи сыра конечному потребителю лежит и в основе нового проекта агрофимы «Дороничи», которая начинает строительство нового завода в Кировской области потенциальной мощностью 13–15 тыс. тонн сыра в год. Компания планирует выпускать сыр небольшими головками. «Уже понятно, что у нас в стране имеет смысл развивать производство только брендированного сыра, — рассказывает Юрий Власенко, исполнительный директор сыроваренного проекта “Дороничей”. — Но фасовка, нарезка — это всего лишь полумера, потому что, по всем исследованиям, потребители предпочитают все же цельные сырные головы. Мы разработали собственную технологию, по которой сыр будет производиться и созревать в небольших головках — около 400 граммов, которые уже вполне можно красиво упаковать и выложить на прилавок целиком».

Для сегодняшнего российского сыроделия такой подход уникален — под новую маркетинговую стратегию создается инновационная технология производства.

Еще одной возможностью уменьшить давление ценовой конкуренции может стать создание безотходного производства, что позволит снизить себестоимость конечного продукта. Сегодня у большинства сырзаводов оставшаяся в процессе производства сыворотка является просто отходом. Если завод входит в холдинг, производящий и цельномолочную продукцию, то на основе сыворотки начинают выпускать разные напитки. Остальные могут поставить у себя сушильное оборудование, позволяющее извлекать из сыворотки белок альбумин, который используют для детского и диетического питания, нужд фармакологии и кормового производства. Сейчас заводы, имеющие подобное оборудование, можно пересчитать по пальцам. Но поскольку процентные ставки по кредитам на покупку этого оборудования тоже будут субсидироваться в рамках отраслевой программы, приобрести его смогут не только лидеры отрасли.

Другая возможность снижения себестоимости — расширить ассортимент за счет мягких и рассольных сыров, сыров с активными микроорганизмами, на выработку которых расходуется меньше молочного сырья (8–9 л молока на килограмм сыра). Но для этого тоже придется обновлять технологический парк. Со следующего года у отрасли будет больше возможностей для экспериментов с технологиями, новыми продуктами и упаковкой — на НИОКР программой предусмотрено финансирование в размере 109,5 млн рублей на три года.

Молоко и сыр — в одной связке

Несомненно, все предпринятые шаги помогут развитию производства, если сыроварам удастся справиться с элементарной нехваткой молочного сырья. Системных изменений в молочном животноводстве не произошло, хотя, по данным Росстата, валовой сбор молока ежегодно повышается на 1–2% и составляет сегодня 32,6 млн тонн (в 1990 году — 55 млн тонн). Более половины молока при этом производится в личных подсобных хозяйствах. Программа предусматривает субсидирование кредитных ставок при строительстве молокосборных пунктов, позволяющих собирать молоко у населения, вовлекая его в товарный оборот. Многие сыровары собираются построить такие пункты. Юрий Власенко (агрофирма «Дороничи») рассказал, что его компания помимо постоянных сборных молочных пунктов планирует развивать и мобильные — уже закуплены немецкие передвижные пункты, которые сами приедут в личное хозяйство за молоком. Практически все сырзаводы имеют собственную сырьевую базу и стараются ее расширять. Компания «Аланталь» выкупила земельные наделы у крестьян в Псковской области, сформировала залоговую базу для получения кредитов и намеревается строить свои фермы; «Ичалковский» уже имеет ферму в 1,2 тыс. голов, строит вторую; агрофирма «Дороничи» приступила к сыроваренному проекту, изначально имея в активе молочные хозяйства. В любом случае потенциал сыроварения будет зависеть от развития молочного животноводства в конкретном регионе. Так, Мордовия является одним из лидеров по производству молока и укрепляет свои позиции — там осуществляется региональная программа по молочному животноводству, строятся новые фермы и новый завод по производству сыра «Сармич», который начнет выпускать продукцию уже ближайшей зимой (завод входит в один холдинг с комбинатом «Ичалковский»).

По мнению Александра Никитина из «Аланталя», развитие молочного животноводства и сыроделия — процесс взаимосвязанный: «Сыр изначально был создан для длительного хранения излишков молока. Если сегодня сыроделие в стране не развивать, то в высокие сезоны молоко просто девать будет некуда, отсюда и ценовые перекосы, когда на протяжении нескольких месяцев оно стоит ниже себестоимости. Развитие сыроваренной отрасли, дальнейшие шаги по ее защите от импорта помогут стабилизировать ситуацию и в молочном животноводстве».

С таким подходом согласен и исполнительный директор Молочного союза Владимир Лабинов, который считает: если сегодня думать только о молочном сырье и не развивать сыроделие, то завтра мы попадем в патовую ситуацию, когда, имея излишки молока, все равно будем есть импортный сыр.

«Стабильное качество продукта сегодня могут обеспечить всего пять-шесть предприятий, — говорит г-н Лабинов. — Если не провести срочную техническую модернизацию сырзаводов, то наш сыр так и останется на позавчерашнем уровне. Нет ничего удивительного, что потребитель выбирает импортный продукт».

Появлению широкого ассортимента вкусного и разнообразного сыра, наподобие того, что существует в Европе, мешает и наша культура потребления молока. Нигде в мире не употребляется столько цельномолочного продукта в виде молока, сметаны, кефира, ряженки и проч. В той же Франции, Греции, Швейцарии большая часть молока потребляется именно в виде сыра, отсюда его бесконечное разнообразие и вековые традиции изготовления. У нас же, например, привычные в Европе плесневые сыры сразу переходят в премиум-сегмент, имеют очень небольшой рынок сбыта и выпускаются лишь небольшими одиночными производителями, например комбинатом «Калория» в Краснодарском крае. Об изменении культуры потребления сыра можно будет говорить лишь тогда, когда флагманы сырного рынка вроде «Вимм-Билль-Данна» начнут продвигать непривычные пока для среднего потребителя продукты. Пока же речь идет лишь о том, чтобы на классический бутерброд к завтраку россиянин положил кусок местного, а не импортного сыра.  


Литвинова Наталья

Журнал "Эксперт"
29.11.2010



подробнее на сайте Snegny.Com копирование dvd
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов