Труженики мышки и клавиатуры

Медиа — пожалуй, одна из тех сфер человеческого бытия, которые под влиянием интернета изменились принципиально. Исчезло такое понятие, как эксклюзивность информации. Теперь любая новость, добытая журналистом путем титанических усилий, за десять минут тиражируется на множестве сайтов, и большинству читателей совершенно неинтересен первоисточник. Интернет вообще породил альтернативу профессиональным медиа — блоги и социальные сети. Теперь, чтобы узнать, что случилось в мире, не надо открывать газету или включать телевизор — достаточно правильно подобранной френд-ленты в «Живом журнале».

Газеты стонут, тиражи падают. За последние десять лет в США, по данным Американской газетной ассоциации, они суммарно снизились на 18%, до 49 млн экземпляров. Доходы от баннерной рекламы на сайтах не покрывают потерь от сокращения рекламы традиционной, печатной. А половина денег рекламодателей — от контекстной рекламы — достается не самим источникам, а паразитирующим на них поисковым машинам.

Молодые люди перестают слушать радио и уходят в сеть. ТВ превращается в медиа для пенсионеров. Теперь у всех, кто смог освоить компьютер, есть один большой видеоканал — YouTube. По оценкам Арианны Хаффингтон из The Huffington Post, за два месяца в YouTube загружается больше видео, чем американские телеканалы ABC, CBS и NBC сняли с 1948 года, в день там просматривают по 2 млрд роликов.

И это только начало. Ведь проникновение цифровых медиаплатформ в дом (имеется в виду и широкополосный интернет, и цифровое ТВ, и 3G?телефоны) еще не достигло и 50%. По расчетам Ernst & Young, эта планка будет преодолена в следующем году.

Владельцы СМИ в смятении. Медиамагнат Руперт Мердок периодически потрясает мир истерическими заявлениями, обвиняя контент-агрегаторов во всех грехах и пытаясь заставить читателей платить за свои ресурсы. С июня 2010 года компании его группы articles Corp. ввели платный доступ к ресурсам. Все остальные издатели с нетерпением ждут: получится у Мердока или нет? А денег тем временем становится все меньше и меньше.

Однако более детальный анализ показывает, что ситуация сложная, но не катастрофическая. И шанс выжить есть у всех.

Бумага против пиксела

Газетный и журнальный рынок, особенно в США и Западной Европе, не очень хорошо чувствует себя уже давно. Главная ошибка была сделана еще в начале 2000?х, когда все СМИ начали выкладывать в сеть свой контент бесплатно, соревнуясь друг с другом в количестве посетителей сайтов, но не в доходах от них. Теперь бесплатный процесс остановить невозможно. Исключение — газеты Wall Street Journal и Financial Times, которым все же удается продавать электронную подписку. Но они предлагают узкоспециализированную информацию экономической и деловой тематики, и 80% их подписки приходится на организации и компании, а не на индивидуальных потребителей, у которых есть большой выбор источников бесплатной информации общего характера. Ведь кроме газет и других общественно-политических СМИ (например, журналов типа Time и articlesweek) в сети есть новостные сайты телевизионных компаний, которые предлагают информацию бесплатно.

Кризис подлил масла в огонь. По данным PricewaterhouseCoopers, в 2009 году реклама в печатных СМИ в целом по миру сократилась на 20%. Доходы журналов (они складываются из розничных продаж, подписки и рекламы) упали на 10,6%, газет — на 11,4%. Цифровая реклама на порталах газет и журналов (то есть баннеры на сайтах и другие виды интернет-рекламы) фактически осталась на том же уровне. Но ее-то в мире размещено всего на 1,3 млрд долларов, а печатной — на 26,3 млрд (см. график 1). В ближайшие два года роста выручки не предвидится. Конечно, доля цифровой рекламы будет расти чуть ли не на 20% в год и к 2013 году достигнет 3 млрд долларов. Но ведь печатная будет падать, доходы СМИ не вырастут. В России в 2009 году доходы от рекламы печатных СМИ, по оценкам «TNS Россия», упали на 43,5%, до 1,781 млрд долларов, правда, за пять месяцев этого года наметился рост — 23%

В США уже давно функционирует сайт(«мониторингсмертигазет»). На самом деле настоящих «трупов» там немного — не более полутора десятков, но в дискуссии издателей чувствуется сильное напряжение.

Впрочем, многое указывает и на то, что не так уж все плохо. Интернет по-прежнему воспринимается гражданами как нечто не вполне надежное и не заслуживающее такого доверия, как печатные СМИ. Причем касается это не только читателей, но и рекламодателей, отсюда и существенно более низкая стоимость интернет-рекламы по сравнению с печатной. По опросам McKinsey, из всех видов медиа только рекламу в печатных СМИ более 50% респондентов назвали информативной и заслуживающей доверия. Интернет-рекламе доверяют меньше всего.

Контент, который генерируют пользователи, за исключением случаев подавления свободы слова или каких-то аварий и происшествий, тоже не может составить конкуренцию профессиональным журналистам. Более того, по данным articlespaperdeathwatch, более 99% фактов и статей, на которые ставятся ссылки в блогах, исходят из традиционных источников информации — газет, журналов, ТВ. В «Твиттере» такое соотношение меньше — только половина, что естественно: микроблог не располагает к сколько-нибудь продолжительному чтению.

Вопрос: как при всем при этом заработать? Ernst & Young недавно опросил 75 финансовых директоров ведущих мировых СМИ, социальных сетей и компаний индустрии развлечений, и они дали оптимистические прогнозы в отношении своей выручки. Общий рецепт таков: надо адаптироваться к цифровым носителям и как можно более скрупулезно изучать привычки читателей и пользователей. Как это уже сейчас делает, например, Economist (см. «Биржа контента и режиссер сайта»). Если им предложат то, что надо, то они будут платить. «Несмотря на текущие проблемы с прибылью, цифровой и мобильный контент имеет высочайший доходный потенциал», — считает 73% опрошенных. Скорее всего, в будущем медиа, особенно ежедневные, станут поставщиками единиц контента, которые они будут отдавать «на комиссию» продавцам-агрегаторам. «По сути, уже сейчас Dow Jones частично работает по этой модели. У них существует пул выпускающих, которые работают на общую ленту, а есть второй пул, который осуществляет обратную связь с клиентами и спрашивает их, не хотят ли они узнать что-то еще по этой теме, об этом событии — за дополнительные деньги (articles-on-demand). В принципе, это есть биржа журналистских ресурсов. Но она требует нового типа управления журналистами, аналитиками, на которое наши СМИ пока не способны», — говорит вице-президент Гильдии издателей РФ Василий Гатов. Всем остальным первый шанс дает iPad, но об этом чуть позже.

Через век после Попова

Из традиционных СМИ первым умрет радио, считают некоторые аналитики. PricewaterhouseCoopers предсказывает быстрый рост радио лишь в Индии — 17% в год, государство намерено выдать 600 новых лицензий. В богатых странах, по прогнозам, — ноль или минус. По данным Ernst & Young, в США с 2004?го по 2009 год число часов, в течение которых американцы слушают радио, упало на 14%, до 707 часов в год.

Почему люди не включают радио? Сейчас взрослый человек слушает радио в основном в автомобиле, подросток подсаживается на интернет-радио, а скорее всего, просто скачивает музыку для своего MP3?плеера. С внедрением технологии еще более быстрого мобильного интернета LTE на смену радиоприемникам в машине появятся интернет-терминалы. Образец такого устройства на майском конгрессе LTE в Амстердаме уже продемонстрировали производитель телекоммуникационного оборудования AlcatelLucent и автогигант Toyota. На этом терминале можно будет делать все то же, что и на планшетном компьютере, в том числе скачивать и прослушивать музыку онлайн. Любую, а не только ту, которую передают по радио, или имеющуюся на компакт-дисках либо флешках в машине. «Радиоинтернет предоставил вообще бесплатную альтернативу, причем бесплатную настолько, что вам готовы даже доплачивать за то, что вы будете слушать определенную интернет-радиостанцию. Знаете, сколько радиостанций в списке на iTunes? Уже несколько десятков тысяч!» — говорит Василий Гатов.

Однако в скорую смерть радио верят не все. Не меломану, а простому обывателю в мире миллионов мелодий нужен поводырь-профессионал, то есть диджей. «Что такое радио сейчас? Это музыка и диждей, и так будет независимо от смены носителей и перехода в интернет, — считает музыкант группы PinballSound Массандрыч. Музыка его группы распространяется исключительно через интернет, но в радио он верит: — Чем больше слушателей у этого диджея, чем дольше он удерживает на своем сайте пользователя — тем больше рекламодателей». Представители «говорильного» радио вообще не паникуют. «Бизнес-модели сегодня меняются как никогда быстро. Умрет и старая бизнес-модель FM-радиостанции», — считает генеральный директор радиостанции “Эхо Москвы” Юрий Федутинов. — Будущее — за контент-провайдерами: талантами, трудягами и везунчиками. Их единицы — они всегда уникальны и никогда не повторяются. Но каждый сам по себе не сможет вещать двадцать четыре часа в сутки, их (и десятки других) надо скомпоновать в одну программу, придумать канву и формат беседы на сегодня, на завтра плюс им надо заплатить зарплату — а значит, наш формат сохранится, только полностью переедет в интернет. Или куда-то еще. В Америке и Италии, там, где мне удалось обсудить тему будущего разговорного радио, весьма оптимистично настроены».

Эпоха видеофастфуда

Соревнование компьютера и телевизора началось задолго до кризиса СМИ. Автор этих строк впервые столкнулся с таким противопоставлением еще в 1999?м или 2000 году на одной из конференций производителя микропроцессоров компании Intel, которая тогда пыталась возглавить мировую интернет-революцию. «Компьютер должен стать центром домашних развлечений» — так была сформулирована их тогдашняя идея. И мало кто тогда мог предположить, насколько далеко зайдет этот процесс.

На самом деле видео в интернете активно начали смотреть всего три-четыре года назад. Революция произошла быстро. Видео станет главным генератором трафика в сети на ближайшие годы. По данным производителя сетевого оборудования Cisco Systems, к концу 2010 года оно будет занимать 40% всего пользовательского интернет-трафика (не считая файлообменных сетей), а концу 2014 года достигнет 57%. Если к этому прибавить телевидение, видео по запросу и файло­обменники, то суммарная доля всего видеотрафика достигнет 91%.

Но в стиле пользования компьютером и телевизором до сих пор остается огромная разница. ТВ предназначено для общественного, открытого, семейного просмотра. Модель потребления ТВ — лежа на диване, с банкой пива. Процесс просмотра предполагает расслабленность. Есть еще другой способ потребления — фоновый, для домохозяйки на кухне, пусть даже она почти все время стоит у раковины или плиты спиной к телевизору. Для пожилых и одиноких это способ бороться с депрессией, ТВ — их постоянный собеседник.

Интернет на ПК — вещь все-таки индивидуальная, ноутбук — это личное пространство. Перед ним сидят на стуле, как на работе. (Правда, домашний Wi-Fi решил и эту проблему. Для просмотра традиционного ТВ-контента человек инстинктивно перемещается из сидячего положения в лежачее. Просмотр скачанного из сети сериала на ноутбуке лежа в кровати уже заменил многим чтение на сон грядущий.) Телевизор всегда хочет кому-то что-то показать. Интернет приглашает к разговору, толкает на ответную реакцию, хотя она может и не последовать. В любом случае вариативность действий в интернете всегда больше.

Последний тезис — пожалуй, главный аргумент сторонников гибели ТВ в его нынешнем виде. Уже сейчас довольно многие телевизор не смотрят вообще. Их источник информации — сеть. И эта группа людей постоянно растет. Каковы пределы ее роста, насколько она опасна для традиционных телеканалов? Сейчас статистики и прогнозов никто не делает, произносятся лишь общие слова, что доля интернет-рекламы будет расти. Если открыть отчет рынка PWC, то он показывает только рост доходов традиционных ТВ-каналов и мейджоров, как от платной подписки, так и от новомодной услуги «видео по запросу» (покупка фильмов через сеть у провайдера, а не DVD в киоске). Но личные ощущения говорят о другом: телевизор смотрят все меньше.

«Есть “старая”, узко тэвэшная аудитория, и ей в сети делать нечего, — считает генеральный директор МТТ Эльдар Разроев, руководивший интернет-компаниями и продававший платное ТВ. — И есть так называемое поколение next, которое тягомотину государственных каналов не воспринимает. Они, конечно, смотрят фильмы и шоу, но информацию потребляют практически исключительно из сети. Да и социальный контент по большей части берут там же, за редким исключением. То есть аудитория поляризована, конкуренция есть, и телевизор ее безнадежно проигрывает». «Есть три главных конкурента — телевидение, интернет и хорошая погода, — говорит Андрей Колесников, один из отцов-основателей рунета, а ныне директор Координационного центра национального домена сети интернет. — Правда, недавно, с развитием беспроводных технологий, у интернета появилось преимущество — можно сесть с ноутбуком на лавочку: и загорать, и быть в сети».

Но это все мнения «сетевых» людей, профессионалов, проводящих большую часть своего времени на работе, а именно эта группа всегда меньше всего смотрела ТВ. Опросы ВЦИОМа показывают, что объем ТВ-аудитории не падает: 83% населения РФ смотрит ТВ так же, как и десять лет назад. По данным Ernst & Young, время, которое на просмотр ТВ тратят американцы, с 2004?го по 2009 год даже выросло — за счет кабельных каналов. Но аудитория стареет. По данным Video Consumer Mapping 2008 года, среднее потребление ТВ в США составило 353 минуты в день, меньше всего смотрят ТВ люди от 35 до 44 лет (279 минут), но все же смотрят, а резкий скачок происходит после 65 лет, когда в Америке выходят на пенсию, — в этом возрасте телевизор смотрят в среднем 439 минут в день.

Молодые люди сидят перед компьютером. Но то, что они смотрят, — это другое видео.

Журнал Wired в начале апреля про­анализировал самые успешные клипы на YouTube. «Все возрастающий абсурд» — таков был диагноз авторитетного американского СМИ. Маленькие коротенькие ролики плохого качества — жвачка экспресс-потребления, видеофастфуд. Новый сверхпопулярный у молодых сервис Chatroulette — видеообщение наугад, одновременно им пользуется 20–30 тыс. человек, в марте 2010 года этот сайт поглощал 0,006% всего американского интернет-трафика. Chatroulette собрал всех сумасшедших и эксгибиционистов со всего мира. Российские тинейджеры даже сериалы смотрят в социальной сети «ВКонтакте». Как оказалось, качество картинки для ежедневной коммуникации не так важно, как дешевизна и оперативность.

Интернет предпочитает и интеллектуальная элита. В России вообще произошел социальный раздел между теми, кто в сети и кто вне ее. Это показало онлайн-интервью «Газете.ру» председателя Госдумы и главы высшего совета партии «Единая Россия» Бориса Грызлова в марте этого года. Если после активной агитационной кампании по ТВ партия под его руководством набрала на региональных выборах львиную долю голосов, то в интернете он собрал 3 тыс. издевательских вопросов. А его, мягко скажем, неумные ответы вызвали новую волну возмущений в сети. Впрочем, такой разрыв характерен только для России, где налицо кризис релевантности федеральных телеканалов. Как показывает беглый опрос западных топ-менеджеров, они все-таки смотрят ТВ, в первую очередь новости по утрам.

Еще один аргумент сторонников интернета — там человек может найти все, а не то, что ему подсовывают телеканалы. «Основное преимущество интернета — я смотрю то, что хочу и когда хочу. Это меньше всего нужно телеканалам, — рассуждает Эльдар Разроев. — Успех обычного эфирного канала в равной мере зависит от двух компонентов: качества контента и оптимальной программной сетки. Блокбастеры или интересные познавательные передачи невозможно показывать двадцать четыре часа в сутки». Но чтобы найти в интернете что-то конкретное, человек должен знать, что именно он хочет. А он чаще всего не знает. Поэтому столь популярен такой способ просмотра ТВ, как переключение с одного канала на другой. То же самое происходит в интернете — очень часто пользователь судорожно водит мышкой по экрану и тыркается во все новые и новые ссылки. По мнению главы DST Юрия Мильнера (см. интервью с ним на стр. 26), решить проблему выбора помогут социальные сети, советы друзей. И вполне возможно, что друзья будут советовать профессиональные телепередачи.

Опрос многих специалистов, проведенный «Экспертом» в формальных и неформальных беседах, привел к общему выводу: эфирное телевидение для бедных будет всегда. Это самый доступный развлекательный социальный продукт. Это легкий канал для управления массовым сознанием. Он нужен власти в любой стране. Иногда это принимает извращенные формы — электричество в Венесуэле включают повсеместно только тогда, когда по ТВ идет обращение Уго Чавеса. Но в целом существенного влияния телевидения на социум не отвергает ни один политолог даже из самой демократической страны мира.

В ближайшие лет пять, по мнению Василия Гатова, ТВ будет оставаться ведущим медиа. Согласно исследованию Deloitte, в 2010 году в крупнейших странах среднее количество времени, затрачиваемого в неделю на просмотр традиционного телевидения, составит 20–30 часов. Для сравнения: время просмотра всех форм других форм видео — на DVD, «видео по запросу» (VOD) и на виртуальном видеомагнитофоне (PVR) — в среднем составит от 90 минут до двух часов. «В новостном плане интернет и телевизор могут дополнять друг друга. Например, телеканал “Вести 24”, идет постоянная трансляция, и вместе с тем они выкладывают короткие ролики в сеть», — считает Андрей Колесников. Кстати, YouTube — это ведь еще и прекрасная площадка для продвижения телеканалов.

С приходом новых технологий появится новая модель просмотра. Уже сейчас ТВ присоединяется к сети, с многих новых телевизоров можно выходить в интернет, они связаны с домашней сетью Wi-Fi. В телевизоры встраиваются браузеры. Пока все выглядит довольно криво. Но в ближайшем будущем у телезрителя появится пульт, который он не будет выпускать из рук в течение всего просмотра, активно нажимая на кнопки. Что это будет? Чат с другими смотрящими? Или с актерами, играющими в фильме? Или параллельный просмотр интернет-страниц? Да все что угодно. «С каждым годом конвергенция телевидения и интернета будет усиливаться. Это уже принципиально новая медиасреда», — считает Эльдар Разроев.

Но и интернет стоит перед качественным скачком. В недрах ведущих поисковиков разрабатываются алгоритмы поиска по видео. Google вместе с Sony, Intel и Logitech представил свою платформу Google TV. Главная ее особенность — встроенные методы рейтингования роликов и передач. Платформа автоматически, точно, а не путем соцопросов считает, кто, когда и где посмотрел передачу, фильм. Это именно то, чего долгие годы ждал рекламодатель. Gallup может закрывать свой бизнес.

iPad — революция смотрения и читания

Пока производители телевизоров пытаются встроить в свои новейшие модели устройство доступа в интернет, а сборщики ноутбуков — придумать, за что еще можно взять с потребителя деньги, на рынке появился новый объект, который может совершить революцию и в «смотрении», и в «читании». А может и не совершить. Это iPad.

Сказать, что это принципиально новый продукт, нельзя. Планшетные ПК — с одним экраном и без клавиатуры, или, как их еще тогда называли, Tablet PС, — Microsoft в содружестве с Intel пытался делать еще в 2003 году. Товар не пошел. А вот новинка от Apple произвела фурор — за 80 дней ее купили 3 млн человек. Чем же так хорош iPad, который, по меткому выражению Ксении Собчак, выгладит как iPhone для боксера Николая Валуева?

Apple позиционирует его как промежуточный продукт между своим телефоном и ПК, некий третий объект, с которым можно ходить по дому и офису, поддерживая связь с другими гаджетами Apple и, конечно, с интернетом по технологии Wi-Fi и 3G. Но скорее всего, он обречен на бурную самостоятельную жизнь.

IPad имеет все достоинства iPhone, в первую очередь удобный интерфейс: здесь так же можно тыкать пальцем в экран, одним движением переворачивать страницы, листать каталог фото, увеличивать и уменьшать рисунки. Но он большой (24 х 19 см, диагональ дисплея — 9,7 дюйма)! А значит, пользователю уже не придется судорожно проверять на маленьком экранчике электронную почту, щурясь, читать адаптированную под КПК убогую ленту новостей. На iPad сайты выглядят, как на обычном ноутбуке. Дискомфорта от слишком маленького экрана нет. На iPad можно читать книги, переворачивая страницы. А значит, у производителей журналов и газет появился шанс не переделывать их под традиционные сайты, а поставлять в реальном виде на мобильные устройства. На iPad уже можно смотреть фильмы — думается, именно на таком типе устройств мобильное ТВ станет реальностью. На нем даже можно играть, как на пианино! И вместе с тем он тонкий (1,3 см) и легкий (730 граммов) и вполне влезает в сумочку вместо обычного блокнота.

Как свидетельствуют первые российские пользователи этого гаджета, удобнее всего общаться с iPad, сидя в кресле и положив устройство на колени. То есть это продукт прежде всего для релаксации и приятного времяпрепровождения. И вместе с тем к нему можно прикупить клавиатуру (для командировок). Фактически iPad решил дилемму между «сидячим» потреблением компьютера и «лежачим» — телевизора. У iPad уже появляются последователи, в ближайшее время на рынок выйдет около полусотни похожих устройств различных производителей. Аналитики уже придумали для них новое название — Media Tablets. По оценкам Portio Research Ltd, уже в 2010 году поставки Media Tablets в мире достигнут 7,1 млн, а в 2014?м дойдут до 64 млн в год. А значит, такой тип гаджетов с сенсорными экранами скоро станет отраслевой нормой. И именно они могут «убить» устройства, которые станут ненужными: DVD-плееры, электронные книги (e-book), нетбуки. И спровоцировать новый вид потребления контента и заработка на нем.

Планшетные компьютеры грозят серьезно изменить рынок СМИ в лучшую — как для самих медиа, так и для читателей — сторону. Большинство ведущих американских и европейских издательств уже запустили версии своих журналов и газет для iPad и iPhone. Причем они пытаются их продавать, тем более что у Apple есть очень удобная платформа AppStore. Цифровые издания обладают теми же преимуществами перед бумажными, что и интернет-сайты: они позволяют получать обратную связь от читателей и экономить на логистике. При этом по сравнению с веб-сайтами планшет-версии дают более качественную аудиторию — человек, устанавливая приложение, делает осознанный выбор поставщика новостей и аналитики, а не использует агрегаторы или поисковики в сети. Читатели просматривают журналы и газеты с помощью iPad дольше, нежели их сетевые аналоги, — это вызвано удобством использования гаджета, например, за завтраком, в отличие от ноутбука. Все это позволяет повысить цены на рекламу в таких СМИ примерно в пять раз по сравнению с интернет-расценками, чем уже и воспользовались издатели, например USA Today. Фактически планшетные компьютеры дают бумажным СМИ возможность создать модель, которая очень близка к классической и позволяет зарабатывать достаточно для того, чтобы обеспечивать качественный контент.

Стоит отметить, что появление iPad было бы невозможно без массового развития сетей мобильной связи третьего поколения (3G). Только когда реальная скорость мобильного доступа в интернет стала около 1 мегабита в секунду, а сам доступ появился во всех крупных населенных пунктах США и Европы, гаджетами типа iPad стало возможно пользоваться. Но уже в этом году в мире начнут вводиться в строй сети четвертого поколения — LTE. Они смогут спровоцировать новый переворот в мире гаджетов, а следовательно, и в способах потребления контента. А главный футуролог консалтингового подразделения Cisco IBSG Дэйв Эванс вообще считает, что через пять лет любая поверхность сможет выполнять функции дисплея. Так что нынешние рассуждения аналитиков и медийных боссов, возможно, уже через пяток лет можно будет читать так же, как сейчас произведения Жюля Верна про капитана Немо.

В подготовке статьи принимал участие Василий Каснакин