Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Алкогольный патриотизм

В России не любят импортную водку

Алкогольные компании занялись возрождением когда-то популярных в России марок. Но водка - специфический продукт, который требует виртуозного маркетинга и масштабных бюджетов. И тем, и другим обладают крупные зарубежные компании. Правда, несмотря на все преимущества иностранцев, доля импорта на полке остается небольшой, водка по-прежнему воспринимается как исконно русский напиток.

Водочный рынок - один из самых конкурентных и сложных. Тем не менее компании продолжают выводить новые и забытые старые бренды. По мнению экспертов, вспомнить старое сегодня более логично и менее затратно, чем выводить новые марки. Посткризисное время для раскрутки бренда не совсем удачно, нужны масштабные и долгосрочные инвестиции. С такой задачей сегодня могут справиться только международные гиганты. С интересом обсуждают игроки рынка шансы анонсируемой водки Eristoff, производством и дистрибуцией которой займется Bacardi Rus.

Водка Eristoff с изображением волка на этикетке производится во Франции. По данным Euromonitor, в Западной Европе в 2009 году Eristoff занимала 4-е место по продажам в объемном выражении - 4,8%, уступая маркам Smirnoff (Diageo) - 20,5%, Absolut (Pernod Ricard) - 7,8%, Glen"s (Loch Lomond Distillery) - 7,4%.

Сомнительные перспективы

На российской полке ее основными конкурентами станут водка "Русский Стандарт" и Finlandia - сильные бренды. Согласно исследованию компании "Бизнес Аналитика", в марте-апреле 2010 года в сегменте водок стоимостью более 270 руб. за 0,5 л доля "Русского Стандарта" была 31%, доля Finlandia - 13% (в стоимостном выражении).

По задумке владельцев бренда водка Eristoff должна быть везде, где продается Finlandia, а рекомендованная полочная цена на нее - не менее 50% стоимости конкурента. Так как средняя стоимость Finlandia в рознице составляет около 850 руб. за 1 л, то цена литра Eristoff будет в районе 600 руб.

Но, по мнению экспертов, даже с таким дисконтом Eristoff вряд ли удастся достичь результатов конкурента. По оценке ЦИФРРА, годовые продажи Finlandia составляют около 70 тыс. дал, а ее розничный оборот в деньгах - примерно $20 млн в год. "Шансы стать вровень с Finlandia отсутствуют полностью, - комментирует руководитель ЦИФРРА Вадим Дробиз. - Она может стать заменой в портфеле, но не на рынке. В этой водке нет ничего интересного, изюминки нет. Поэтому ее максимум - 10-20 тыс. дал в год".

Управляющий партнер трейд-маркетинговой компании NMT Виктор Кривохижа считает, что у новой марки в России нет особых предпосылок для успеха. "Рынок премиум-водки (свыше 250 руб. за 0,5 л) чрезвычайно конкурентен. Средний ценовой сегмент заставляет стагнировать продажи большинства премиальных марок, - объясняет Виктор Кривохижа. - Скорее всего вывод водки Eristoff носит сугубо тактический характер: оперативно заместить уход Finlandia. Тем более что сам продукт обладает весьма спорным набором бренд-ценностей и упаковкой, которые отвечают скорее продукту среднего ценового сегмента, как он и представлен на многих рынках".

Президент брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев также предсказывает новой водке не самые радужные перспективы. "Во-первых, эта водка попадает в верхнюю часть ценового сегмента - это не очень хорошо. Там уже есть Finlandia, "Русский Стандарт" и еще несколько известных марок. Для данного сегмента - уже весьма плотно. При этом по ряду объективных причин Eristoff не может оказаться "ниже" по цене, на верхнем краю среднего сегмента, - объясняет эксперт. - В итоге есть риски оказаться заложником собственного ценового позиционирования: суперпремиум не интересно, аппер-медиум не получается". Что остается? Приходится биться с той самой Finlandia, и здесь перспектив не много.

Маркетолог рассуждает, что заставит российского потребителя отвернуться от своих любимых, проверенных за десятилетия брендов, ведь в этом рынке покупатель не "скачет" с марки на марку без очевидных причин. "Поэтому водке Eristoff придется "рассказать" нечто сверхзадушевное, чтобы застряло в самом сердце. Коммуникации типа это самая модная водка в Европе с традициями и престижем - однозначно мимо цели! Водка - не модный продукт, - объясняет Алексей Андреев. - Водка - друг, а значит, кроме потраченных денег коллегам из Bacardi-Martini придется завоевывать эту дружбу годами". Эксперт предсказывает Bacardi-Martini многомиллионные бюджеты на маркетинг и годы томительного ожидания, при этом он уверен, что компания может справиться с такой задачей.

Одним глазом

На водочном рынке России собирается работать еще одна иностранная компания - немецкая Berentzen-Gruppe AG. Правда, уже с известным отечественному потребителю брендом - "Распутин". По поводу будущего этой марки мнения экспертов разделились. "На мой взгляд, бренд харизматичный, персонифицированный, исторический, - считает Вадим Дробиз. - И водка займет свое место на рынке, если договориться с РСП, с одной стороны, а с другой - вложить хотя бы $1-2 млн в год в маркетинг". Эксперт ЦИФРРА соглашается, что прежних объемов производства в 5 млн дал в год и более не будет, но на 500 тыс. дал (0,5% объема легального рынка) водка вполне может рассчитывать". И этого немцам будет достаточно.

По мнению аналитика, водка попадает в хороший ценовой сегмент, который Росалкогольрегулирование активно почистит в 2011 году.

Кардинально противоположной точки зрения придерживается Алексей Андреев из Depot. Он считает, что у "Распутина" вообще нет перспектив. "Потребитель "наелся" фальшивой российской историей по горло. Никому нет дела до екатерин, пушкиных, распутиных и гришек отрепьевых, - объясняет маркетолог. - Новые водочные бренды, желающие зацепиться за явно "перегретую" полку в магазине, должны быть с сильной имиджевой историей типа "Зеленой Марки" или "Журавлей", мощной социальной платформой типа "Путинки" или "Казенки", чистой ясной коммуникацией типа "Веды", "Пяти Озер" или "Парламента" или с правдивой простой легендой, как у "Двойной".

Однако компании продолжают выводить старые марки. Активизировались новые владельцы "Флагмана" - МВЗ. Производители пытаются вернуть былую популярность водке "Гжелка", возвращаются старые бренды компании "Веда": "Русский размер", "Матрица", "Вальс Бостон".

Куда идут иностранцы

По данным исследований розничной торговли, проведенных компанией Nielsen в городах России с населением свыше 10 тыс. человек, за период с октября 2009-го по сентябрь 2010-го рынок розничных продаж крепкого алкоголя (без учета HORECA) остался стабильным в стоимостном выражении, а вот объем рынка сократился на 4%.

Доля производителей-лидеров на этой территории составила 35,8% в объемном выражении. Это "Алкогольная сибирская группа" (Омск), "Башспирт", "Кристалл" (Москва), "Синергия", "Союз-Виктан", CEDC. Наиболее интересна ситуация в премиум-сегменте, куда и стремятся иностранные производители.

По данным ЦИФРРА, в водке дороже 250 руб. за 0,5 л примерно 35% принадлежит "Русскому Стандарту", 12-15% - доля "Царской" ("Ладога"), на остальные приходится около 50% рынка, при этом водка "Абсолют" и "Финляндия" занимают не более чем по 4-5% каждая. Причем эксперт ожидает в 2010-2011 годах некоторого роста объема премиального водочного сегмента. Как раз сюда и выходит новый Eristoff.

По данным ЦИФРРА, в дешевых сегментах доля иностранной водки и ЛВИ невелика, а в целом на импортную водку в России приходится не более 7% легального объема. Значительные позиции на рынке занимают компании "Немирофф" и "Хортица", объемы "Союз-Виктана" упали после банкротства компании примерно на 35%. "Импорт водки и ЛВИ в 2010 году показывает рост - примерно на 15% по итогам января-сентября, но это связано не столько с ростом ее потребления, сколько с желанием импортеров создать дополнительные товарные запасы в России, так как на рынке импортного алкоголя возможны административные кризисы", - объясняет Вадим Дробиз.

Завоевать потребителя

Маркетологи сомневаются, что импортная водка когда-нибудь займет весомую долю российского рынка. "Водочный рынок необычайно специфичен - если бы в нем были хоть малейшие послабления и крупицы формального расчета, мы бы имели на полках тысячи различных марок, ибо эта отрасль высокодоходна и желанна многими, - рассказывает сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев. - Реально же рынок очень конкурентен, и для вхождения в него требуется настоящий полноценный брендинг". Водочный рынок сегодня - для умных. Для тех, кто понимает, что бренд - не слово, не картинка и не золотая бутылка.

"Бренд водки имеет высокую эмоциональную ответственность! Водка в любой ценовой категории для россиянина - друг, которому веришь и которого уважаешь, - объясняет Алексей Андреев. - Именно поэтому, если вы могли заметить, не имеют успеха водочные бренды, построенные, скажем, на юморе. Дружба - серьезное, нешуточное дело".

Эксперт рассматривает перспективы импортных водок в России через призму "мира бренда". Базовым инсайдом водочных брендов из-за рубежа в свое время была некая гарантия качества и престижа. "Сейчас ситуация принципиально другая, - отмечает Алексей Андреев. - Водочный рынок строго сегментирован. Есть микрониши, требующие точной наводки, чтобы спозиционировать новый продукт по цене и по имиджу и не угодить при этом на "чью-то поляну". Мест свободных почти нет".

Удел импортных водок - премиум, но в нем не нужно так много брендов. "Появление роскошной "Белуги" еще больше усугубило положение дорогого импорта, - говорит Алексей Андреев. - Потребителю ведь хочется глоток задушевной правды, пронзительную историю, а модные западные водки не могут ее рассказать. Их вообще спасает только многолетняя известность, и то не все".

Маркетолог раскрывает еще один "страшно секретный" потребительский инсайд, о котором не принято говорить вслух: ну не любят у нас импортную водку! Российская недоразвитая национальная гордость невольно саботирует попытки Запада отнять наше "истинное право" на данный продукт.


Ольга Долгова

Финансовые известия
22.11.2010



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов