На пересечении цен и трафика

Четверть ассортимента супермаркетов «Перекресток», входящих в X5 Retail Group N.V., с 7 июня подешевела на 20%. В сети подчеркивают, что снижение цен не является временной рекламной кампанией и не сопровождается повышением цен на другие товары. Исполнительный директор X5 Лев Хасис отметил, что компания уже несколько лет проводит последовательную политику ценообразования, направленную на сдерживание роста цен. «Новое снижение цен стало возможным благодаря нашей постоянной работе по повышению эффективности, что позволяет сокращать операционные расходы и инвестировать полученную прибыль в цены», — заявил он.

По замыслу руководства X5, принятая мера позволит увеличить покупательский трафик в «Перекрестке» и за счет этого улучшить как его операционные показатели, так и положение на рынке. Сеть получает дополнительное конкурентное преимущество в сегменте супермаркетов, спрос на которые начнет в ближайшей перспективе, с ростом потребительской уверенности, восстанавливаться.

Помощь пострадавшим

Цены в «Перекрестке» снижены более чем на 3500 наименований товаров самых разных категорий от молочной и мясной гастрономии до замороженных продуктов. В том числе, как сообщили в компании, самые востребованные товары (5% ассортимента) продаются по самым низким на рынке ценам. Чтобы выдерживать эту политику, в «Перекрестке» периодически будут пересматривать цены на базовые продукты за счет снижения вплоть до 0% наценки от минимальной цены на рынке. Еще на 3000 наименований наценка к самой низкой цене на рынке составляет 15–20%. В результате общее снижение цен достигает 20%.

Радикальные ценовые меры в «Перекрестке» связаны со слабыми операционными результатами компании на фоне других «дочек» X5 — сети дискаунтеров «Пятерочка» и гипермаркетов «Карусель». «В первом квартале 2010 года трафик в магазинах “Перекресток” сократился на 10 процентов, а средний чек вырос лишь на 4 процента. Для сравнения: аналогичные показатели у “Пятерочки” увеличились на 9 и 8 процентов соответственно, — отмечает Виктория Соколова, старший аналитик ИК “Тройка Диалог”. — В гипермаркетах “Карусель” трафик сократился на 7 процентов, но средний чек вырос на 6 процентов». (См. график 1.)

 

Магазины «Перекрестка», судя по всему, оказались в худшем положении и относительно всего сектора супермаркетов. Во время кризиса на рынке ритейла произошло смещение покупательского спроса в сторону дискаунтеров, из-за того что потребители предпочли отказаться от продуктов «для удовольствия» и сосредоточились на товарах по самым низким ценам, удовлетворяющих базовые потребности. При этом, по данным Nielsen ShopperTrends, пострадали от выросшей популярности дискаунтеров прежде всего самые крупные торговые точки: доля тех, кто делает закупки преимущественно в гипермаркетах, снизилась с 33% в 2009 году до 26% в 2010?м; доля дискаунтеров, наоборот, увеличилась с 26 до 34%. В секторе супермаркетов значительных изменений зафиксировано не было. А вот у X5 Retail Group отток покупателей произошел именно из супермаркетов. «Если в период высокой потребительской уверенности доля выручки X5 Retail Group от супермаркетов и дискаунтеров составляла 30 и 50 процентов, то в 2009 году соотношение изменилось до 26 и 54 процентов соответственно. Оставшиеся 20 процентов стабильно приходятся на сегмент гипермаркетов», — отмечает Ульяна Ленвальская, аналитик ИК «Ренессанс Капитал».

Впрочем, сохраняющаяся и по окончании кризиса стабильность сектора супермаркетов уже не расценивается рынком как положительный тренд. Операционные улучшения демонстрирует лишь компания «Седьмой континент»: в первом квартале трафик в сопоставимых магазинах вырос на 7%, а средний чек сократился лишь на 2%. Но и этим результатам Виктория Соколова из «Тройки Диалог» дала весьма сдержанную оценку. «Рост трафика стал следствием различных маркетинговых акций, когда покупатели предпочитают фокусироваться лишь на товарах, продаваемых со скидками», — поясняет эксперт. Кроме того, компания уже пять кварталов не публикует финансовую отчетность, ограничиваясь операционными данными, поэтому судить о том, как подобная маркетинговая активность отражается на марже, очень сложно.

О трудностях развития этого сектора говорит и тот факт, что крупнейшие операторы розничной торговли не спешат осваивать формат супермаркетов, в результате сетей федерального масштаба в этом секторе практически нет, преобладают локальные игроки. Последним, кстати, из-за их локальности трудно сыграть на понижение цен. Тем значимее новая ценовая политика «Перекрестка», в которой X5 наконец-то реализовала возможности крупного мультиформатного игрока.

Компенсация уже в кармане

X5 Retail Group взяла курс на снижение цен еще во втором полугодии 2008 года, но первоначально эти меры коснулись лишь «Пятерочки». «Практика выстраивания гибких систем ценообразования получила широкое распространение на фоне кризиса, — отмечает аналитик ИК “Финнам” Максим Клягин. — Подобной стратегии придерживалось большинство операторов розничной торговли, в первую очередь крупные игроки, которые в силу более стабильного финансового положения могли позволить себе проводить агрессивную ценовую политику». Главный риск подобной политики, ориентированной на поддержку падающего спроса, — уменьшение маржи. Например, сеть «Магнит», основной конкурент X5, благодаря снижению цен сумела добиться роста среднего чека на 13,7% в годовом сопоставлении, а трафика — на 0,4%. Однако валовая рентабельность компании в первом квартале 2010 года упала с 23,3 до 21,9%, а квартальная маржа по EBITDA — с 9 до 7,6%.

Скорее всего, понижение цен в «Перекрестке» не окажет значительного влияния на рентабельность X5, поскольку формат супермаркетов составляет существенную, но не основную долю выручки (26%). Значительное сокращение маржи уже было зафиксировано в прошлом году, когда снижала цены «Пятерочка». Если в 2008 году валовая рентабельность X5 составляла 25,6%, то в 2009?м этот показатель просел до 24,2%. В первом квартале 2010 года он продолжил снижаться — до 23,4%. Рентабельность по EBITDA в 2009 году составила 7% против 9% годом ранее.

Снижение показателей рентабельности могло бы быть больше, если бы не программа сокращения издержек, осуществленная X5 в 2009 году. Компания уволила около трети сотрудников в головном и региональных офисах. Благодаря этому затраты на персонал уменьшились с 9,4 до 8,7%, сравнявшись с «Магнитом». Оптимизации затрат способствовало и сокращение ассортимента. Еще в последнем квартале 2008 года количество товарных позиций в магазинах сети «Перекресток» уменьшилось с 20 тыс. до 14 тыс. Этот шаг позволил снизить расходы на логистику и складирование. Дополнительная экономия достигается за счет того, что у компании единая служба закупок для всех форматов сетей. В 2009 году X5 удалось повысить коэффициент централизации до 61% (при плане 57%) и благодаря этому также сократить расходы на логистику. В итоге доля коммерческих и административных издержек в выручке группы уменьшилась до 20% в 2009 году против 21,4% в 2007?м. Сумма экономии составила около 4 млрд рублей.

Даже если предположить, что четверть ассортимента, на которую снижены цены в «Перекрестке», формирует пропорциональную долю его выручки (в действительности, скорее всего, эта доля ниже), то достигнутая холдингом экономия издержек полностью компенсирует потери от новой ценовой политики. И это без учета дальнейшей оптимизации издержек и предполагаемого роста покупательского трафика.

Между тем Ульяна Ленвальская считает, что снижение цен в «Перекрестке» — это инвестиции в расчете именно на приток покупателей. «По нашим прогнозам, уже во втором полугодии рост доходов населения ускорится, что приведет к изменению модели потребительского поведения и возвращению спроса на услуги супермаркетов», — говорит она. Увеличения спроса на услуги супермаркетов ожидает и Асхат Кутлалиев, руководитель Института маркетинговых исследований «ГфК-Русь»: «После резкого провала в начале 2009 года индекс потребительских настроений, ИПН, поднимается на протяжении последних четырех кварталов (см. график 2. — “Эксперт”), причем быстрее растет индекс потребительских ожиданий, а не индекс оценки текущего состояния.

 

Не исключено, что новая ценовая политика «Перекрестка» даст компании конкурентные преимущества на фоне не только дискаунтеров, но и собратьев-супермаркетов. Во всяком случае в этом году «Перекресток» планирует открыть 15 магазинов, и таких планов нет больше ни у одной из сетей. 

Дмитрий Ланин

Журнал "Эксперт"