Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Текст Видео Принты Блоги
Сотка
Медиа|Реклама|Брендинг|Маркетинг|Бизнес|Политика и экономика|Социум|Фестивали|Бизнес-блоги 

Версия для печати

Наступление захлебнулось

Tele2, придя в Казахстан, попытался изменить рыночные условия в своих интересах. Но рынок пока держится, и это создает риски для бизнес-плана нового игрока

У нас есть хорошие новости для потребителей, хорошие новости для правительства и экономики и очень плохие новости для конкурентов — мы снизим ваши ставки, — сказал директор региона «Центральная Европа и Евразия» Tele2 Никлас Сонкин. — Tele2 является очень серьезным конкурентом в европейских странах, имеет более 30 млн клиентов, рыночная капитализация компании более 8 миллиардов долларов, и мы очень быстро растем во всех странах, где работаем».

Никлас Сонкин рассказал, что компания расширяет свое присутствие в России. Кроме того, приняла решение выйти в Центральную Азию, и Казахстан стал первой страной. Шведский оператор вышел на рынок, купив местного игрока — ТОО «Мобайл Телеком-Сервис» (МТС с брендом NEO). Первое, что не понравилось шведам на нашем рынке — ставки на межсетевые соединения сотовых операторов (интерконнект). В Казахстане эта ставка составляет 19,98 тенге, что, по мнению нового игрока, слишком дорого.

«Есть определенные предпосылки на каждом рынке для того, чтобы новичок добился успеха. И межсетевая связь — это один из таких факторов. Возможность связи с различными операторами — это очень важно», — подчеркнул г-н Сонкин. Он отметил, что в Казахстане есть операторы, которые являются монополистами на рынке, что приводит к слишком высоким ставкам на интерконнект. И такая ситуация мешает Tele2 развиваться и использовать свою стратегию дискаунтера, с успехом применяемую на других рынках.

«Мы сейчас уже должны действовать, и для этого нам нужна поддержка регуляторов. Дорогие конкуренты, мы вашу монополию нарушим», — заключил Никлас Сонкин.

Напомним, что впервые о ставке на интерконнект речь зашла летом нынешнего года. Тогда Агентство по защите конкуренции даже угрожало ввести ее госрегулирование. «GSM Kazakhstan», «КаР-Тел» и «Алтел» не против снижения ставок на интерконнект, но предложили снижать их постепенно. В то время как Tele2 настаивает на резком падении. «Мы считаем, что справедливая цена 5 тенге. И если она будет потом падать к нулю — это нормальный процесс. Понятно, что операторы добровольно на это не пойдут, и мы очень надеемся на помощь регулирующих органов. Мы не понимаем, почему бы регулятору не вмешаться в этот процесс», — отметил в интервью нашему журналу Никлас Сонкин.

На вопрос, как будет развиваться Tele2 в Казахстане, если ставка все же будет снижаться постепенно, Никлас Сонкин ответил: «Будет, конечно, сложнее конкурировать при таком уровне интерконнекта. Но мы все же надеемся, что правительство поможет нам. Снизить ставку — это логичный шаг для развития конкуренции». Уже позже стало известно, что Министерство информации и связи склоняется к поэтапному снижению цены интерконнекта. В такой ситуации будущее Tele2 на казахстанском рынке становится более туманным.

Строим теории

Взаимодействие Tele2 с регуляторами не является для оператора чем-то новым. Когда Tele2 сворачивала свой бизнес по оказанию услуг фиксированной телефонной связи в Латвии, Литве и Эстонии, компания обвинила власти этих стран в том, что они не обеспечили ей условия для конкуренции с местными монополистами. При этом шведы пытались развиваться на основе сетей именно этих монополистов, вместо того чтобы строить свою.

Резкое снижение ставки на интерконнект окажет существенное влияние на выручку основных операторов сотовой связи и, соответственно, на налогооблагаемую базу и инвестиции. Выручка от каждой новой базовой станции, при упавших доходах, будет снижаться. И новые вложения станут менее привлекательны — поскольку это будет негативно сказываться на финансовых показателях. Более того, последующая ценовая война с Tele2 имела бы скорее нежелательные последствия для потребителей. Большой объем дешевого трафика в такой ситуации с инвестициями приведет к проблемам с качеством сетей всех операторов сотовой связи. Нечто подобное происходило в Узбекистане. Экстремально острая конкуренция и, соответственно, очень низкие цены привели к тому, что сеть перегружена трафиком и качество связи оставляет желать лучшего. Кроме того, такой сценарий замедлил бы развертывание сетей 3G, которые также требуют новых инвестиций.

На сегодняшний день Beeline и K’cell уже практически перестали вести ценовые войны и снижают цены постепенно и примерно в равной степени. Поддерживая таким образом баланс между необходимостью вкладывать средства в развитие сетей и интересами потребителей.

Но в NEO придерживаются другой точки зрения. «Операторы говорят, что будет неприбыльно вести бизнес, упадут инвестиции и будут перегружены сети. Это все неправда. Если посмотреть на прибыльность операторов в Кыргызстане, у них уровень EBITDA более 50%. Это говорит о том, что при такой низкой ставке интерконнекта (в Киргизии она примерно в три раза ниже) можно делать очень хороший бизнес и получать сверхприбыли», — сказал генеральный директор Андрей Смелков. Он умолчал о том, что в этой стране в 5 раз выше плотность населения, чем в Казахстане, что критически важно для доходности оператора связи. Но, как рассказал один из крупных киргизских операторов, на текущий момент ставка интерконнекта является основным фактором, удерживающим среднюю стоимость цены за минуту в этой стране. При этом при наличии ценовой войны ежегодные вложения в отрасль составляют около 100 млн долларов. По крайней мере, отчасти это говорит о том, что позиция Tele2 имеет основания.

В углу

Казахстанские тарифы на сотовую связь сложно сопоставлять со ставками в других странах. Например, в Узбекистане цены ниже, но там в 5 раз меньше территория и в 1,5 раза больше населения, что делает бизнес операторов гораздо более рентабельным. С Россией сравнивать и вовсе сложно, поскольку в этой стране есть такие понятия, как национальный роуминг и междугородние тарифы, что подразумевает другую систему ценообразования.

В целом с точки зрения снижения цен на сотовую связь не совсем понятно, зачем нужно снижать ставку на интерконнект. Межсетевые платежи Beeline и K’cell примерно компенсируют друг друга, поскольку операторы имеют схожие доли рынка. Это позволяет им без каких-либо серьезных потерь выставлять цены ниже ставки интерконнекта, что, собственно, и происходит. И эта ставка в Казахстане не является определяющей для установки цен и напрямую на них не влияет.

Чтобы Tele2 мог выставить низкие цены на текущем рынке, нужны изменения ставки на интерконнект. Учитывая текущую абонентскую базу NEO (около 1% рынка), можно предположить, что его абоненты практически не говорят внутри сети. И доля исходящего трафика на чужие сети больше, чем у других операторов. При таких условиях средний счет абонента NEO всегда будет выше, чем у конкурентов, как и расходы оператора. Учитывая, что основные операторы сотовой связи могут делать цены ниже интерконнекта без потерь (чего не может NEO), чтобы предложить действительно низкие цены, шведскому оператору придется пойти на серьезный демпинг и наращивать свои убытки. Вести ценовую войну NEO будет гораздо легче, если ставка на интерконнект будет резко снижена и продолжит стремиться к нулю. Тогда различие между разговорами внутри сети и за ее пределами станут гораздо менее значительными и низкая доля рынка NEO не будет такой уж большой проблемой. Но как будет выживать Tele2, если ставка будет снижаться постепенно?

«Best deal»

Если в 2007 году Tele2 работала в 21 стране, то в 2010?м уже только в 11, включая Казахстан. Такое сокращение произошло за счет ухода с европейских рынков, к примеру португальского, французского, швейцарского и др.

В первом полугодии 2009 года основной доход Tele2 в сфере мобильной связи генерировала Швеция. В первом полугодии 2010 года лидером стала Россия. Tele2 Россия на сегодняшний день обслуживает 57% всех абонентов группы и генерирует 33% EBITDA. Этот регион главный двигатель роста бизнеса всей группы. Компания имеет лицензии GSM в 37 регионах России с примерно 61 млн жителей. Успехи в России заставили компанию обратить внимание и на другие страны СНГ.

В Казахстане Tele2 купил не самый хороший актив. От покупки NEO в 2009 году сначала отказался российский Мегафон, а затем и российский МТС (Мобильные телесистемы). Представитель последнего Елена Кохановская в интервью газете «Ведомости» рассказала, что после анализа документов NEO стало ясно, что «позитивного бизнес-кейса» не получается. Инвестиции в Казахстан не удастся вернуть за стандартный для МТС срок — не менее 25% окупаемости ежегодно в течение пяти лет. При оценке реального проникновения в 70% потенциал роста в этой стране невелик. И дальнейшее развитие NEO, как посчитали россияне, потребует серьезных инвестиций и демпинга для увеличения рыночной доли. Кроме того, МТС учла высокий уровень задолженности компании. Tele2 такие перспективы не напугали, у него в рукаве был козырный туз — с успехом опробованная в России стратегия низких цен.

NEO на момент продажи действительно не был рентабельным. Убыток ТОО «Мобайл Телеком-Сервис» в 2008 году составил 414 млн тенге, а в 2009?м — 5 млрд тенге (преимущественно из-за отрицательной курсовой разницы). В рамках группы Казахтелекома эти убытки можно было закрывать доходами других компаний. Убыток на акцию NEO в 2009 году составил 556 тыс. тенге. Обязательства NEO на момент продажи превышали 60% стоимости его активов.

К тому же когда зашла речь о продаже оператора, его абонентская база сократилась примерно в четыре раза. Главное, что было у NEO — его лицензия. Нематериальные активы составляли более половины стоимости всех активов оператора в 2009 году. Beeline и K’cell заплатили за свои лицензии по 67 млн долларов, но не NEO. Это та самая лицензия, которую еще в 1999 году получила корпорация «Толкын» с торговой маркой «Жаршы» и которая долго пылилась у Казахтелекома, пока тот в 2007 году не создал оператора сотовой связи. Получить такую лицензию на частоты сейчас почти невозможно. Поэтому Tele2, чтобы выйти на казахстанский рынок, пришлось купить NEO.

Как отмечает в отчете Tele2, в том, что касается бизнеса в Центральной Европе и Евразии, Казахстан является последней возможностью для роста бизнеса группы.

По итогам полугодия 2010 казахстанский МТС имеет 217 тыс. абонентов. Его EBITDA составил примерно (-) 6,6 млн долларов.

Tele2 заплатил за 51% казахстанского оператора около 79 млн долларов. Также компания обязалась вложить в капитал купленного оператора 52 млн долларов. Tele2 получит опцион на выкуп оставшихся 49% «Мобайл Телеком-Сервиса» через 5 лет после покупки контрольного пакета. Всего в 2010—2013 годах Tele2 намерена инвестировать в казахстанского оператора 337—365 млн долларов. В 2011 году капвложения в Казахстан ожидаются на уровне 204—233 млн долларов.

Как указывается в финансовой отчетности шведского оператора, абонентская база должна достичь 400—450 тыс. в 2010 году. ARPU — 5—7 долларов. EBITDA в 2010 году должна составить (-)36 млн долларов, а в 2011 году — (-)58—66 млн долларов. Точки безубыточности в Tele2 ожидают достичь через два года с момента коммерческого перезапуска. Согласно бизнес-плану Tele2 казахстанская компания должна достичь более чем 20?процентной доли рынка в течение четырех лет после коммерческого перезапуска.

«Через два-три года у нас будет несколько миллионов абонентов. И по опыту России мы доказали, что мы это можем и умеем делать. Сделка состоялась 17 марта. У NEO уже был набран миллион абонентов, но потом база начала снижаться и упала до примерно 200 тысяч, когда пришел Tele2. Сейчас ведется много работы. И многое в компании надо поменять, многие оставшиеся неэффективные вещи надо убрать, чтобы база начала расти», — считает Никлас Сонкин. Но если ставка на интерконнект не упадет, NEO, чтобы показать низкие цены, придется либо идти на сильный демпинг и работать в убыток, либо отказаться от стратегии низких цен — и то и другое ставит успех стратегии оператора под сомнение.

Кто будет платить?

В Казахстане шведская компания сейчас сфокусирована на подготовке к коммерческому перезапуску оператора под брендом Tele2 в первой половине 2011 года. Один из важнейших моментов для успешного развития — строительство собственной сети. Пока у NEO только 800 базовых станций. Beeline и K’cell имеют на двоих около 7 тыс. станций.

В ближайшие 3—5 лет Tele2 намеревается построить порядка 2 тыс. базовых станций. Задача достаточно сложная, даже если не брать в расчет стоимость станций. Как показывает опыт уже работающих на нашем рынке операторов, на получение всех разрешений одной станции может уходить до полугода. Установить даже тысячу станций за год является крайне сложной задачей. За первое полугодие, судя по отчету Tele2, шведы вложили в Казахстан миллион шведских крон (около 200 тыс. долларов), чего хватило бы максимум на две станции.

На установку 2 тысяч базовых станций у оператора уйдет приблизительно 200 млн долларов. Но этого, возможно, будет недостаточно. По дополнительным условиям лицензии на GSM-1800, операторы обязаны покрыть до 2012 года все населенные пункты с населением более 1000 человек, и каждому из действующих операторов придется ставить новые станции, чтобы выполнить это условие. NEO, вероятно, понадобится более чем в два раза увеличить число заявленных базовых станций. И тогда речь может идти об инвестициях в сеть, превышающих 400 млн долларов в ближайшие годы. И это не учитывая стоимости покупки компанией Tele2 самого NEO и его долгов. Для того чтобы окупить подобные инвестиции при заявленном ARPU за два года и выйти на точку безубыточности, оператору понадобится 2—3 млн абонентов. Это грубые подсчеты, но очевидно, что NEO для выхода на рентабельность нужна большая абонентская база. А чтобы набрать ее на практически поделенном рынке, нужно серьезное конкурентное преимущество, которое на данный момент не очевидно. Поэтому пока сложно представить, когда и как Tele2 вернет свои вложения, и как он планирует финансировать строительство сети. Предлагать же качественную связь по низким ценам и занимать 20% рынка, не имея развитой сети, невозможно.

В России Tele2 наиболее успешно привлекал абонентов в регионах, где были высокие цены на сотовую связь. Там, где уже были заняты ниши с низкими ценами, Tele2 добивался менее заметного успеха. В Казахстане операторы и так постоянно предлагают тарифные планы с очень низкими ценами (которые иногда внутри сети составляют менее 1 тенге), и сложно представить, что действительно сенсационного может предложить NEO, чтобы привлечь абонентов, тем более если ставка на интерконнект будет снижаться постепенно.

Tele2 уходит из стран Европы двумя способами — либо продавая убыточного оператора на рынке, где ничего не удалось добиться, либо продавая успешного оператора по хорошей цене. Как сложится бизнес Tele2 в Казахстане — вопрос открытый.


Василий Калабин

Журнал "Эксперт"
06.10.2010



смотрите на странице http://baza-novostroek.ru оценки о новыйх квартирах Москвы
Медиа Gazeta.ru припрятала «g» Издание убрало из «шапки» спорный логотип от Студии Лебедева
Интервью Елена Чувахина: Мы будем растить свои кадры Глава российского офиса FITCH о планах развития агентства в регионе
Реклама и Маркетинг RTB готовит наступление Технология к 2015 году займет 18% российского рынка интернет-рекламы
Медиа Россия в хвосте digital-лидеров ZenithOptimedia оценила крупнейшие рынки новых медиа
Бизнес и Политика В Россию с любовью Культовый бренд "Love is" лицензировали на российском рынке
Медиа Новостные сайты теряют аудиторию Послевыборный спад сказался на политических и бизнес-СМИ
Медиа Обнародован Единый Рейтинг веб-студий В первой тройке - Студия Артемия Лебедева, Actis Wunderman и ADV/web-engineering
Реклама и Маркетинг Авторы Angry Birds заработают на России Rovio рассказала о планах экспансии рынка через парки и брендированную продукцию

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов