Игроманы в кимоно
В России принято не допускать иностранцев к стратегическим медиа. Зато зарубежные инвестиции вполне может принять кабельное тематическое телевидение. Более того, опыт некоторых стран показывает, что такое телевидение способно серьезно потеснить крупнейшие национальные каналы
Недавно стало известно, что японский инвестфонд UMJ Russia Fund купил 30% отечественного телеканала Gameland TV. Это первый и единственный в Японии фонд, целенаправленно инвестирующий в российские компании, работающие в технологическом и потребительском секторах. Одним из таких приобретений и стала доля в Gameland TV – специализированном круглосуточном канале для геймеров, транслирующемся на кабельных и спутниковых платформах. Во сколько обошлась японцам эта покупка, неизвестно, но эксперты оценили сделку в $3 млн. Несмотря на незначительную сумму, она является первым примером прямых иностранных инвестиций в отечественные медиа за последние пять лет. Это тем более интересно, что тематическое телевидение продолжает набирать обороты на российском рынке. На сегодняшний день в этом сегменте присутствует более 260 специализированных кабельных канала, и это далеко не предел.Защита от иностранцевВ 2008 г. вступил в силу федеральный закон № 57-ФЗ о стратегических отраслях экономики, установивший дополнительные препятствия для покупки российских медиаактивов иностранцами. Теперь им необходимо получать соответствующие разрешения, процедура оформления которых многоступенчата и сложна. «Государство реально контролирует сделки, подпадающие под действие норм этого закона, и известны случаи отказа в удовлетворении соответствующих ходатайств, поданных иностранными инвесторами», – говорит партнер, глава группы по технологиям, СМИ и телекоммуникациям международной юридической фирмы CMS Максим Бульба. Кроме того, по его словам, закон о СМИ ограничивает владение иностранными инвесторами более чем 50% в уставном капитале российских юрлиц, осуществляющих телевещание. Например, известна громкая история о том, как Федеральная антимонопольная служба не позволила The Walt Disney Company создать эфирный канал на базе региональных станций «Медиа-1» Ивана Таврина. «Тем не менее со стороны иностранных медиакорпораций существует интерес к российскому рынку медиаактивов, в том числе к радио, кабельному и спутниковому телевидению», – рассуждает Максим Бульба.
Зарубежные производители также активно продвигают на наш рынок телевизионный контент, в том числе иностранные нишевые телеканалы, например, детские, молодежные и музыкальные. В таких условиях «кабель» является одним из путей продвижения иностранных игроков на отечественный рынок. Например, Disney в марте 2010-го благополучно получил от Роскомнадзора лицензию на пять лет для телевизионного кабельного вещания Disney Channel. По мнению аналитика «Финам» Леонида Делицына, некоторые нишевые телеканалы в Германии развивали с прицелом на российский рынок, а большинство медийных компаний рассматривают нашу страну в ряду важных рынков.
По словам управляющего директора Gameland Давида Шостака, с японским фондом его компания общалась довольно давно – несколько лет работающая с игровой тематикой Gameland сотрудничала с японскими фирмами, связанными с фондом. «В какой-то момент они проявили заинтересованность, а мы, со своей стороны, искали новые инвестиции для канала. Было обоюдное желание двух сторон, и мы не спеша продвигались к цели. Договорились после нескольких месяцев переговоров и определенной оценки потенциала совместной деятельности», – рассказывает он. В Gameland рассчитывают, что UMJ поможет россиянам найти выход на японские компании, например на производителей аниме. В остальном UMJ выступает как классический финансовый инвестор, который не намерен вмешиваться в политику канала, но будет контролировать его продвижение по скоординированной с ним стратегии. «Купив миноритарную долю акций канала, фонд зарекомендовал себя как один из первых иностранных инвесторов, вышедших на рынок платного ТВ России. На мой взгляд, данное сотрудничество не несет в себе никакой подоплеки и лишь служит еще одним доказательством долгой и тесной дружбы акционеров. UMJ Fund решил выйти на перспективный и хорошо растущий рынок», – отмечает ведущий эксперт по медиа и ТВ J'son & Partners Consulting Дмитрий Минеев. По его словам, фонд поможет изменить концепцию канала. Кроме того, говорит эксперт, эта сделка станет маленьким «маячком» для остальных зарубежных инвесторов. По мнению Дмитрия Минеева, количество подобных сделок в ближайшие 2–3 года можно будет пересчитать по пальцам, но прежде всего стоит рассчитывать на британские и немецкие инвестфонды, а также на азиатских игроков.Игры кончились С точки зрения финансовых показателей и рейтинга японцы приобрели долю в не самом привлекательном активе. По данным «TNS Россия», Gameland TV стоит на 104-м месте по месячному охвату из 160 телеканалов, входящих в измерение TV Index Plus. Среднемесячный охват аудитории Gameland TV в феврале – апреле этого года составил 0,5%, то есть 334 000 человек хотя бы один раз в месяц посмотрели этот канал в городах РФ с населением от 100 000 жителей. Иными словами, его аудитория на сегодняшний день откровенно мала. Более того, изначально планировалось, что запущенный в 2008-м канал выйдет на окупаемость уже на второй год вещания, однако этого не произошло. По оценкам экспертов, выручка Gameland TV в 2009-м могла составить около $1 млн. Как говорит Дмитрий Минеев, с учетом падения рынка рекламы, этот показатель находится скорее на уровне $500 000 – $750 000.
По словам Давида Шостака, канал еще не вышел на 100-процентную рентабельность, но вплотную к ней подошел. «Мы сейчас неким образом рискуем, вкладывая дополнительные средства, для того, чтобы получить обратно совершенно другой уровень отдачи», – отмечает эксперт. Риск заключается прежде всего в параллельном развитии двух направлений. Во-первых, производственная студия канала будет создавать теперь геймерские программы не только на русском, но и на английском языке – для продажи контента за границу. Во-вторых, сам Gameland TV решено было перепозиционировать из чисто игрового в канал «мужских увлечений». Под этим интригующим словосочетанием подразумевается набор передач, интересующих мужскую аудиторию, начиная от футбола, авто, игрового контента, который также останется, и заканчивая эротикой «в небольшом количестве в соответствии с законодательством». В итоге в течение ближайших двух месяцев должен получиться канал для активных представителей сильного пола. Как говорит Давид Шостак, компания Gameland уже много лет в подавляющем большинстве своих журналов и сайтов работает на мужчин. Таким образом, Gameland TV расширят основную целевую аудиторию, променяв молодых геймеров 16 – 30 лет на господ 25 – 45 лет. По словам Давида Шостака, причина перепозиционирования канала заключается в его невысоких финансовых показателях.
Изначально создатели Gameland TV рассчитывали, что канал про игры будет очень интересен «игровым», то есть профильным рекламодателям: создателям игр, распространителям приставок, компьютеров и пр. Однако, когда Gameland TV был запущен, многие «игровые» рекламодатели сдвинулись в понимании своей аудитории от геймеров к более широкой аудитории. В итоге компания столкнулась с откатом планируемого ядра рекламодателей, а непрофильных рекламодателей оказалось явно недостаточно. «Мы остановились на рекламной модели, видя в ней большую целесообразность. Это наш вывод финансового характера. Мы хотим распространяться бесплатно, в подавляющем большинстве операторов находимся в базовом пакете и хотим быть распространены как можно больше, чтобы, имея широкую аудиторию, обращаться к рекламодателям», – рассказывает Шостак. В компании надеются, что количество рекламодателей с перепозиционированием канала резко увеличится, поскольку подтянется массовый рекламодатель, которого интересует мужская аудитория. Эту надежду можно понять, особенно учитывая тот факт, что 75% дохода Gameland TV, по собственным данным, приносит именно реклама.
Однако с расширением аудитории и потерей своего «геймерского» ноу-хау Gameland TV попадает и в более широкую конкурентную среду. Так, только каналов о спорте и автомобилях в измерении TNS – 21. Тем не менее, по оценкам J'son & Partners, Gameland с измененной концепцией может нарастить долю аудитории до 1 – 1,5%. По мнению Дмитрия Минеева, на первый взгляд канал смотрится достаточно привлекательно с учетом построения новой волны аудитории. «Gameland TV выбрал достаточно правильный путь реализации своей стратегии развития, так как только «геймерская» аудитория строго ограничена», – рассуждает эксперт. По его словам, только на рекламе для игроков непросто строить большие планы и показатели. «Сложность заключается в том, что безусловным лидером или монополистом каналу не стать, на рынке есть как минимум 7 – 10 каналов с похожей аудиторией: НТВ, «РЕН ТВ», «Россия 2», 2х2 и т.д. Но он не столько станет конкурировать с ними за зрителя, сколько будет получать новых за счет оттока от вышеупомянутых. Каналу GameLand необходимо «ловить» их и делать свое предложение, а это уже задача не из нишевых каналов», – объясняет Дмитрий Минеев. По словам директора по развитию TNS Дмитрия Колесова, в компьютерные игры играет около четверти населения России. С учетом расширения аудитории Gameland TV может рассчитывать на 48% мужского населения страны, но при этом мужчины 25 – 45 лет намного меньше смотрят телевизор, чем население в целом. «Возможно, сейчас пока не пришло время для узкой специализации. Пока, конечно, более успешны каналы для широкой аудитории, ориентированные на кинопоказ, познавательные, детские программы и т.д. Но при этом своеобразное балансирование между нишевой и массовой направленностью может приносить свои результаты, о чем говорит пример 2х2», – рассуждает директор по исследованиям группы «АДВ» Евгений Балдин. Клубы по интересамТрадиционно тематические каналы зарабатывают как за счет рекламы, так и за счет абонентской платы, если кабельные и спутниковые операторы включают канал в платный пакет. Однако полноценно совместить «два в одном» могут себе позволить только монстры с большой аудиторией, такие как Discovery Channel – самый большой по аудитории канал среди всех тематических, по данным TNS. При этом даже у лидеров тематического телевидения показатель рекламных доходов редко доходит до 40%. Как говорит генеральный директор «Universal Networks International Россия» Мераб Габуния, главным источником дохода нишевых каналов по-прежнему является плата за подписку, однако рекламный доход также растет.
На сегодняшний день объем всего рынка рекламы на тематическом ТВ в России колеблется на уровне $50 млн, а продавать рекламу в том или ином формате при этом пытаются около 90 телеканалов. При этом предпочтения зрителей постепенно перемещаются в сторону кабельных каналов, количество которых растет с каждым годом. По экспертным оценкам, рынок рекламы на тематическом телевидении может увеличиться в этом году на 30%. По утверждению Дмитрия Колесова, в последние три года в стране ежегодно появляется от 40 до 45 новых каналов. «Безусловно, кабельные каналы завоевывают аудиторию, но не так быстро, как, например, в Великобритании. Мы видим, что на сегодня 56% населения нашей страны может смотреть хотя бы один тематический канал. В 2007 г. эта цифра составляла 34%», – рассказывает эксперт. Кроме того, в РФ слишком сильны позиции национальных каналов, предоставляющих качественный бесплатный контент. «До тех пор пока его можно посмотреть в эфире, незачем идти на платные каналы», – говорит Леонид Делицын. Новым игрокам пробиться на рынок еще сложнее. По словам Дмитрия Колесова, лидерские позиции на рынке тематического телевидения сегодня держат кабельные операторы, и успех канала во многом зависит от того, будет ли оператор включать его в свои пакеты. С другой стороны, попытка канала заработать на рекламе противоречит одному из маркетинговых ходов кабельных операторов – продаже абоненту телевидения «без рекламы». «Получается замкнутый круг, и для всех новичков это огромная проблема», – сетует Дмитрий Колесов.
По словам генерального директора Sony Pictures Television Networks в России Сергея Плотникова, уже сейчас можно говорить о конкуренции за кабельного оператора и, как следствие, за зрителя и за рекламодателя. «Сегодня мы наблюдаем консолидацию рынка кабельного телевидения. Это приводит к структурированию предложения операторов, а также к определению лидеров рынка среди каналов и четкой сегментации на топ-каналы и все остальные», – говорит эксперт. Как утверждает замдиректора по маркетингу на массовом рынке «Комстар – ОТС» Михаил Ширшов, лояльность к успешным специализированным каналам очень высока, и этот фактор учитывают и операторы, включающие каналы в свои пакеты, и рекламодатели. Однако каналу придется выложить большие суммы за хороший, а следовательно, дорогой контент.
В свою очередь Gameland TV пошел по противоположному пути: он собирается не закупать контент, а продавать свой на ключевую для себя игровую тематику – как в России, так и за рубежом. Как рассказал «Ко» Давид Шостак, первые сделки за границей уже заключены – в США, Израиле, Казахстане и Германии. Пока не понадобилась даже помощь японцев. В настоящий момент уже три телепередачи – Play ground («Игротека»), Walk Through («Проходняк») и «ОтжЫг» – на постоянной основе производятся на английском языке. По словам Шостака, производство одного часа телепередачи стоит несколько тысяч долларов. «Ключ к бизнесу здесь понятен. Производя передачу условно за $5000 за час, можно продать ее много раз, например по $1000 – $1500», – объясняет эксперт. Планируется, что в перспективе продажа контента должна составить более половины от общих доходов канала, в то время как сегодня на нее приходится менее 10%. Эксперты оценивают такой шаг как своего рода прорыв. «Это совсем другая бизнес-модель. Есть огромный рынок, но случаев продажи контента за рубеж из России было мало. Иностранцы приобретали, например, права на «Что? Где? Когда?» и «Дом-2». Теперь – передачи Gameland», – говорит Дмитрий Колесов. Впрочем, по словам Дмитрия Минеева, зарубежные каналы будут заинтересованы в контенте, произведенном в России, прежде всего из-за его дешевизны. Однако он считает, что не стоит ожидать увеличения прибыли только за счет реализации контента. «Российские аудиовизуальные произведения пользуются достаточно стабильным спросом в ряде стран Европы, Азии и в США, но до сих пор они не вышли на достойный уровень качества и продаж, хотя своя стабильная аудитория у фильмов и российских сериалов есть даже за рубежом», – говорит он.
Анастасия Маркина
Журнал "Компания"
|