Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Поиск таблетки эффективности

Аптечные сети массово начинают борьбу за повышение эффективности бизнеса. При этом они пытаются сочетать два трудносовместимых тренда: увеличение количества покупателей и рост рентабельности

Консорциум из аптечных сетей во главе с A5 объявил о создании альянса фармацевтических ритейлеров United Logistics Group (ULG). Помимо A5 в альянс вошло еще девять сетей: восемь московских и одна региональная — «Здоровье» из Северной Осетии. Игроки полагают: объединив закупки, они смогут рассчитывать на скидку от 3 до 5% за объем от дистрибуторов и на прямые поставки от производителей.

За счет этого участники ULG намерены снизить цены в своих аптеках, чтобы увеличить приток покупателей. Тем самым инициатор альянса надеется развить свой недавний успех: А5 — одна из немногих сетей, сумевших в первом полугодии увеличить рыночную долю (с 0,69 до 0,87%), в то время как сегменты четырех лидеров розничного аптечного рынка — «36,6», «Риглы», «Фармакора», «Имплозии» — сузились.

Впрочем, сокращение доли у ком­па­ний-лидеров тоже связано с реформированием бизнеса. «На протяжении прошлого года почти все крупные игроки занимались оптимизацией портфелей и сворачивали нерентабельные точки, что находит отражение в финансовых показателях до сих пор», — считает Давид Мелик-Гусейнов, директор российского отделения маркетингового агентства Cegedim. Причем они тоже ищут инструменты в рамках своих бизнес-моделей, позволяющие увеличить покупательский трафик: открывают аптеки формата дискаунтера, проводят акции по снижению цен, расширяют ассортимент собственных торговых марок.

Причина активности сетей — в ужесточении конкуренции, вызванной стагнированием рынка. В первом полугодии 2010 года лекарственный сегмент в натуральном выражении вырос на 12%, а в рублевом выражении — лишь на 10%. Да и государство с 1 апреля ограничило пространство для маневра аптечной розницы: введено регулирование цен на жизненно важные лекарства, составляющие в среднем треть продаж аптек.

Жажда масштаба

Идея создания альянса из мелких и средних сетей пришла руководству А5 около года назад, однако из-за кризиса и неопределенности ситуации на рынке проект оставался нереализованным. И вот наконец появилась компания ULG для оптовых закупок лекарств.

Контрольный пакет новой структуры принадлежит A5. Миноритарными долями владеют сети «Горздрав», «Стильфарма» и московский дистрибутор «Геофарм», который и станет эксклюзивным поставщиком для участников ULG, через него предполагается обеспечивать не менее трети всех закупок. Остальной объем закупок будет осуществляться по результатам аукциона: кто из дистрибуторов предложит лучшую цену, тот и станет поставщиком.

Почему именно А5 выступила инициатором создания альянса для закупок, понятно: это единственная из крупных сетей, не имеющая аффилированного партнера-дистрибутора.

Сеть А5 объединяет сегодня 390 аптек и является по этому показателю шестым игроком на рынке. Однако простой разветвленности явно недостаточно, чтобы реализовать эффект масштаба: напрямую выходить на производителей или требовать скидок у дистрибуторов. Создание альянса позволяет частично решить эту проблему, ведь URL будет представлять интересы не только торговых точек A5, но и 210 аптек партнеров. Более того, участники альянса рассчитывают, что он станет расширяться и до конца 2011 года вырастет в два с половиной раза, до 1,5 тыс. аптек.

У А5 есть еще один стимул для создания альянса: в конце прошлого года стало известно, что X5 Retail Group получила опцион на 100% сети А5, который может реализовать до середины 2011 года. Наличие головной компании альянса в числе активов А5 может повысить стоимость сети.

Аналитики, однако, отнеслись к появлению ULG настороженно. «Текущего размера альянса вряд ли хватит, чтобы добиться от поставщиков скидок более чем на два-три процента. По собственным оценкам сетей альянса, их совокупный оборот составляет 5,9 миллиарда рублей, в то время как у лидера рынка, сети “36,6”, только квартальная выручка превышает 4 миллиарда рублей. О больших скидках будет смысл говорить, только когда число аптек в альянсе превысит тысячу», — считает гендиректор DSM Group Сергей Шуляк. При этом, по словам эксперта, не факт, что выгоды от объединения перевесят риски: если кто-то из участников альянса не сможет выполнить свои обязательства по закупке лекарств, отвечать за это придется головной компании альянса и А5 как ее основному учредителю.

Дискаунтеры побеждают

Еще одну модель повышения эффективности розницы реализуют две крупных группы — «Протек» и «Фармаимпекс». У обеих структур есть мощный ресурс в виде собственного оптового звена, а в развитии розничного бизнеса делается акцент на формат аптеки-дискаунтера. Этот формат позволяет, с одной стороны, экономить за счет небольшой площади аптек, персонала и оборудования, а с другой — привлекать больший покупательский трафик благодаря низким ценам и повышать средний чек за счет преобладания в ассортименте лекарств, а не парафармацевтики и косметики.

«Фармаимпекс» открыл свою первую «Аптеку оптовых цен» в Ижевске в 2002 году. Уже тогда в компании считали, что дискаунтер — самый перспективный формат для развития розницы в регионах (в Москве тогда активно внедрялся противоположный по концепции формат аптеки-супермаркета). «Под “оптовыми ценами” мы подразумеваем общий низкий уровень наценки в наших аптеках. Поскольку наша сеть выросла из регионального дистрибутора медикаментов, мы не понаслышке знаем о ценообразовании на оптовом рынке и применили этот опыт в рознице», — поясняет Алексей Галковский, руководитель департамента стратегического развития и маркетинга «Фармаимпекса». По его словам, средний уровень цен в аптеках сети на 5–7% ниже, чем у ближайших конкурентов.

За восемь лет «Фармаимпекс» расширил свою розницу до девяти регионов, включая Удмуртию, Татарстан, ХМАО, ЯНАО. Большинство из 249 аптек сети работают в формате дискаунтера, и именно этим, скорее всего, объясняется феноменальный рост сети в кризис (по итогам 2009 года ее обороты увеличились на 60%).

В период с середины 2009?го до середины 2010 года сеть увеличилась почти на 30%, открыв 60 аптек. В результате, по оценке центра маркетинговых исследований «Фармэксперт», ее рыночная доля расширилась с 0,69 до 0,98%.

Весной этого года свой проект аптек-дискаунтеров «Будь здоров!» запустил и компания «Ригла». Сейчас новая сеть объединяет 58 аптек, 46 из них были открыты на месте аптек «Ригла», а 12 — новые торговые точки. В ближайшее время руководство компании рассматривает возможность ребрендинга еще 12 аптек «Ригла» в Москве и Московской области и 24 — в регионах.

Несмотря на одинаковую стратегию в целом показатели динамики розничного бизнеса у аптечной сети «Ригла» скромнее, чем у «Фармаимпекса»: выручка в первом полугодии 2010 года по сравнению с аналогичным периодом 2009 года увеличилась лишь на 1%, а трафик даже сократился (на 3%). Менеджмент группы связывает такую динамику с ростом на рынке числа аптек, позиционирующихся как дискаунтеры, тогда как у самой сети «Ригла» остается главным розничным активом остаются аптеки-супермаркеты «Ригла», которым предстоит очень аккуратно выстраивать свой дальнейший рост. «Несмотря на значительный бюджет мы проводим сегодня очень осторожную политику по слияниям и поглощениям, — говорит гендиректор “Риглы” Андрей Гусев. — Акцент делается на показатели экономической эффективности, и нам интересны только сети с рентабельностью по EBITDA не ниже семи процентов».

Маркетинг на совесть

В свете описанных тенденций наибольшие трудности с оптимизацией бизнеса должен испытывать лидер рынка «36,6». С одной стороны, акционеры сети изначально отказалась от развития собственного оптового дистрибуторского бизнеса. С другой стороны, до кризиса аптеки «З6,6» — пионер формата аптечных супермаркетов в России — развивались преимущественно за счет территориальной экспансии. К этому побуждал как общий рост экономики, так и формат аптек, пользующихся популярностью у населения с растущими доходами. В условиях кризиса такая модель себя не оправдала, и руководство сети принялось закрывать нерентабельные аптеки (в течение 2009 года более 100 точек, а в первом квартале 2010 года — еще 15). Сокращение объема сети привело, в свою очередь, к падению выручки и доли рынка. Так, за первый квартал выручка розничного направления снизилась на 28,7% по сравнению с тем же периодом 2009 года.

Инструменты, используемые сетью для восстановления трафика, пока не дали заметных результатов. Так, с 15 марта по 30 июня «36,6» провела рекламную кампанию с провокационным слоганом «Низкие цены — чистая совесть». Снижение цен коснулось двух сотен наименований лекарственных средств и парафармацевтики. По данным самой сети, прирост числа клиентов в результате этой акции составил от 7 до 12% в зависимости от региона. Тем не менее «Фармэксперт» заявил о снижении доли рынка «36,6» в первом полугодии с 3,29 до 2,26%.

В ближайшем будущем «36,6» рассчитывает компенсировать снижение показателей выручки за счет продажи продукции под собственной торговой маркой (СТМ). Аналитики скептически оценивают инструмент. «Средняя маржа на эти товары СТМ достигает 60%. Однако в прошлом году доля этой категории в обороте компании составила лишь 8,4%, поэтому влияние на общую маржу группы невелико», — констатирует Наталья Колупаева, аналитик ТКБ «Капитал». Однако руководство сети рассчитывает, что сумеет довести долю товаров СТМ в этом году до 14%, а к 2013 — до 35%. Более того, с начала этого года «36,6» стала продвигать товары СТМ в другие розничные сети — в Брянске и Красноярске. 



Дмитрий Ланин

Журнал "Эксперт"
12.10.2010



Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Медиа RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Реклама и Маркетинг В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Реклама и Маркетинг Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Бизнес и Политика Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов