Поглотит и не захлебнется

Производители пива из Белоруссии видят в российском рынке огромный потенциал и не прочь сделать свое присутствие на нем более заметным. По словам российского дистрибьютора, отечественная розница также заинтересована в белорусском напитке. Но пока проект завоевания российского рынка приостановлен. Ждет ли российский рынок белорусское пиво? Мнения экспертов разделились.

Российская компания "Реал Бизнес" заключила контракты на поставку пива на территорию России с тремя белорусскими производителями - "Брестское пиво", "Лидское пиво" и "Пивоваренная компания "Сябар". Интерес к продвижению белорусского пива на российском рынке дистрибьютор объясняет тем, что на этот продукт есть устойчивый спрос и в то же время его почти нет в российских магазинах.

По словам специалиста отдела импортной продукции "Реал Бизнеса" Игоря Лисюка, компания уже договорилась с розничными сетями, что для белорусского пива будут выделяться отдельные места.

Сами по себе

Но проект на данном этапе и приостановился. Причина срыва - разногласия "Реал Бизнеса" с крупнейшей компанией-производителем "Криница". Продукция "Криницы" должна была составить основную долю экспорта в портфеле партнеров "Реал Бизнеса".

Условия сотрудничества обсуждались два месяца, но компании так и не пришли к консенсусу. Представители "Криницы" отказались от прямых поставок, предложив вывозить продукцию со своего филиала "КриницаБелТрэйд" в Смоленске. Это не устроило российского дистрибьютора, так как цены на продукцию в таком случае оказывались на 20% выше, чем на заводе-изготовителе в Минске. По расчетам "Реал Бизнеса", убыток от каждой такой поставки составлял бы порядка $100 на тонну продукции.

На уступки "Криница" не пошла. Белорусская компания официально уведомила "Реал Бизнес", что "в связи с созданием собственного логистически-торгового филиала "КриницаБелТрэйд" заключение прямых договоров с какими-либо сторонними организациями, находящимися в Москве или Московской области, нецелесообразно".

По мнению "Риал Трейд", "Криница" ведет себя так, будто не заинтересована в наращивании и экспорта в Россию. По данным концерна "Белгоспищепром", за шесть месяцев "Криница" увеличила объем экспорта пива на 66,2% - до 1 млн 187 тыс. дал. Как отмечает заместитель гендиректора по управлению внешнеэкономической деятельностью ОАО "Криница" Валерий Винар, в доле экспорта пива Россия занимает около 83%.

Чтобы разобраться в любом коммерческом противостоянии, по мнению экспертов, нужно сначала определить количество участников истории и понять интересы сторон. "Что такое белорусские продукты? Это товары, возможно, не очень широкого ассортимента, но имеющие весьма приемлемое для своей категории качество и, самое главное, необыкновенно лояльную цену! - комментирует президент брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев. - История с белорусским молоком показала, что специфика ценообразования у наших соседей и их активная позиция по экспорту в Россию могут существенно влиять на ситуацию здесь. Что такое ОАО "Криница"? Это безусловный лидер по производству пива "у себя" и по белорусскому импорту у нас, в России. Позиция Валерия Винара - это позиция успешного бизнеса, знающего себе цену и имеющего возможности для принятия решений различной конфигурации. Что такое ООО "Реал Бизнес"? Это дистрибьютор белорусского пива, появившийся "вчера" с хорошими корпоративными инициативами и туманным будущим".

Теперь, по словам маркетолога, все становится на свои места. У "Криницы" есть стратегически крупная доля экспорта в Россию. Также у них есть собственная торговая компания в России. Так зачем им этот хомут от "Реал Бизнеса"? Ради чего терять деньги? "Коммерческие отношения России и Белоруссии далеки от мировой практики и могут меняться в зависимости от политической конъюнктуры, - объясняет Алексей Андреев. - Становится очевидным, что руководству "Криницы" не следует терять время на всевозможные коллаборации с российскими дистрибьюторами, нужно действовать самим".

Не конкурент?

Неудавшиеся переговоры только приостановили проект, "Реал Бизнес" собирается реализовать свои планы уже в ближайшем будущем без участия "Криницы". В компании уверены, что все ждут белорусское пиво. Но вот российские аналитики сомневаются, что белорусский напиток сумеет потеснить российские бренды, которые продвигают транснациональные компании. По словам руководителя Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя Вадима Дробиза, пиво из Белоруссии неплохое, но огромных маркетинговых бюджетов у белорусских производителей явно нет. А без них на пивном рынке никуда.

"У белорусского пива нет шансов на российском рынке. Здесь оно вступит в прямую конкуренцию с российским продуктом западных компаний. Денег на продвижение и конкуренцию с ними у белорусов нет", - объясняет Вадим Дробиз. В Белоруссии достаточно серьезный протекционизм, и даже при этом доля импорта у них составляет около 25% (в основном украинского пива). В России же, по данным ЦИФРРА, на импортное пиво приходится всего 2% (это премиальный продукт). "Западные производители, господствующие на российском (падающем) рынке, не дадут им развернуться и, конечно, не позволят отнять долю", - добавляет эксперт ЦИФРРА.

На российском рынке пива сложилась ситуация, когда менее десяти компаний занимают около 90% рынка, а все прочие делят между собой оставшиеся 10%. Лидерами являются "Балтика" и "СанИнбев". По данным BDO в России, общий объем рынка составляет более 1000 млн дал. При этом около 92% приходится на собственное производство и около 8% - на импорт. В этой связи общий объем белорусского экспорта в 1,8 млн дал за первое полугодие 2010 года не позволяет говорить о существенном влиянии на рынок. Тем не менее партнер BDO в России Елена Хромова не исключает возможного успеха белорусского продукта. "Повышение акцизов в 2010 году серьезно ударило по производителям в среднем и низшем ценовых сегментах, поэтому перспективы белорусских пивоваров могут быть неплохими при поддержании соответствующей цены на продукцию, - объясняет эксперт. - Основные конкуренты белорусов - местные марки, поскольку потеснить федеральные бренды можно только при очень существенных маркетинговых затратах".

Есть прогресс!

Конечно, белорусское пиво уже есть в российской рознице, и его доля постепенно растет. По данным BDO, за шесть месяцев 2010 года ОАО "Лидское пиво" экспортировало 244,5 тыс. дал, что в 2,3 раза больше, чем за такой же период прошлого года; ОАО "Криница" - 1 млн 187 тыс. дал (на 66,2% больше). ОАО "Брестское пиво" увеличило объем экспорта в 5,4 раза - до 160 тыс. дал. Совместное ОАО "Речицапиво" поставило 27,5 тыс. дал (на 24,4% меньше), ОАО "Пивзавод "Оливария" - 39,1 тыс. дал (в 29,1 раза больше), СЗАО "ПК "Сябар" - 154,9 тыс. дал (в 17,2 раза больше), СООО "Двинский бровар" - 27,4 тыс. дал (в 2,4 раза больше).

По мнению сопрезидента Ассоциации брендинговых компаний России Алексея Андреева, российский пивной рынок проглотит много белорусского пива, но при соблюдении двух условий: пиво должно быть приемлемым по качеству и очень дешевым. С первым параметром все в порядке - в Белоруссии очень строго следят за производителями, соблюдают все ГОСТы времен СССР. Со вторым - все будет зависеть от политики дистрибьюторов.