Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Сказка о табаке и рынке

Табачную рекламу — убрать, продажу сигарет на каждом углу — запретить, список мест для курения — сократить. Пункты новой антитабачной концепции звучат жестко, вот только самих табачников они не пугают. Пока не используется главное оружие против них — многократное увеличение акцизов, Россия вряд ли перестанет быть самой курящей страной в мире

Бездымная концепция
Когда 23 сентября Владимир Путин подписал национальную антитабачную концепцию (официальное название документа — "Концепция осуществления государственной политики противодействия потреблению табака на 2010-2015 годы"), многочисленные комментаторы предположили, что власть всерьез взялась за торговцев смертью. К тому же премьер презентовал новый поворот весьма эффектно: заставил поднять руки курящих членов кабинета и настоятельно посоветовал им это дело бросить.

Оказалось, правда, что именно в правительстве курильщиков меньше, чем в среднем по стране, где, по оценке Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), курят 44 млн человек — 40% взрослого населения. Национальная антитабачная концепция ставит своей целью к 2015 году снизить потребление табака взрослым населением хотя бы на 10-15%.

Российские руководители не вдруг придумали национальную антитабачную стратегию. Она — следствие присоединения России к Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака, которая насчитывает 150 участников. Государство, присоединившееся к конвенции, подтверждает готовность бороться с курением. Но конкретные шаги в разных странах отличаются.

Формально Россия уже сейчас регулирует табачный рынок по примеру стран, идущих в авангарде антитабачного наступления. Еще до принятия концепции многие ее положения в той или иной степени в действующем законодательстве присутствовали, говорят в российском офисе "Джапан Тобакко Интернешнл",— например, в законопроектах рассматривались "такие вопросы, как ограничение потребления табака, запрет продажи сигарет несовершеннолетним, увеличенные предупредительные надписи. Концепция предполагает, что уже в 2011 году должен быть принят законопроект, полностью запрещающий рекламу табачных изделий, включая промоакции. Обсуждается запрет на курение в общественных местах: как в помещениях, так и на открытом воздухе. Возможно, права продавать сигареты лишатся уличные палатки".

Производители сигарет новой концепцией напуганы не сильно, они возражают лишь против отдельных аспектов. Как сказали "Деньгам" в "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг", у потребителя должна оставаться возможность выбирать марку сигарет, поэтому следует сохранить рекламу непосредственно в местах продажи и на площадках, недоступных детям: например, на интернет-сайтах для совершеннолетних, требующих регистрации. "У сигарет, как у легального продукта, должен остаться канал коммуникации с совершеннолетним потребителем, таким каналом мы видим точки продаж",— соглашаются в "Бритиш Американ Тобакко Россия" ("БАТ Россия"). Владельцы ресторанов, баров и кафе должны сохранить право выбора в отношении разрешения, ограничения или запрета курения, продолжают в "БАТ Россия": при наличии наглядной информации о правилах курения с информацией о мнении органов здравоохранения о вреде пассивного курения каждый посетитель сможет принять обдуманное решение о том, следует ли посещать конкретное заведение.

Впрочем, все эти разговоры — пускание дыма по сравнению с главной составляющей антитабачной политики — акцизами. В отличие от ЕС и Северной Америки у нас очень дешевые сигареты. Каждый год акциз растет, но темпы щадящие по отношению к курильщикам. Это не те темпы, что десять лет назад: многие, вероятно, помнят, как пачка Marlboro подорожала почти в одночасье, за месяц до августовского дефолта она стоила 7 руб., а после него — уже 26 руб.

13 октября думский комитет по бюджету и налогам рекомендовал принять в первом чтении поправки в Налоговый кодекс, увеличивающие акцизы на алкоголь и табак. Акциз на сигареты с фильтром с 2011 года должен составить 280 руб. за тысячу штук плюс 7% максимальной розничной стоимости. К 2013-му сбор увеличится до 460 руб. за тысячу сигарет плюс 8% стоимости. Согласно законопроекту, акцизы на табак в 2011-2013 годах продолжат расти на 30-40% в год.

Такими темпами за пять лет пачка премиальных сигарет подорожает примерно до 100 руб. Борцы с курением указывают, что этого мало: без единовременного увеличения стоимости пачки в несколько раз все прочие экономические антитабачные меры неэффективны. "Давать пятилетний переходный период безответственно. Это значит, что государство готово допустить смерть миллионов россиян от заболеваний, связанных с курением,— говорит председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Дмитрий Янин.— Мы считаем важным поднять акцизы втрое, до 15 руб. за пачку с 2011 года. К сожалению, эта мера заблокирована табачным лобби".

Табачники и правда крайне изобретательны в аргументации того, что излишние запреты приводят к плохим последствиям. Например, в канун принятия антитабачной концепции "БАТ Россия" свозила группу российских журналистов в Канаду, чтобы показать, как едва ли не самые строгие в мире табачные ограничения осыпаются, как пепел.

Сигарета мира
Крупные, на полпачки с обеих сторон, предупредительные надписи и рисунки на сигаретных пачках в Канаде ввели еще в 2000 году. Стоит, правда, отметить, что табачники как-то умудрились сделать дизайн устрашающих рисунков вовсе не страшным: сразу и не разглядишь, что мужик на фотографии на самом деле больной курильщик с кислородным баллончиком, шрифты аккуратные, сочетание цветов приятно глазу. В 2002-м в Канаде начали запрещать свободную выкладку, к 2008-му обязали розницу прятать пачки: их хранят в железных ящиках за спиной у продавца. Табачники сетуют, что теперь у них нет возможности развивать новые бренды. Едва ли не единственный оставшийся маркетинговый инструмент — сарафанное радио: рекламу во всех ее проявлениях запретили в 2009-м. Но главное — все эти меры сопровождал многократный рост акциза.

В 2000 году курили почти 25% канадцев, в 2006-м, когда ставка акциза резко увеличилась, курильщиков в Канаде осталось около 20%. Сейчас — примерно столько же, ситуация стабилизировалась. Похожая ситуация в США, где, по данным Центров контроля и предупреждения заболеваний (CDC), несмотря на все ограничения, продолжает курить каждый пятый взрослый. Но в Канаде своя специфика.

Почти треть местного рынка (в натуральном выражении) к 2008 году ушла в тень. Едва ли не каждый второй курильщик в провинциях Квебек и Онтарио покупает сигареты нелегально. Как это происходит — хоть по каналу Discovery показывай: почти все нелегальные продажи приходятся на сигареты, произведенные фабриками в индейских резервациях.

Нас везут в резервацию неподалеку от Монреаля, столицы провинции Квебек. Ничего общего с романами Фенимора Купера: коттеджные поселки на природе. Главное, предупреждают нас организаторы, не фотографировать сигаретный бизнес и не называть индейцев индейцами. Если уж зачем-то понадобится их назвать, можно использовать слово natives, то есть "местные". Впрочем, лица тут вполне европейские: чтобы получить гражданский статус "зарегистрированного индейца", достаточно иметь 1/8 индейской крови или просто вступить в брак с кем-то из "местных".

Сигареты продают в мини-маркетах, магазинах при заправках или специальных "табачных хижинах" — без всяких железных ящиков. Такие вот привилегии основоположников табакокурения. Нас привезли в один из магазинов — "Большой медведь". На названии, собственно, колорит заканчивается. Два помещения: в одном — продукты и бытовая химия, в другом — сигареты. Есть сигареты легальных производителей: они сравнительно дешевы, так как индейцы освобождены от уплаты налогов. Но куда больше местной продукции. Самый ходовой товар — "бэгги": 200 сигарет в полиэтиленовой упаковке. Одна стоит не более $10, столько же, сколько пачка легальных сигарет в городе, буквально в двадцати минутах езды. Федеральный акциз в Канаде на блок составляет 17 местных долларов. Плюс собственные акцизы провинций: 30-50 канадских долларов. Индейский табачный бизнес, утверждают табачные корпорации, это невыплаченные налоги в размере 2,4 млрд и убытки легальных производителей на уровне 900 млн канадских долларов. Индейцы импортируют табак беспошлинно, они не платят акциз с готовой продукции. Продавать эти сигареты разрешено лишь на территории резерваций и только индейцам, но эти правила, конечно, нарушаются. Есть в "Большом медведе" и местные бренды. Индейцы не обязаны уродовать пачки предупреждениями и страшными фотографиями, однако надписи из серии "Smoking kills" на пачке сигарет Tomahawk присутствуют. Вероятно, производитель посчитал, что это уже элемент дизайна, свидетельствующий о фабричном изготовлении продукта. О вкусовых качествах индейских сигарет можно догадаться по тяжелому резкому запаху еще на входе в "Большой медведь".

Всего фабрик в резервациях около полусотни, десять крупнейших выпускают до 10 млрд сигарет в год. "Ситуация в провинции Онтарио свидетельствует о том, что при повышении акцизов в налогообложении табачной продукции наступает момент, когда налоговые поступления начинают сокращаться, а количество курящих при этом остается неизменным или даже увеличивается",— говорит глава канадской Imperial Tobacco Canada Джон Клейтон. Похожая ситуация во многих странах Восточной Европы, Прибалтике и в Великобритании, где из-за высоких акцизов также развился нелегальный табачный рынок, говорят в российском офисе "Джапан Тобакко Интернешнл": "Благодаря взвешенной политике российского правительства объемы нелегальной торговли табачными изделиями составляют не более 1%. Но темпы роста акциза на 40% ежегодно уже достигли критического уровня. Дальнейшее резкое увеличение ставки может спровоцировать рост нелегального рынка". Схожей позиции придерживаются и "БАТ Россия", и "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг".

В России производство сигарет — это индустрия с годовым оборотом на уровне 350-400 млрд руб. В 2009 году рынок потерял в продажах 5-10%, в этом году падение должно замедлиться, но, по ожиданиям ведущих компаний, не превысит 5%. Табачники связывают спад в большей степени с кризисом, нежели с ростом акциза.

Самая курящая страна
Своих индейцев в России нет, но их роль, если экономические условия дадут старт теневому рынку, наверняка сыграют китайцы. Наладить поток дешевых контрабандных сигарет они смогут очень быстро, если экономические условия станут благоприятными, уверяют эксперты.

Впрочем, в ближайшее время питательная среда для контрабандистов вряд ли появится. Антитабачная концепция предполагает довести ставки акциза до среднего уровня среди стран Европейского региона ВОЗ. А Европейский регион, по определению ВОЗ, это вовсе не то, что ЕС: в него входят также такие государства, как Кыргызстан, Таджикистан, Туркменистан и другие, где сигареты дешевы и вряд ли существенно подорожают.

Куда больше, чем наша национальная концепция, табачников тревожат новые предложения ВОЗ. 15 ноября в Уругвае стартует четвертая сессия Конференции сторон Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака. Обсудят незаконную торговлю табачными изделиями, меры борьбы с трансграничной рекламой табачных изделий и "бездымными табачными изделиями и электронными сигаретами". Отдельный пункт программы — обсуждение потенциального запрета использования в производстве сигарет дополнительных ингредиентов. Принятие этих рекомендаций практически приведет к прекращению производства сигарет из смесей, на которые приходится примерно половина глобального рынка. В России же на одну из таких смесей, American Blend ("американская мешка"), приходится и вовсе 99% производства. Такой запрет пока ввела только Канада, но для нее он неощутим: там традиционно курят в основном табак Virginia, который с дополнительными ингредиентами не смешивают.

Представить себе, что чиновники из Минздравсоцразвития вернутся из Уругвая с идеей взорвать российский рынок запретом 99% продукции (ингредиентов нет только в нескольких видах сигарет Dunhill и Davidoff), сложновато. Но еще менее реалистично выглядят предложения самых радикально настроенных российских борцов с курением. Врач Кирилл Данишевский, один из лидеров антитабачной организации АТАКа, например, считает, что в течение десяти или двадцати лет вся табачная продукция должна быть полностью убрана с рынка.

Тем более что в России курение пока ничему не мешает — нам далеко до западного подхода, когда курение становится серьезным минусом при устройстве на работу. Российские компании пока лояльно относятся к курению сотрудников: многие их руководители курят и сами не заинтересованы в жестких требованиях, считает Юрий Вировец, президент компании HeadHunter. Опрос среди нескольких сотен российских компаний, который портал hh.ru провел по просьбе "Денег", показал, что, хотя многие работодатели в России интересуются, курят ли соискатели, этот фактор при выборе кандидата роли не играет. Лишь 14% компаний признались, что готовы отказать курильщику в приеме на работу. Менее четверти компаний предпринимают какие-либо меры для борьбы с курением сотрудников. Еще бы — курильщиков в российских компаниях почти 60%. Даже за запрет курения в офисах выступает менее 40% компаний.

Россия, мировой лидер по потреблению сигарет на душу населения, остается крайне интересным рынком для табачников. Пусть сигареты у нас дешевле, чем во многих странах, но в странах Организации экономического сотрудничества и развития, по данным Philip Morris International, при акцизе в 59% от розничной цены сигареты на выручку производителя приходится лишь 16%. А в России, по данным отраслевого агентства "Русский табак", при акцизе в 20% выручка производителя — 47%.

У власти — свои резоны. "Выкурил пачку сигарет, значит, больше внес средств на решение социальных задач" — такими словами Алексей Кудрин недавно сопроводил увеличение акцизов на табак и алкоголь. В общем, пока курение в России настолько выгодно разным сторонам, что всерьез отказаться от привычки получать деньги с курильщиков они вряд ли рискнут.



ОЛЕГ ХОХЛОВ

КоммерсантЪ-Деньги
18.10.2010



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Реклама и Маркетинг Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов